B2B 마케팅 어트리뷰션: 수익 중심 마케터를 위한 어트리뷰션 초보자 가이드

고객 여정과 관련된 많은 디지털 접점은 이제 복잡해졌습니다. 마케터는 소셜 미디어 마케팅을 수행하고, 광고 비용을 지불하고, 이메일 프로모션을 시작하고, 블로그 콘텐츠를 게시하고, 웨비나를 수행하고, eBook을 만들어야 합니다. 이러한 모든 방법을 통해 고객에게 도달할 수 있는데 왜 마케터는 각 캠페인에서 성공하는 데 어려움을 겪습니까? 답은 경쟁이 많다는 것이 아닙니다. 모든 방법이 모든 비즈니스에 적합한 것은 아니기 때문입니다.

예를 들어, 소셜 미디어 마케팅은 타겟 고객이 그러한 채널을 자주 사용하지 않는다면 효과적이지 않을 것입니다. 현명한 마케터는 잠재 고객을 고객으로 전환하는 데 도움이 되는 채널을 식별해야 합니다. 대부분의 산업이 이미 온라인 상태이기 때문에 ROI를 높이는 것은 마케터의 책임입니다. 마케팅 성공을 클릭, 다운로드 및 전환 수로 측정하던 시대는 지났습니다. 이제 기업은 어떤 캠페인이 고객에게 가장 큰 영향을 미치는지 알아야 합니다. 그들은 더 많은 수익 기회를 발견하기 위해 그러한 데이터가 필요합니다. 가장 효과적인 방법 중 하나는 마케팅 어트리뷰션을 이용하는 것입니다.

이 게시물은 B2B 마케팅 속성에 대해 배우고 싶지만 어디서부터 시작해야 할지 잘 모르는 사람들을 위한 것입니다.

B2B 마케팅 어트리뷰션이란 무엇입니까?

간단히 말해서 B2B 마케팅 어트리뷰션은 마케터가 각 마케팅 캠페인의 이점을 측정할 수 있는 시스템입니다. 다양한 터치포인트를 추적함으로써 어트리뷰션은 어떤 캠페인이 가장 많은 가치를 창출하는지 지적할 수 있습니다.

간단히 말해서, B2B 마케팅 기여는 마케팅 노력의 성공 여부를 결정하는 데 도움이 되는 프로세스입니다. 다양한 접점이 총 수익에 어떤 영향을 미치는지 보여주어야 합니다. 마케팅 어트리뷰션을 통해 마케팅 캠페인의 가치를 확인할 수 있습니다. 이를 통해 이해 관계자로부터 더 많은 지원을 얻을 수 있으므로 비즈니스에 재정적 지원을 제공할 수 있습니다.

B2B 어트리뷰션을 통해 마케팅 전략이 효과가 있는지 확인할 수 있습니다. 현재 캠페인을 계속하거나 변경할 수 있는 기반이 있습니다. 어떤 것이 효과가 있고 어떤 것이 효과가 없는지 알려줌으로써 회사에 가장 도움이 되는 가장 효과적인 리드 생성 채널에 집중할 수 있습니다.

어트리뷰션은 캠페인 노력의 결과를 측정하기 위해 신뢰할 수 있는 데이터를 제공하는 것 이상으로 전반적인 마케팅 ROI를 기반으로 중요한 비즈니스 결정을 내릴 수 있도록 하는 것과 같은 더 많은 역할을 합니다.

B2B 마케팅 어트리뷰션이 왜 중요한가요?

비즈니스의 모든 측면과 마찬가지로 지식은 힘입니다. 특히 마케팅에서요. 당신의 노력이 성과를 거두고 있다는 것을 알면 알수록 더 많은 전술을 계획할 수 있어 더욱 기쁩니다. 마케팅 기여를 통해 목표를 분석하고 캠페인 전략에 파급 효과를 주기 위한 적절한 조치를 취할 수 있습니다. 결정을 내릴 때 모든 고객 상호 작용이 설명되고 고려되도록 합니다. 고려해야 할 접점이 많기 때문에 브랜드에 진정으로 도움이 되는 접점을 검토해야 합니다. 고객 여정과 관련된 복잡성에 압도되지 않고 최적화할 전략을 식별해야 합니다.

