Atrybucja marketingu B2B: Przewodnik dla początkujących po atrybucji dla marketerów zorientowanych na przychody

Wiele cyfrowych punktów styku zaangażowanych w podróż klienta jest obecnie skomplikowanych. Marketerzy muszą prowadzić marketing w mediach społecznościowych, płacić za reklamy, uruchamiać promocje e-mailowe, publikować treści na blogu, prowadzić seminaria internetowe i tworzyć e-booki. Przy tych wszystkich dostępnych metodach dotarcia do klientów, dlaczego marketerom trudno jest odnieść sukces w każdej kampanii? Odpowiedź nie jest taka, że ​​jest duża konkurencja. Dzieje się tak dlatego, że nie wszystkie metody są odpowiednie dla każdej firmy.

Na przykład marketing w mediach społecznościowych nie będzie skuteczny, jeśli Twoi docelowi klienci nie będą często korzystali z takich kanałów. Inteligentny marketer musi określić, które kanały pomagają zamienić potencjalnych klientów w klientów. Ponieważ większość branż jest już online, obowiązkiem marketerów jest zwiększenie zwrotu z inwestycji. Dawno minęły czasy, kiedy sukces marketingowy mierzy się liczbą kliknięć, pobrań i konwersji. Teraz firmy muszą wiedzieć, która kampania ma największy wpływ na klientów. Potrzebują takich danych, aby odkryć więcej możliwości zarabiania. Jednym z najskuteczniejszych sposobów na to jest atrybucja marketingowa.

Ten post jest dla tych, którzy chcą dowiedzieć się o atrybucji marketingu B2B, ale nie są pewni, od czego zacząć.

Co to jest atrybucja marketingu B2B?

W skrócie, atrybucja marketingowa B2B to system, dzięki któremu marketer może mierzyć korzyści z każdej kampanii marketingowej. Śledząc różne punkty styku, atrybucja może wskazać, która kampania generuje największą wartość.

Mówiąc najprościej, atrybucja marketingowa B2B to proces, który pomaga określić sukces Twoich działań marketingowych. Powinno ujawnić, jak różne punkty styku wpływają na łączne przychody. Dzięki atrybucji marketingowej zweryfikujesz wartość swoich kampanii marketingowych. Umożliwi to uzyskanie większego wsparcia ze strony interesariuszy, dzięki czemu zapewnią one wsparcie finansowe dla Twojej firmy.

Atrybucja B2B pozwala sprawdzić, czy Twoje strategie marketingowe działają. Będziesz mieć podstawę do kontynuacji lub zmiany obecnych kampanii. Mówiąc Ci, które działają, a które nie, możesz skupić się na najskuteczniejszych kanałach generowania leadów, które przyniosą Twojej firmie największe korzyści.

Atrybucja nie tylko zapewnia wiarygodne dane do mierzenia wyników kampanii, ale także pozwala oprzeć krytyczne decyzje biznesowe na ogólnym ROI z marketingu.

Dlaczego atrybucja marketingu B2B jest ważna?

Jak w każdym aspekcie biznesu, wiedza to potęga. Zwłaszcza w marketingu. Im więcej wiesz, że twoje wysiłki się opłacają, tym lepiej jesteś podekscytowany planowaniem większej liczby taktyk. Atrybucja marketingowa pozwala przeanalizować cele i podjąć odpowiednie kroki, aby wywrzeć wpływ na strategię kampanii. Zapewnia, że ​​wszystkie interakcje z klientami są uwzględniane i brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Mając do rozważenia wiele punktów styku, musisz przejrzeć, które mogą naprawdę pomóc Twojej marce. Musisz określić, które strategie zoptymalizować, aby nie przytłaczały Cię zawiłości związane z ścieżką klienta.

