Dlaczego atrybucja marketingowa jest zarówno wyzwaniem, jak i koniecznością

Kiedy specjaliści ds. dopasowania lead-to-account LeanData zdecydowali się wycofać swoje rozwiązanie atrybucji marketingowej, jednym z beneficjentów była platforma do pomiaru efektywności marketingu Full Circle Insights. „Wielu naszych klientów obsługuje swoje trasy” — powiedział prezes i dyrektor generalny Full Circle Insights, Bonnie Crater. „Jeśli masz dużą organizację sprzedaży i skomplikowane kwestie związane z marszrutą, mają naprawdę fajny system”.

Co więcej, zarówno LeanData, jak i Full Circle Insights zbudowały swoją ofertę natywnie na platformie Salesforce. „Właśnie tam jest system rejestracji sprzedaży” — powiedział Crater. „Kiedy ogłosili to ogłoszenie, zaczęliśmy otrzymywać telefony od niektórych ich klientów eksplorujących Full Circle, ponieważ jesteśmy logicznym dostawcą dla tych klientów, do którego mogą się przenieść, ponieważ jest to ta sama filozofia budowania na platformie Salesforce. Zainwestowali w swoją aplikację do routingu, a my zainwestowaliśmy w atrybucję, wskaźniki lejka i zbudowanie systemu, który zbiera wszystkie cyfrowe kliknięcia – znacznie większego systemu marketingowego. Możemy pomóc tym klientom w zastąpieniu ich atrybucji i zapewnieniu im nieco większej elastyczności w tym zakresie”.

Dlaczego LeanData wycofało się z atrybucji

W miarę jak podróż klienta B2B staje się coraz bardziej cyfrowa, nasiliła się debata na temat wykonalności tradycyjnego modelowania atrybucji, a niektórzy wzywają do radykalnego przemyślenia, czy możliwe jest dalsze stosowanie „statycznych wskaźników” do przewidywania sukcesu cyfrowych punktów styku z wyprzedzeniem . Czy decyzja LeanData o wycofaniu się z atrybucji marketingowej odzwierciedlała sceptycyzm co do jej wartości? Nie — ale z drugiej strony, w pewnym sensie tak.

„Weszliśmy w biznes atrybucji bardzo wcześnie”, powiedział dyrektor generalny LeanData, Evan Liang, „głównie ze względu na dopasowywanie lead-to-account, które przeprowadzaliśmy. Mieliśmy technologię dopasowywania, która została wykorzystana do dwóch głównych, odrębnych celów. Ludzie używali go do routingu, a niektórzy do atrybucji. To było jak dwie równoległe ścieżki”. W przypadku LeanData działalność związana z routingiem była najważniejsza. Liang szacuje, że w ciągu ostatniego roku rozesłali ponad 229 milionów rekordów. „Dla nas był to większy i szybciej rozwijający się biznes. Atrybucja rosła wolniej, a także miała wyższe wskaźniki rezygnacji”.

Decyzja o odejściu od atrybucji została podjęta ponad rok temu, ale LeanData starało się, aby przejście było stopniowe i płynne dla swoich klientów.

Wykorzystywanie danych LeanData dotyczących dopasowania lead-to-account do celów atrybucji miało sens. Aż do punktu. „To, w czym byliśmy dobrzy, to powiedzenie, że nigdy nie przegapimy żadnego dotyku. Każdy kontakt ołowiu będzie powiązany z kontem. Ten problem, który rozwiązaliśmy. Modele są proste – to matematyka. Chcesz pierwszego dotknięcia, ostatniego dotknięcia, wielodotyku, to jest matematyka. Ale co z tym robisz i jak myślisz o prowadzonych kampaniach, to coś innego”.

LeanData zapewniło wgląd we wszystkie punkty styku na ścieżce klienta, ale dla Liang to nie koniec sprawy. „To zarówno technologia, jak i dane”, powiedział, „oraz interpretacja i analiza – według mnie żaden z produktów, w tym nasz, nie ułatwia konsekwentnego opowiadania tej historii. Aby to zrobić, prawie potrzebujesz porady. Potrzebujesz kogoś, kto opowiedziałby historię. To nie jest coś, w czym byliśmy świetni i nie zamierzaliśmy budować ramienia konsultingowego, aby to zrobić. Wiedzieliśmy, że jesteśmy dobrzy w dostarczaniu danych. Dane są dokładne, ale jaką historię chcesz opowiedzieć? „Powiedz mi, jakie kampanie marketingowe powinienem przeprowadzić w przyszłym roku”. Co? Tego nie wiemy. Nie wiemy wystarczająco dużo o Twoich kampaniach marketingowych, a po drugie to nie jest nasza wiedza”.