B2B 마케팅 보복은 평가 프로세스를 자동화하는 것과 같습니다. B2B 어트리뷰션 소프트웨어를 선택하여 속도를 높이고 가장 관련성 있고 정확한 메트릭을 얻을 수 있습니다. 이러한 사항을 알면 각 캠페인이 어떻게 유지되고 있는지에 대한 효율적인 업데이트를 얻을 수 있습니다. 그런 다음 마케팅 전략을 최적화하기 위해 보다 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.

마케팅 속성이 가지고 있는 분석 도구는 고객 행동과 같은 마케팅 성과에 대한 완전한 그림을 그리는 데 도움이 될 수 있습니다. 당연히 마케팅 어트리뷰션은 팀에게 마케팅 지출을 최적화하고, 리마케팅 ​​활동을 충분히 전략화하고, 잠재고객과 관련된 향후 캠페인을 설계할 수 있는 사치를 제공합니다.

마케팅 기여 모델이란 무엇입니까?

마케팅 귀속은 복잡한 과정이라는 것을 지금쯤 눈치채셨을 것입니다. 그러나 한 가지는 확실합니다. 효과적이기 위해 복잡할 필요는 없습니다. 그것은 실제로 당신의 목표와 필요가 무엇인지에 달려 있습니다. 다양한 마케팅 기여 모델은 브랜드에 적합한 전략을 식별하는 데 도움이 됩니다.

이러한 기여 모델이 무엇인지 확인하고 언제 사용해야 하는지 알아보세요.

1. 원터치 어트리뷰션 모델

전체 전환은 이 모델의 단일 채널에 기인합니다. 시작하기 쉽고 일부 캠페인에 유용할 수 있습니다. 단점은 고객 여정에 대한 현실적인 그림을 그리는 것이 어려울 수 있다는 것입니다. 이 유형의 기여 모델에는 다음이 포함됩니다.

• 퍼스트 터치 어트리뷰션

크레딧은 첫 번째 터치 포인트로 이동하여 잠재 고객을 전환으로 이끕니다. 어떤 마케팅 채널이 잠재 고객의 관심을 끄는 데 효과적인지 보여주는 데 효과적입니다. 예를 들어 잠재 고객이 뉴스레터를 구독하게 하는 Facebook 광고 비용을 지불하는 경우가 있습니다. 며칠 후 잠재 고객은 귀하가 판매하는 제품에 대한 홍보 이메일을 받고 링크를 따라 무료 평가판을 구매하거나 받습니다. 고객이 얼마나 많은 터치포인트를 거쳤는지에 관계없이 모든 기여도는 잠재 고객의 여정을 시작한 유료 광고에 귀속됩니다.

• 마지막 터치 어트리뷰션

첫 번째 터치 어트리뷰션과 달리 전환 전 마지막 터치포인트에 기여도가 부여됩니다. 이 모델의 주요 결함은 잠재 고객이 고객이 되기 위해 거쳐야 하는 모든 경로를 무시한다는 것입니다. 그러나 잠재 고객에게 최종 전환을 제공할 수 있는 채널을 결정하는 데 효과적입니다.

2. 멀티터치 기여 모델

멀티터치 기여 모델은 고객 여정의 모든 터치포인트에 크레딧을 제공합니다. 마케터는 구매 여정의 모든 단계를 이해하는 데 열심이기 때문에 요즘에는 일반적입니다. 이 모델은 다음과 같은 여러 유형으로 제공됩니다.

• 선형 기여

모든 터치포인트는 이 모델에 대해 동등하게 인정됩니다. 모든 단계는 전환에 기여하고 해당 채널에 계속 집중하는지 확인하기 위해 관찰됩니다. 효과가 있는 한 처음부터 끝까지 동일한 전략을 고수하는 것과 같습니다. 이것은 좋을 수 있지만 특정 접점에서 더 많은 것을 얻을 수 있는 가능성을 제한합니다. 또한 전략이 효과가 있는지 여부를 결정하기 전에 모든 접점이 달성될 때까지 기다리는 것도 낭비가 됩니다.