Odwet w marketingu B2B jest jak automatyzacja procesu oceny. Możesz wybrać oprogramowanie do atrybucji B2B, aby przyspieszyć działanie i uzyskać najbardziej odpowiednie i dokładne dane. Znajomość tych rzeczy zapewni Ci skuteczne aktualizacje o tym, jak radzi sobie każda kampania. Następnie możesz podejmować bardziej inteligentne decyzje, aby zoptymalizować swoje strategie marketingowe.

Narzędzia analityczne, którymi dysponuje atrybucja marketingowa, mogą pomóc w nakreśleniu pełnego obrazu wyników marketingowych, takich jak zachowania klientów. Naturalnie, atrybucja marketingowa daje Twojemu zespołowi luksus optymalizacji wydatków marketingowych, odpowiedniego planowania działań remarketingowych i projektowania przyszłych kampanii odpowiednich dla odbiorców.

Czym są marketingowe modele atrybucji?

Być może zauważyłeś już, że atrybucja marketingowa to złożony proces. Ale jedno jest pewne; nie musi być skomplikowane, aby było skuteczne. W rzeczywistości zależy to od Twoich celów i potrzeb. Różnorodność modeli atrybucji marketingowej pomoże Ci określić, która strategia pasuje do Twojej marki.

Sprawdź, jakie są te modele atrybucji i dowiedz się, kiedy z nich korzystać:

1. Jednoprzyciskowe modele atrybucji

W tym modelu cała konwersja jest przypisywana do jednego kanału. Jest łatwy do uruchomienia i może być świetny w niektórych kampaniach. Minusem jest to, że posiadanie realistycznego obrazu podróży klienta może być trudne. Ten typ modelu atrybucji obejmuje:

• Atrybucja pierwszego kontaktu

Zasługa przypisywana jest pierwszemu punktowi styku, który prowadzi potencjalnego klienta do konwersji. Skutecznie pokazuje, który kanał marketingowy skutecznie przyciąga uwagę potencjalnych klientów. Przykładem jest płacenie za reklamę na Facebooku, która sprawia, że ​​potencjalny klient subskrybuje Twoje biuletyny. Po kilku dniach potencjalny klient otrzymuje promocyjną wiadomość e-mail o tym, co sprzedajesz, i klika łącze, aby kupić lub otrzymać bezpłatną wersję próbną. Bez względu na to, ile punktów styczności przeszedł klient, cały udział jest przypisywany płatnej reklamie, która rozpoczęła podróż potencjalnego klienta.

• Atrybucja ostatniego dotknięcia

W przeciwieństwie do atrybucji pierwszego dotknięcia znajduje się ona w ostatnim punkcie styku przed konwersją, w którym przypisywany jest udział. Główną wadą tego modelu jest to, że pomija on wszystkie kanały, przez które potencjalny klient przeszedł, aby zostać klientem. Jest jednak skuteczny w określaniu, które kanały mogą dać potencjalnym klientom ostateczny impuls do konwersji.

2. Wielodotykowe modele atrybucji

Modele atrybucji wielodotykowej przypisują każdy punkt kontaktu na ścieżce klienta. W dzisiejszych czasach jest to powszechne, ponieważ marketerom zależy na zrozumieniu każdego etapu podróży zakupowej. Ten model występuje w kilku typach, takich jak:

• Atrybucja liniowa

Każdy punkt styku ma równy udział w tym modelu. Wszystkie etapy są obserwowane, aby sprawdzić, czy przyczyniają się do konwersji i pozostają skoncentrowane na tych kanałach. To tak, jakby trzymać się tej samej strategii od początku do końca, o ile to działa. Chociaż może to być dobre, ogranicza możliwość uzyskania większych korzyści z określonego punktu styku. Marnotrawstwem staje się również czekanie, aż wszystkie punkty styku zostaną osiągnięte, zanim zdecydujesz, czy strategia działa.

• Atrybucja rozkładu czasowego

Podobnie jak atrybucja liniowa, wszystkie punkty styku są przypisywane w tym modelu, ale przed konwersją przypisuje się większą wagę najnowszym. Jest to zwykle używane w przypadku dłuższych cykli sprzedaży, w których najbardziej wpływowym punktem kontaktu jest ostatni.