Sceptycyzm Lianga okazał się głębszy. „Marketerzy czasami chcą snuć historię bez względu na to, czy dane naprawdę to potwierdzają, czy nie. Szczerze mówiąc, wielu marketerów nie chciało tego, co mówią im dane; chcieli opowiedzieć inną historię”.

Dlaczego Full Circle Insights opiera się na atrybucji?

Krater przedstawia znacznie bardziej pozytywny obraz modelowania atrybucji. Odnosząc się do starego powiedzenia: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana; problem w tym, że nie wiem, która połowa” – mówi: „To nadal prawda, ale zbliżamy się. Systemy są o wiele lepsze niż 20 lat temu”.

Sprawia również, że podróż klienta B2B wydaje się stosunkowo prosta. „Odkryliśmy, że w przypadku większości naszych klientów liczba cyfrowych punktów styku, zanim osoba powie „Hej, chcę demonstrację”, wynosi od 5 do 20, a większość osób ma około 10 lub 12 lat – są to firmy B2B. 20 dotknięć jest ważnych, ale mogli coś kliknąć i spędzić na tej stronie 0,5 sekundy – więc kiedy budujesz swoje modele, musisz świadomie liczyć te cyfrowe dotknięcia”.

Marki powinny rozpocząć swoją podróż od prostych modeli – radziła. „Nie wchodź od razu w chwasty. Każdy z modeli opowiada nam inną historię. Model pierwszego kontaktu powie Ci, w jaki sposób zdobyłeś tego klienta na samym początku cyklu sprzedaży. Równomierny, wielodotykowy model opowiada większą historię o tym, co wydarzyło się w całym cyklu sprzedaży. Model „ostatni kontakt” informuje, która z Twoich kampanii jest skuteczna tuż przed wypełnieniem formularza przez klienta i zgłoszeniem chęci zaangażowania. Nie wypełniają formularza, dopóki nie są naprawdę gotowi. Nie chcą odbierać telefonu, kiedy tylko się poszperają”.

Wyzwanie polega na tym, że potencjalni klienci, którzy tylko „szturchają”, często się nie identyfikują. To sprawia, że ​​trudno jest zidentyfikować treści, które miały pozytywny wpływ na potencjalnego klienta, który ostatecznie dokona konwersji. Niektórzy dostawcy — Crater wspomniał o Demandbase i 6Sense — radzą sobie z tym wyzwaniem, korzystając z obszernych danych firmograficznych, w tym biznesowych adresów IP.

Czytaj dalej: Powrót do podstaw zwrotu z inwestycji w marketing

ROI i atrybucja to nie to samo

Crater przeczytał jeden z naszych poprzednich artykułów na temat atrybucji marketingowej i chciał pokazać, że ROI i atrybucja to nie to samo. ROI to trudne określenie dla marketerów – wyjaśniła. „ROI to przychody pomniejszone o koszty. Jeśli nie masz dobrych danych o kosztach, trudno jest uzyskać zwrot z inwestycji, a w marketingu robimy wiele rzeczy, które tak naprawdę nie mają dobrych danych o kosztach. Na przykład biała księga, którą napisałeś pięć lat temu, nadal ma się bardzo dobrze, ale jej stworzenie kosztowało firmę tylko 2500 dolarów – czy to naprawdę koszt w tym roku? Jaki jest koszt strony internetowej? To są trudne pytania”.

Z drugiej strony koszt reklamy cyfrowej jest łatwy do oszacowania. „Finanse bardzo dobrze śledzą te koszty” – powiedziała. „Ale koszt pojedynczej kampanii jest dość trudny. Inteligentni ludzie pomijają to i śledzą to na znacznie wyższym poziomie”.

Chciała też odróżnić atrybucję od wskaźników ścieżki. „Istnieją dwa rodzaje pomiarów marketingowych. Jest atrybucja, która ma wpływ na potok i przychody, ale są też metryki lejka – a metryki lejka są naprawdę ważne dla procesu pomiaru. Efektywność w marketingu dotyczy Twojego procesu, zwłaszcza w dłuższym, bardziej złożonym cyklu sprzedaży. Drugi element atrybucji jest naprawdę ważny dla budżetowania. Służy do ustalania priorytetów programów kampanii lub typów kampanii na podstawie wyników”.

Crater uważa, że ​​nie tylko można przewidzieć wynik przyszłych kampanii na podstawie wyników z przeszłości. Uważa też, że to konieczne. „Każdy musi zmierzyć swój marketing”.