• 시간 붕괴 속성

선형 기여와 마찬가지로 모든 터치포인트가 이 모델에 반영되지만 전환 전에 가장 최근의 터치포인트에 더 많은 가중치를 둡니다. 이것은 일반적으로 가장 영향력 있는 접점이 가장 최근인 더 긴 판매 주기에 사용됩니다.

• 위치 기반 어트리뷰션

U자형 기여라고도 하는 이 모델은 첫 번째 및 마지막 터치포인트 각각에 기여도의 40%를 기여하고 나머지 20%는 그 사이의 채널에 분배합니다. 첫 번째 터치 및 마지막 터치 모델과 비슷하지만 고객 여정에서 중간 단계의 중요성도 인식합니다.

• 맞춤 속성

아마도 다른 모델에 비해 가장 정교할 것입니다. 커스텀 어트리뷰션은 데이터에 따라 어트리뷰션을 할당하는 것입니다. 예를 들어 Google 웹로그 분석은 캠페인이 모든 단계에서 어떻게 진행되고 있는지 명확하게 보여주는 도구입니다. 모든 접점에서 행동 경향의 ​​변화를 보려면 데이터를 확인해야 합니다. 이를 통해 전환에 가장 큰 영향을 미치는 채널을 확인할 수 있습니다.

3. 오프라인 기여 모델

마케팅 어트리뷰션은 디지털 마케팅 채널에만 해당되는 것은 아닙니다. 또한 기존 광고 및 기타 비 마케팅 관련 변수와 같은 오프라인 마케팅 채널에 기인할 수도 있습니다. 이는 서비스 산업에서 활동하거나 가치 있는 품목을 거래하고 오프라인 참여를 유도하도록 설계된 디지털 마케팅 캠페인이 있는 비즈니스에 중요합니다.

귀하의 비즈니스에 가장 적합한 기여 모델을 선택하는 방법

마케팅 기여 모델에 대해 기억해야 할 주요 사항은 선택한 모델이 목표에 맞아야 한다는 것입니다. 시장을 연구하고 고객 여정의 각 단계의 가치를 살펴봐야 합니다. 측정해야 할 가장 중요한 단계인 첫 번째 접점과 마지막 접점을 식별합니다. 더 많은 채널을 추가하여 강화해야 하는지 또는 측정하지 않는 채널을 제거해야 하는지 확인하십시오. 어떤 것을 측정해야 하는지 알기 위해서는 각 단계의 값을 확인하는 것이 필수적입니다.

b2b 마케팅 기여 도구를 선택할 때 고려해야 할 몇 가지 요소는 다음과 같습니다.

• 판매 주기의 길이

일부 모델은 시간 쇠퇴 속성과 같이 더 긴 판매 주기에 적합하므로 판매 주기의 유형과 타임라인을 결정합니다.

• 고객 여정 지도

마케팅 깔때기에서 다양한 터치포인트를 식별합니다. 압축되어 있는지 또는 균등하게 분포되어 있는지 확인합니다. 이를 통해 마케팅 전략에 집중할 수 있는 채널을 식별할 수 있습니다.

• 캠페인 목표

마케팅 캠페인의 목표는 궁극적으로 전략에서 추가하거나 제거할 채널을 식별하도록 합니다. 이것은 또한 사용하는 채널에 가장 적합한 모델을 선택하는 데 도움이 됩니다.

하나의 모델을 선택할 수 없다면 맞춤 기여 모델을 고려하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 목표에 따라 측정할 수 있습니다. 마케팅에 영향을 미칠 가능성이 매우 높은 접점을 기반으로 모니터링할 측정항목을 결정할 수 있습니다. 고객 행동에 대한 데이터를 도출할 수도 있습니다. 이것은 그들이 필요로 하고 원하는 것에 대한 통찰력을 제공하고 마케팅 계획을 구현하기 위한 다음 단계를 안내할 것입니다.

맞춤 모델에서 사용하려면 기여 도구에 대한 투자가 필요할 수 있습니다. 좋은 점은 마케팅 어트리뷰션에 투자하여 이익을 얻을 수 있다면 그만한 가치가 있다는 것입니다.

