Dlaczego CMO muszą być największymi orędownikami cyfryzacji firmy

Marketerzy odgrywają w biznesie szklankę do połowy pełną. Oczekuje się od nas, że zobaczymy produkt lub usługę taką, jaka jest, i stworzymy przekonujący, zmieniający przekaz, bez względu na rodzaj oferty.

Jest to strategiczny proces łączenia docelowych odbiorców z produktami i usługami firmy. Nie ma żadnej sztuczki. Innymi słowy, firma dostarcza stek, a marketing oferuje skwierczenie.

Istnieje jednak rozdźwięk między oczekiwaniami korporacji a rzeczywistymi, wymiernymi celami marketingowymi wynikającymi z transformacji cyfrowej. We wszystkich branżach firmy muszą wprowadzać biznes do współczesnego świata, oferując swoim klientom pozytywne doświadczenia cyfrowe. Ale wielu z trudem to zaakceptowało, a niektórzy wciąż „spłacają” przestarzałą technologię ze szkodą dla siebie.

Weźmy na przykład Southwest Airlines i ich niedawną awarię systemów. Awaria IT firmy jest niesławna na całym świecie i dotknęła tysiące klientów. Liczne opóźnione i odwołane loty sprawiły, że wiele osób utknęło w martwym punkcie, powodując, że niektórzy przegapili plany wakacyjne. Specjaliści od marketingu i PR wciąż borykają się z nadszarpniętą reputacją linii lotniczej i fatalnymi skutkami dla klientów.

Co więc powinni zrobić marketerzy, gdy firma nie dostarcza obiecanych usług?

Aby zdobyć zaufanie klientów, oferta marki musi spełniać oczekiwania konsumentów. A konsumenci oczekują, że firmy, od których kupują, będą zaawansowane cyfrowo i odpowiednie. Dlatego my, marketerzy, musimy być rzecznikami modernizacji i innowacji naszych firm.

Technologia nadaje ton nowoczesnym doświadczeniom biznesowym

Bez względu na oferowany produkt lub usługę, każda firma jest cyfrowa. Marketerzy powinni kierować przyjęciem tej cyfrowej tożsamości i powiązać ją zarówno z doświadczeniami pracowników, jak i klientów.

Klienci oczekują płynnej obsługi cyfrowej. Nie zaakceptują problemów z komputerem jako uzasadnionego powodu niedostarczenia towaru przez firmę. Stosy technologiczne przestarzałych starszych systemów nie mogą zapewnić wrażeń, których oczekują klienci.

Ta rozbieżność między nadawaniem priorytetu doświadczeniom cyfrowym a trzymaniem się starszych platform jest odczuwalna w różnych branżach. Ramesh Ramani, dyrektor generalny firmy ExpertusONE, która pomaga markom w zapewnianiu pracownikom i klientom cyfrowych doświadczeń edukacyjnych, mówi, że awarie, takie jak awarie systemów Southwest, wynikają z błędnego przekonania. (Ujawnienie: ExpertusONE jest klientem Zen Media.)

„Liderzy korporacji nadal działają w przekonaniu, że dobrze jest mieć zaawansowaną technologię — że jest ona nieistotna — i dlatego inwestycja w stos technologii może zostać opóźniona” — powiedział Ramani. „Ale technologia nie jest przydatną funkcją. Tylko w ten sposób firmy mogą budować relacje z interesariuszami i zachować konkurencyjność na swoich rynkach. Zaniedbywanie stosu technologii jest szkodliwe”.

Technologia jest krytycznym ogniwem w łańcuchu obsługi klienta. W czasach recenzji Google i Yelp technologia jest również głównym zmartwieniem marketera. Ale wszyscy liderzy biznesowi, marketingowi i nie tylko, muszą być na pokładzie cyfrowej akceleracji, ponieważ awarie technologii mają efekt falowania.

Przestoje są kosztowne dla produkcji i operacji biznesowych. Słabe wewnętrzne doświadczenia cyfrowe zmniejszają zaangażowanie pracowników i negatywnie wpływają na morale. A utrata zaufania klientów z powodu awarii systemów, takiej jak ta, której doświadczył Southwest, może zrujnować reputację marki i rozproszyć jej bazę klientów.

Jeśli Twoja firma nie może spełnić oczekiwań klientów w zakresie cyfrowych doświadczeń, ryzykujesz utratę ich zainteresowania i obserwowanie, jak uciekają do innych, bardziej innowacyjnych konkurentów.

Silny stos technologii jest niezbędny do zachowania zaufania klientów

Silny stos technologiczny to pierwszy krok w zapobieganiu nadużyciom zaufania klientów. Dlatego marketerzy muszą być orędownikami cyfrowej tożsamości marki.

Porażka Southwest dowodzi, jak wewnętrzne problemy techniczne mogą znacząco zaszkodzić reputacji marki.

Jako marketerzy musimy postrzegać wartość technologii z wyższego poziomu, wykraczającego poza technologię specyficzną dla marketingu. Musimy zrozumieć, w jaki sposób cały stos technologiczny naszej organizacji — od operacyjnych narzędzi przepływu pracy, przez oprogramowanie L&D, po zarządzanie IT i narzędzia HR — może wpływać na doświadczenia klientów.

Doświadczenie cyfrowe jest częścią „steku”, który firmy muszą zapewnić, aby marketing mógł zapewnić skwierczenie. Jeśli Twoje działania marketingowe zakończą się sukcesem, ale doświadczenie klienta nie, strategia będzie praniem.

Załóżmy, że docierasz do docelowych odbiorców za pośrednictwem marketingu treści w mediach społecznościowych, ale Twoja witryna często nie działa z powodu problemów z zapleczem IT. Klient szybko przejdzie do innej marki, prawdopodobnie jednej z Twoich konkurentów. W końcu, jeśli Twoja witryna nie jest wiarygodna, dlaczego mieliby zaufać Twojej marce?

To nie podlega negocjacji. Zaktualizowana technologia jest teraz oczekiwaniem. Firmy, które nie spełnią tych oczekiwań, stracą zaufanie klientów, którego nie da się szybko odzyskać.

Marketerzy nie mogą być wyłącznie reaktywni. Marki nie dotrą z powodzeniem do klientów, jeśli ich głównym przesłaniem będzie ograniczanie szkód. Aby odnieść sukces, potrzebujesz wsparcia technicznego, które zawsze spełnia oczekiwania klientów.

Nasza zdolność do łączenia tożsamości marki z cyfrowymi doświadczeniami klientów podczas interakcji z naszą firmą daje nam moc tworzenia przekonujących argumentów za innowacjami technologicznymi. Musimy utrzymywać nasze organizacje na wyższym poziomie i zapewniać, że produkty, które sprzedajemy, spełniają wymagania współczesnego rynku.