Jak dostosować ABM do swoich konkretnych potrzeb

Marketerzy mają tendencję do myślenia o marketingu opartym na koncie (ABM) tak, jakby to była jedna technika lub podejście. Nie jest. Zmienia się w zależności od rodzaju sprzedawanego produktu i rynku, na którym działasz. Gil Canare, wiceprezes ds. globalnego marketingu cyfrowego w Genpact, oferuje przewodnik, w jaki sposób można przeanalizować swoje potrzeby ABM i zbudować spójny plan, aby im sprostać.

ABM umożliwia tworzenie i zarządzanie kampaniami skierowanymi konkretnie do zestawu kont. Canare mówi, że chociaż istnieją elementy wspólne dla wszystkich kampanii, istnieją znaczne różnice w zależności od tego, co sprzedajesz i komu to sprzedajesz.

„Niektórzy z was próbują sprzedawać gigantycznym międzynarodowym korporacjom, które mają setki tysięcy ludzi i miliardy dolarów przychodów, a niektórzy z was są mali i sprzedają mniejszym firmom” – powiedział Canare, przemawiając na konferencji MarTech na początku tego roku. (przewiń w dół, aby obejrzeć sesję). „Rzeczywistość, z którą my, jako marketerzy, mamy do czynienia, polega na tym, że te konta zachowują się inaczej. Musisz im sprzedać inaczej. Kupują inaczej”.

Wspólnymi elementami wszystkich kampanii ABM są:

1. Wiedza o kliencie.
2. Dane.
3. Wiadomości.
4. Taktyka.
5. Zobowiązanie do sprzedaży.

Specyfika każdego z nich zależy od tego, na który z trzech różnych poziomów, które określa jako cykle, należy Twoja firma.

• Wczesny cykl: Firmy sprzedające wielomilionowe towary lub usługi bardzo dużym przedsiębiorstwom. Zazwyczaj działają na rynku, na którym nie ma zbyt wielu kupujących, a transakcja będzie bezpośrednio angażować kierownictwo wyższego szczebla.
• Cykl średni: Firmy sprzedające drogie produkty – takie jak CRM – średnim i dużym firmom. Mają więcej nabywców, a decyzję o zakupie podejmują osoby korzystające z produktu lub ich menedżerowie.
• Pełny cykl: firmy sprzedające tanie, nadające się do obrotu towary – takie jak produkty biurowe – prawdopodobnie małym lub średnim firmom. Będą one miały największą liczbę potencjalnych kupujących, którzy będą znajdować się na niższych poziomach schematu organizacyjnego.

Wczesny cykl

Są to wszystkie wielomilionowe transakcje, często obejmujące kontrakty wieloletnie. Z tego powodu Canare mówi: „Cykl sprzedaży jest mniej więcej wieczny”. Te transakcje są zawierane z kadrą kierowniczą szczebla kierowniczego i prawdopodobnie dyrektor generalny będzie chciał się w to zaangażować.

„We wczesnym cyklu ABM tego rodzaju transakcje nie są transakcjami, które marketing ma zamiar zamknąć” – mówi Canare. „Nie zamierzamy wchodzić tam jako marketing i zamykać tej transakcji. Jest to bardzo tradycyjny rodzaj sprzedaży w przedsiębiorstwie. Będzie to wymagało wielu rozmów, wielu spotkań, prawdopodobnie gry w golfa lub dwóch, ponieważ zazwyczaj tak to działa”.

Czytaj dalej: 3 skuteczne strategie ABM, które powinieneś rozważyć

Zadaniem marketingu w tej sytuacji jest przygotowanie zespołów sprzedażowych do zawarcia transakcji. Oznacza to rozpoczęcie cyklu zakupowego, nakłonienie sprzedaży do rozmowy z potencjalnymi klientami i przekazanie im danych potrzebnych do zawarcia transakcji.

Oto, co to oznacza dla tych pięciu elementów.

Wiedza o kliencie . Transakcje te dotyczą kluczowych, strategicznych dla klienta kwestii. Prawdopodobnie nie będzie to zależeć od szczegółów oferowanego produktu. Musisz porozmawiać o tych naprawdę podstawowych kwestiach biznesowych. To, co próbujesz zrobić, to zbudować wiarygodność, aby przedstawić swoich sprzedawców przed tymi ludźmi. Musisz także zrozumieć, w jaki sposób dokonuje się tych zakupów.