B2B 마케팅 어트리뷰션의 과제

마케팅은 특히 귀하의 노력이 효과가 있는지 여부를 확인할 수단이 없는 경우 어려운 일입니다. b2b 마케팅 속성이 도움이 되지만 다음과 같이 마케터가 직면하는 몇 가지 문제도 있습니다.

1. 속성에 대한 지식과 기술의 부족

리드 추적과 캠페인에 사용하는 방법에 대해 잘 모르는 마케터가 여전히 많이 있습니다. 기술, 지식, 영업 및 마케팅 데이터를 조정하는 능력이 필요합니다.

2. 기여 도구에 대한 제한된 액세스

적절한 도구와 응용 프로그램이 없으면 리드 추적이 어렵습니다. 기술은 많은 도구를 제공하지만 많은 기업에서 데이터베이스 작업을 하는 동안 여전히 육체 노동에 의존합니다. 느리고 시간이 많이 걸리는 것 외에도 데이터 수집 노력에 영향을 미치는 부정확성이 발생하기 쉽습니다.

3. 너무 많은 데이터

많은 데이터를 처리하는 것은 골치 아픈 일이고 어트리뷰션을 복잡하게 만들 수 있습니다. 분석할 메트릭이 많기 때문에 목표에서 벗어나기 쉽습니다.

4. 분석 불일치

Facebook 광고 및 Google Analytics와 같은 마케팅 채널의 데이터가 일치하지 않는 것처럼 보이는 경우가 있습니다. 문제는 데이터 자체가 아니라 이러한 분석이 데이터를 추적하는 방식입니다. 어떤 분석에 의존해야 하는지 어려울 수 있습니다.

5. 교차 채널 참여

디지털 통신 채널의 유입은 리드 추적을 더 어렵게 만듭니다. 고객은 전환을 유도하기 전에 최대 20개의 터치포인트를 거쳐야 합니다. Google Analytics와 같은 도구가 없으면 캠페인을 향상시킬 수 있는 귀중한 리드 및 마케팅 데이터를 놓칠 수 있습니다.

마케팅 귀속의 이러한 과제는 비효율성과 데이터 부정확성을 초래할 뿐만 아닙니다. 또한 비즈니스 목표 달성을 더 지연시킬 수 있기 때문에 회사에 부정적인 영향을 미칩니다. 이것이 바로 b2b 마케팅 어트리뷰션의 모범 사례 외에도 캠페인에 대한 정확한 정보와 원활한 어트리뷰션 프로세스를 보장할 수 있는 도구 또는 시스템이 있어야 하는 이유입니다.

마케팅 기여 도구

마케팅 귀인은 마케팅에서 비교적 새로운 개념입니다. 그것은 여전히 ​​​​개발 중이며 마케팅 전문가들은 여전히 ​​​​새로운 기술의 도움을 받아 개선하려고 노력하고 있습니다. 도구와 다양한 마케팅 어트리뷰션 소프트웨어를 사용할 수 있으므로 지금이 마케팅 어트리뷰션을 탐색하기에 완벽한 시기입니다. 마케팅 담당자가 마케팅 전략을 재평가하고 ROI를 극대화하기 위해 필요한 조정을 수행하는 데 도움이 되는 통합 데이터를 생성하는 데 도움이 됩니다. 이러한 도구 중 일부는 다음과 같습니다.

1. 계정 기반 어트리뷰션 도구

이는 각 고객 여정 단계에서 계정을 추적하기 위한 특정 도구입니다. 이를 통해 마케팅 담당자는 참여 횟수와 계정이 각 캠페인에 참여하는 방식을 확인할 수 있습니다.

2. 소셜 미디어 기여 도구

이러한 도구는 마케팅 자동화 소프트웨어에 통합되어 소셜 미디어 캠페인에서 풍부한 데이터를 수집합니다. 생성하는 데이터를 통해 어떤 캠페인이 효과가 있고 어떤 캠페인이 조정이 필요한지 쉽게 식별할 수 있습니다.