• Atrybucja oparta na pozycji

Nazywany również atrybucją w kształcie litery U, model ten przypisuje 40% udziału każdemu z pierwszych i ostatnich punktów styku, a pozostałe 20% dzieli między kanały pomiędzy nimi. Przypomina bardziej modele pierwszego i ostatniego dotknięcia, ale uwzględnia również znaczenie środkowych etapów podróży klienta.

• Atrybucja niestandardowa

Prawdopodobnie najbardziej wyrafinowany w porównaniu z innymi modelami, atrybucja niestandardowa polega na przypisaniu atrybucji na podstawie danych. Na przykład Google Analytics to narzędzie, które daje jasny wgląd w to, jak Twoje kampanie radzą sobie na każdym etapie. Musisz sprawdzić dane, aby zobaczyć zmiany w trendach zachowań w każdym punkcie kontaktu. Dzięki temu dowiesz się, który kanał ma największy wpływ na konwersje.

3. Model atrybucji offline

Atrybucja marketingowa dotyczy nie tylko kanałów marketingu cyfrowego. Możesz również przypisać go do kanałów marketingowych offline, takich jak tradycyjna reklama i inne zmienne niezwiązane z marketingiem. Jest to ważne dla firm, które działają w branżach usługowych lub handlują cennymi przedmiotami i prowadzą cyfrowe kampanie marketingowe mające na celu zwiększenie zaangażowania offline.

Jak wybrać najlepszy model atrybucji dla swojej firmy?

Najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać w przypadku modeli atrybucji marketingowej, jest to, aby ten, który wybierzesz, odpowiadał Twoim celom. Musisz zbadać swój rynek i przyjrzeć się wartości na każdym etapie podróży klienta. Zidentyfikuj pierwszy i ostatni punkt kontaktu, ponieważ są to najbardziej krytyczne etapy do zmierzenia. Sprawdź, czy musisz wzmocnić, dodając więcej kanałów, czy też istnieje potrzeba usunięcia tych niemierzących. Niezbędne jest sprawdzenie wartości każdego etapu, aby wiedzieć, które z nich należy zmierzyć.

Kilka czynników, które należy wziąć pod uwagę przy wyborze narzędzia atrybucji marketingu b2b, to:

• Długość cyklu sprzedaży

Określ typ cyklu sprzedaży i oś czasu, ponieważ niektóre modele są dostosowane do dłuższych cykli sprzedaży, takich jak atrybucja rozkładu czasowego.

• Mapa podróży klienta

Zidentyfikuj różne punkty styku na ścieżce marketingowej. Sprawdź, czy są skondensowane lub równomiernie rozłożone. Pozwoli Ci to zidentyfikować kanały, na których możesz się skoncentrować w swoich strategiach marketingowych.

• Cele kampanii

Cel kampanii marketingowej ostatecznie doprowadzi Cię do określenia, które kanały dodać lub usunąć ze swojej strategii. Pomoże to również wybrać model, który najlepiej nadaje się do obsługi kanałów, z których korzystasz.

Jeśli nie możesz wybrać jednego modelu, warto rozważyć niestandardowy model atrybucji. Gwarantuje to, że będziesz mierzyć zgodnie ze swoimi celami. Możesz zdecydować, jakie dane monitorować, na podstawie punktów styku, które wykazują duży potencjał wpływu na Twój marketing. Możesz także pozyskiwać dane o zachowaniach klientów. Da to wgląd w to, czego potrzebują i chcą, i poprowadzi kolejne kroki w celu wdrożenia planu marketingowego.

Użycie narzędzi atrybucji w modelu niestandardowym może wymagać inwestycji. Dobrą rzeczą jest to, że wszystko będzie tego warte, jeśli możesz skorzystać z inwestycji w atrybucję marketingową.