„Kiedy wchodzisz na ten poziom zakupów, dużo polityki, wiele ról korporacyjnych, zaczyna pojawiać się ich odpowiedzialność” – mówi Canare. „To naprawdę ważne… rozumiesz, jak te firmy kupują, jak się zachowują, gdzie prawdopodobnie zostaną podjęte decyzje itp. Jeśli możesz mieć to jako podstawę dla rynku, następnym krokiem jest indywidualne zrozumienie tych danych dla każdego konta.”

Dane. Dane o osobach, z którymi próbujesz porozmawiać, będzie stosunkowo łatwo zebrać. Kierownicy wyższego szczebla często mają wiele informacji na LinkedIn i innych publicznie dostępnych źródłach. W rezultacie, jeszcze zanim zwrócisz się do firmy, możesz mieć całkiem dobre pojęcie o tym, kto będzie w komitecie zakupowym. „Musisz mieć naprawdę szczegółowe dossier kont, które opisują ich obecną sytuację biznesową, bieżące cele biznesowe osoby, z którą prawdopodobnie będziesz siedział naprzeciw” – mówi Canare.

Wiadomości . Celem jest, aby postrzegali Cię jako wiarygodnego partnera. Tak więc wiele działań marketingowych dotyczy tego, kim jesteś jako firma: Twoja wiarygodność, Twoja zdolność do zaspokojenia ich potrzeb. Musisz pokazać im nie tylko, jak możesz doprowadzić ich do celu, ale także jak uniknąć niektórych pułapek, które doprowadziły ich tam, gdzie potrzebują tego, co zapewniasz.

Taktyka . Istnieje tendencja do postrzegania ABM jako przedsięwzięcia w dużej mierze cyfrowego i może tak być. Jednak w tej sytuacji będzie to trochę cyfrowe i dużo tradycyjne. „Jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś się, kim są ci ludzie, którzy kupują te billboardy na lotnisku, prawdopodobnie są to firmy takie jak ta”, mówi Canare. Sponsoring to naprawdę świetne narzędzie. Po pierwsze, zapewniają platformę dla szerokiej świadomości, którą możesz dostarczyć cyfrowo. Po drugie, i co najważniejsze, możesz również przyprowadzić klientów na wyścig, turniej golfowy lub cokolwiek innego, gdzie zespół sprzedaży może przeprowadzić z nimi długie, pouczające, merytoryczne rozmowy.

Zobowiązanie do sprzedaży. Musisz skłonić sprzedawców, żeby naprawdę kupili tutaj. Robisz to, udowadniając swoją wartość, aktywnie pracując nad listą kierowania sprzedażowego. Następnie, gdy miniesz początkowe rozmowy, chcesz mieć pewność, że kontynuujesz z odpowiednią treścią, właściwą wiadomością. „W tego rodzaju umowach każda transakcja jest duża, każda szansa jest ważna”, mówi Canare.

Cykl połowy

Zazwyczaj firmy w średnim cyklu działają na dojrzałych rynkach. W tych przypadkach produkty są na tyle dobrze zrozumiane, że ludzie czują się komfortowo, robiąc dość głęboko w cyklu sprzedaży, niekoniecznie wyprzedzając sprzedaż. Ponadto produkty są tańsze, oferty mniejsze i jest więcej potencjalnych klientów. Z tego powodu niekoniecznie chcesz wkładać dużo wysiłku w sprzedaż na każde konto. To nie jest opłacalne. Dlatego marketing musi odgrywać większą rolę w procesie sprzedaży. Zadanie nie jest już tylko inicjowaniem pierwszego kontaktu. Posuwa transakcję głębiej w cykl zakupowy.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Wiedza o kliencie. Ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób Twoi klienci korzystają z produktu, ponieważ będzie to podstawa wielu komunikatów. Musisz również wiedzieć, w jaki sposób wchodzą w cykl zakupu. Jest tylko tyle różnych sposobów, na jakie taki zakup jest uruchamiany. Jeśli zrozumiesz, jakie są te wyzwalacze, możesz zacząć myśleć o doświadczeniach zakupowych, które chcesz prowadzić.

Dane . Najważniejszą rzeczą, którą należy wiedzieć, jest to, kto faktycznie chce kupić, kto jest na rynku . Nie każdy potencjalny klient jest na rynku. Niektórzy mogli właśnie kupić produkt. Niektórzy mogą być w trakcie kontraktu. Niektórzy walczą i nie mogą sobie pozwolić na ten zakup. Dzięki temu dowiesz się, do kogo należy celować.

Wiadomości . Przekaz tutaj jest znacznie bardziej skoncentrowany na produkcie. Powinna dotyczyć problemów klienta i tego, jak Twój produkt je rozwiązuje. Aż do momentu, w którym osoby, które miałyby wykonywać rzeczywistą pracę i wdrażanie, mogą naprawdę zobaczyć korzyści z produktu i łatwość jego użytkowania.