3. 멀티터치 어트리뷰션 툴

어트리뷰션을 효과적으로 사용하려면 여러 터치 포인트를 추적하고 분석할 수 있는 멀티 터치 어트리뷰션 도구가 필요합니다. 또한 다른 도구와 통합할 수 있으므로 모든 것이 하나의 플랫폼에 있습니다.

마케팅 기여 모범 사례

어떤 기여 모델과 도구를 사용할지 결정하는 복잡한 과정을 거친 후에는 이를 잘 활용해야 합니다. 기여 전략을 구현하는 것은 복잡할 수 있으므로 다음 모범 사례를 염두에 두는 것이 좋습니다.

• 옴니채널 접근 방식 고려

다중 채널 접근 방식을 사용하면 사용하는 모든 마케팅 채널의 다양한 영향을 관찰할 수 있습니다. 이를 통해 고객 경험에 따라 전략을 평가할 수 있는 많은 기회를 얻을 수 있습니다.

• 다양한 리드

마케팅 기여는 마케팅 깔때기의 기존 및 신규 리드를 다루어야 합니다. 당신이 가지고 있는 구매자 페르소나에 적합하든 그렇지 않든 간에 리드는 전환 프로세스에서도 중요할 수 있기 때문에 리드를 절대 빠뜨리지 않아야 합니다.

• CRM 고려

CRM(고객 관계 관리) 캠페인을 측정하는 것은 고객 활동에서 정보를 식별하는 데 도움이 되기 때문에 필수적입니다. 예를 들어, 고객 행동은 잠재 고객이 마케팅 깔때기를 어떻게 이동하는지 이해하는 데 중요합니다.

• 오토메이션

마케팅 어트리뷰션을 현명하게 사용하는 유일한 방법은 체계적인 프로세스를 통해서입니다. 어트리뷰션 도구를 통합할 때 필수적인 정확한 데이터를 생성하는 자동화 도구를 선택하십시오. 이를 통해 마케팅 귀속 노력을 효율적이고 효과적으로 만드는 정확하고 관련성 높은 정보를 얻을 수 있습니다.

결론

B2B 기업가로서 마케팅 성과에 대한 개요를 파악하는 것은 어려울 수 있습니다. B2C 비즈니스 모델과 달리 고객이 그 자리에서 즉시 구매 결정을 내리기 때문에 전체 판매 퍼널을 즉시 관찰할 수 있습니다. B2B 비즈니스에서는 마케팅 전략이 효과가 있는지 여부를 측정하기 전에 많은 의사 결정자와 접점이 관여합니다. 그리고 이 과정은 며칠, 몇 주, 몇 달, 심지어 몇 년이 걸릴 수도 있습니다!

리드 생성 및 전환 데이터를 수집, 필터링 및 분석하는 데 도움이 되는 솔루션을 구현하는 것이 캠페인 실적을 개선하거나 진행하는 가장 현명한 방법입니다. B2B 마케팅 어트리뷰션이 없다면 고객이 어디에서 왔는지, 그들의 행동을 이해하는 것은 쉽지 않을 것입니다. 도전 과제에는 마케팅 활동을 효율적으로 모니터링하고 분석하는 방법도 포함됩니다.

B2B 마케팅 속성을 사용하면 캠페인과 관련하여 고객의 쇼핑 활동에 대한 통찰력을 제공하는 관련 분석을 갖게 됩니다. 팀이 성과를 측정하고 목표를 달성하며 캠페인의 효율성을 높일 수 있도록 안내합니다. 이를 통해 장기적으로 비즈니스를 성장시킬 수 있습니다.

저자의 약력

Jenn Pereira는 Removal.AI 및 DesignStripe와 같은 거대 스타트업에서 일하는 전임 마케팅 컨설턴트이자 그로스 해커입니다. 현재 풀스택 SaaS 마케팅 대행사인 SaaSLaunchr.com의 공동 설립자입니다.

그녀는 효과적인 SEO 및 콘텐츠 마케팅을 통해 유기적 트래픽 증가를 제공하고 수익 파이프라인을 간소화하기 위해 다양한 고객을 위한 맞춤형 전략을 만듭니다.