Wyzwania atrybucji marketingu B2B

Marketing jest wyzwaniem, zwłaszcza jeśli nie masz środków, aby sprawdzić, czy twoje wysiłki przynoszą efekty, czy nie. Chociaż atrybucja marketingowa b2b Ci pomaga, istnieje również kilka wyzwań, które napotykają marketerzy, takich jak:

1. Brak wiedzy i umiejętności dotyczących atrybucji

Wciąż jest wielu marketerów, którzy nie mają wiedzy na temat śledzenia leadów i tego, jak używać go w kampaniach. Aby to zadziałało, potrzebujesz umiejętności, wiedzy i umiejętności koordynowania danych sprzedażowych i marketingowych.

2. Ograniczony dostęp do narzędzi atrybucji

Śledzenie leadów jest trudne, jeśli nie masz odpowiednich narzędzi i aplikacji. Technologia zapewnia wiele narzędzi, ale wiele firm nadal polega na pracy ręcznej podczas pracy na swoich bazach danych. Oprócz tego, że jest powolny i czasochłonny, jest również podatny na niedokładności wpływające na twoje wysiłki związane z gromadzeniem danych.

3. Za dużo danych

Radzenie sobie z dużą ilością danych może być bólem głowy i skomplikować atrybucję. Dzięki wielu metrykom do przeanalizowania łatwo jest odejść od swoich celów.

4. Rozbieżności analityczne

Może się zdarzyć, że zauważysz, jak dane z kanałów marketingowych, takich jak reklamy na Facebooku i Google Analytics, wydają się nie pasować. Problemem nie są same dane, ale sposób, w jaki te narzędzia analityczne śledzą dane. Możesz mieć trudności z analizą, na której możesz polegać.

5. Zaangażowanie w wielu kanałach

Napływ cyfrowych kanałów komunikacji utrudnia śledzenie leadów. Klienci muszą przejść przez maksymalnie 20 punktów styku, zanim zostaną zachęceni do konwersji. Bez narzędzi takich jak Google Analytics możesz stracić cenne dane o potencjalnych klientach i marketing, które mogą wzmocnić Twoje kampanie.

Te wyzwania związane z atrybucją marketingową prowadzą nie tylko do nieefektywności i niedokładności danych. Wpływa to również negatywnie na Twoją firmę, ponieważ opóźniłoby Cię w osiągnięciu celów biznesowych. Dlatego oprócz najlepszych praktyk w atrybucji marketingu b2b musisz mieć narzędzie lub system, który zapewni dokładne informacje i bezproblemowy proces atrybucji dla Twoich kampanii.

Marketingowe narzędzia atrybucji

Atrybucja marketingowa to stosunkowo nowa koncepcja w marketingu. Ciągle się rozwija, a eksperci od marketingu wciąż starają się go ulepszać za pomocą nowych technologii. Teraz jest idealny czas na poznanie atrybucji marketingowej, ponieważ dostępne są narzędzia i różne oprogramowanie do atrybucji marketingowej. Pomagają w tworzeniu ujednoliconych danych, które pomogłyby marketerom ponownie ocenić ich strategie marketingowe i wprowadzić niezbędne zmiany, aby uzyskać maksymalny zwrot z inwestycji. Niektóre z tych narzędzi to:

1. Narzędzia atrybucji oparte na koncie

Są to specyficzne narzędzia do śledzenia kont na każdym etapie podróży klienta. Pozwala marketerom zobaczyć liczbę interakcji i sposób zaangażowania kont w każdej kampanii.

2. Narzędzia atrybucji w mediach społecznościowych

Narzędzia te są zintegrowane z oprogramowaniem do automatyzacji marketingu w celu zbierania wzbogaconych danych z kampanii w mediach społecznościowych. Dane, które generuje, ułatwiają identyfikację, które kampanie działają, a które wymagają korekt.