Taktyka. „Chcesz zacząć odchodzić od tej szerokiej świadomości, tej reklamy, tej strony internetowej, w stronę nieco bardziej skomplikowanych taktyk, takich jak webinaria czy roadshow” – mówi Canare. „Miejsca, w których możesz sprowadzać ludzi i dostarczać bardziej złożone informacje. Ponieważ w miarę jak przechodzisz od edukacji do rozwiązania i selekcji, poziom dostarczanych informacji rośnie. Dlatego chcesz mieć pewność, że przekazujesz szczegółowe informacje, które pomogą im w podjęciu decyzji”.

Zobowiązanie do sprzedaży. W tej sytuacji sprzedaż spadnie. Upewnij się, że sprzedaż wie, kiedy potencjalnie zbliża się transakcja. Kiedy już podejmą transakcję, upewnij się, że są w stanie ją zamknąć, ponieważ są na bieżąco ze wszystkimi poprzednimi interakcjami z klientami. zapoznali się z tym, co wydarzyło się wcześniej.

Pełny cykl

W tym miejscu marketing ma na celu faktyczne zamknięcie transakcji. Jest wielu klientów, transakcje są stosunkowo niewielkie i chcesz, aby było to jak najbardziej zbliżone do e-commerce. Jest bardzo cienka granica między tego rodzaju ABM a w zasadzie transakcyjnym B2B.

W wielu przypadkach prowadzisz dużą sprzedaż do jednej firmy. Oznacza to, że konto ma wysoką wartość od początku istnienia.

Wiedza o kliencie . Musisz być dokładnie zaznajomiony z tym, jak kupują i z procesem, przez który przechodzą. „Pamiętaj, że albo jesteś w pełni e-commerce, albo korzystasz z tego, co nazywam e-commerce bez przycisku kupna”, mówi Canare. „Doprowadzamy ich do punktu, w którym mogą prawie kupić, ale może nie ma przycisku i będą musieli do kogoś zadzwonić. Tak czy inaczej, musisz wiedzieć, jak kupują, aby zbudować doświadczenie, którego potrzebujesz, aby wszystko było tak płynne i bezproblemowe, jak to tylko możliwe”.

Dane. Potrzebujesz jak najwięcej danych dotyczących zakupów i użytkowania na poziomie konta. To wyzwanie, jeśli jest to nowe konto. Potrzebujesz również najbardziej szczegółowych danych firmowych, jakie możesz uzyskać: położenie geograficzne, branża, baza klientów, rodzaj organizacji, zastosowane technologie itp.

Wiadomości . To jest naprawdę sprzedaż skoncentrowana na produkcie. Próbujesz po prostu uzyskać odpowiednie informacje przed tymi ludźmi, aby mogli wybrać odpowiedni produkt, czuć się komfortowo, że to właściwy produkt, a następnie dokonać wyboru.

Taktyka. To jest naprawdę bliskie transakcyjnemu B2B i e-commerce. Więc chcesz zrobić dwie rzeczy:

1. Upewnij się, że jesteś w stanie zoptymalizować e-commerce pod kątem szybkiej sprzedaży. Bądź świadomy i swobodnie korzystaj z promocji, zachęt, ukierunkowanych wiadomości e-mail dotyczących w szczególności możliwości ponownego zakupu i odsprzedaży oraz kolejnych zakupów. Jednocześnie jednak, ze względu na charakter tego typu ABM, próbujesz również zmaksymalizować całkowitą liczbę zakupów.
2. Upewnij się, że nie tylko zwiększasz sprzedaż indywidualną. Musisz mieć warstwę konta, w której zarządzasz kondycją i ogólną wydajnością konta.

Upewnij się również, że możesz zapewnić te zachęty, aby zwiększyć sprzedaż. Nie tylko ciągła sprzedaż, ale także sprzedaż dodatkowa, sprzedaż krzyżowa — wszystko, czego potrzebujesz, aby zmaksymalizować bieżącą wartość jednego konta.

Zobowiązanie do sprzedaży. Sprzedaż musi być w porządku ze sprzedażą bezpośrednią. Będą bardziej podatni na to, jeśli będą wiedzieć, że będziesz ich wspierać, gdy będą pracować z kontami o wysokiej wartości. „Ci, z którymi chcesz się skontaktować i mieć kontakt twarzą w twarz oraz wsparcie na poziomie konta” — mówi Canare. „Chcesz się upewnić, że się z tym zgadzają. Chcesz mieć pewność, że naprawdę rozumieją cały proces zakupu”.