3. Wielodotykowe narzędzia atrybucji

Jeśli chcesz efektywnie korzystać z atrybucji, potrzebujesz wielodotykowych narzędzi atrybucji, które pozwolą Ci śledzić i analizować wiele punktów styku. Mogą też integrować się z innymi narzędziami, dzięki czemu wszystko jest na jednej platformie.

Najlepsze praktyki atrybucji marketingowej

Po skomplikowanym procesie decydowania, z którego modelu atrybucji i narzędzi skorzystać, nadszedł czas, aby je dobrze wykorzystać. Wdrażanie strategii atrybucji może być równie skomplikowane, więc dobrze byłoby pamiętać o następujących sprawdzonych metodach:

• Rozważ podejście omnichannel

Podejście wielokanałowe pozwoli Ci zaobserwować różne wpływy wszystkich kanałów marketingowych, z których korzystasz. Daje to wiele możliwości oceny swojej strategii zgodnie z doświadczeniami klientów.

• Różnorodne leady

Atrybucja marketingowa powinna dotyczyć istniejących i nowych potencjalnych klientów w ścieżce marketingowej. Nigdy nie należy pomijać żadnych potencjalnych klientów, niezależnie od tego, czy pasują do Twojej osoby kupującego, czy nie, ponieważ mogą one również mieć kluczowe znaczenie w procesie konwersji.

• Rozważ CRM

Pomiar kampanii zarządzania relacjami z klientami (CRM) jest niezbędny, ponieważ może pomóc w identyfikacji informacji z działań klientów. Na przykład zachowania klientów mają kluczowe znaczenie dla zrozumienia, w jaki sposób potencjalni klienci poruszają się w dół ścieżki marketingowej.

• Automatyzacja

Jedynym sposobem wykorzystania atrybucji marketingowej w inteligentny sposób jest systematyczny proces. Wybierz narzędzia do automatyzacji, które generują dokładne dane, co jest niezbędne przy integracji narzędzi atrybucji. Dzięki temu uzyskasz dokładne i trafne informacje, które sprawią, że Twoje działania marketingowe będą skuteczne i skuteczne.

Wniosek

Jako przedsiębiorca B2B, przeglądanie wyników marketingowych może być trudne. W przeciwieństwie do modelu biznesowego B2C, klienci błyskawicznie podejmują decyzję zakupową na miejscu, dzięki czemu możesz od razu obserwować cały lejek sprzedażowy. W biznesie B2B wielu decydentów i punktów styku jest zaangażowanych, zanim będziesz mógł zmierzyć, czy Twoja strategia marketingowa działa. A ten proces może zająć dni, tygodnie, miesiące, a nawet lata!

Wdrożenie rozwiązania, które pomoże Ci zbierać, filtrować i analizować dane dotyczące generowania leadów i konwersji, to najmądrzejszy sposób na postęp lub poprawę skuteczności kampanii. Bez atrybucji marketingu B2B nie będzie łatwo zrozumieć, skąd pochodzą klienci i jakie są ich zachowania. Wyzwanie obejmuje również sposób skutecznego monitorowania i analizowania działań marketingowych.

Dzięki atrybucji marketingowej B2B będziesz mieć odpowiednie analizy, które zapewnią wgląd w działania zakupowe Twoich klientów w odniesieniu do Twoich kampanii. Poprowadzi Twój zespół do mierzenia skuteczności, osiągania celów i zwiększania efektywności Twoich kampanii. Pozwala to na długofalowy rozwój firmy.

Biografia autora

Jenn Pereira jest pełnoetatowym konsultantem marketingowym i hakerem wzrostu, który pracuje dla wielkich startupów, takich jak Removal.AI i DesignStripe. Obecnie współzałożyciel SaaSLaunchr.com – pełnowymiarowej agencji marketingowej SaaS.

Tworzy niestandardowe strategie dla różnych klientów w celu zapewnienia organicznego wzrostu ruchu i usprawnienia ich strumienia przychodów poprzez skuteczne SEO i content marketing.