Prawdziwa historia MarTech: czy powinieneś zbudować lub kupić platformę danych klientów?

„Buduj kontra kupuj” w kontekście rynków technologii to długotrwała debata. W Real Story Group widzimy, że debata ta jest ponownie odwiedzana w odniesieniu do marketingowych stosów technologii, szczególnie w przypadku platform danych klientów (CDP).

Czy istnieje jedno właściwe podejście? Nie sądzę, ale szczegóły mają tutaj znaczenie. Więc zajmijmy się.

Buduj vs kup

Tradycyjnie dwa główne podejścia do uzyskania funkcjonalności przedsiębiorstwa to:

1. Kupowanie gotowego pakietu, a następnie dostosowywanie go do konkretnych potrzeb.
2. Zbuduj platformę we własnym zakresie, specjalnie dla Twoich wymagań, czasami za pomocą paczkowanych części.

Oba podejścia mają uzasadnione uzasadnienie, a przez ostatnie dwie dekady jako analityk branżowy widziałem, jak ten wybór pojawia się na prawie wszystkich rynkach technologicznych. Jednak granice między budowaniem a zakupem w CDP mogą się zacierać.

Częścią wyzwania jest to, że pakiety CDP mogą znacznie różnić się zakresem. Niektóre mają dużą głębię pionową, sięgając wstecz do przedsiębiorstwa, aby wykonać przetwarzanie danych w górę lub przechodząc dalej do poziomu zaangażowania, aby zapewnić interakcję w czasie rzeczywistym. Niektóre pakiety CDP oferują dodatkowe usługi związane z orkiestracją, zarządzaniem kampaniami, a nawet wiadomościami wychodzącymi.

Dlatego przed podjęciem decyzji o właściwym podejściu ważne jest, aby odpowiedzieć, co CDP zrobi konkretnie dla Twojego przedsiębiorstwa.

Co robi (dla Ciebie) CDP?

Model pokazuje różne etapy cyklu życia danych, niezależnie od konkretnej platformy technologicznej. Twoje dane klienta prawdopodobnie przechodzą przez wszystkie te etapy:

1. Musisz uzyskać dane z różnych źródeł danych online i offline, zanim będziesz mógł coś z nimi zrobić. Dlatego potrzebny jest jakiś mechanizm do pozyskiwania danych, czyszczenia ich, wykonywania pewnych transformacji i agregacji oraz zapewniania jakości.
2. Gdy dane zostaną zebrane lub pobrane z różnych źródeł, musisz powiązać je z profilami użytkowników. Obejmuje to działania, takie jak rozpoznawanie tożsamości i ujednolicenie profilu. Wzbogacasz również swoje profile o dodatkowe dane, zapewniając jednocześnie nadzór nad danymi i zgodność.

W większej organizacji te dwie początkowe fazy zwykle pojawiają się w części szerszej „tkaniny” lub „siatki” danych przedsiębiorstwa. Typowe przedsiębiorstwo posiada już narzędzia do zarządzania danymi do obsługi tych usług – takie jak jeziora danych, magazyny, narzędzia ETL, jakość i nadzór itp. – i stosuje je do danych klientów. Jednak, jak zobaczymy poniżej, wiele narzędzi CDP w pakiecie zapewnia również niektóre z tych usług. W każdym razie zespoły IT i Data w przedsiębiorstwie stają się ważnymi interesariuszami na tych dwóch pierwszych etapach.

• Następnym etapem jest wykorzystanie wszystkich oczyszczonych, zagregowanych, ujednoliconych danych profilu do celów biznesowych. Na przykład teraz, gdy masz profile lub 360-stopniowe widoki swoich użytkowników lub klientów, możesz podzielić ich na segmenty na podstawie różnych atrybutów. Możesz dzielić profile, tworzyć kohorty, grupować podobne dane, tworzyć odbiorców itd. – a następnie, co najważniejsze, aktywować te dane różnymi kanałami.
• Ten etap to ostatnia mila, w której kontaktujesz się z klientami za pośrednictwem e-commerce, poczty e-mail, Internetu, telefonu komórkowego, czatu lub innych kanałów, korzystając ze spersonalizowanych treści i rekomendacji produktów.

Na tych dwóch ostatnich etapach widać znacznie większe zaangażowanie zespołów ds. marketingu i obsługi klienta.

Teoretycznie wszystkie te usługi mogą być potencjalnie adresowane przez CDP. Często znajdziesz dostawców CDP, którzy chwalą się, że mogą wykonać wszystkie te etapy równie dobrze.

W praktyce jednak widzimy kilka odmian tego modelu. Zobacz na przykład różne zakresy dla firmy A, B i C na diagramie. Rzadko kiedy duże, złożone przedsiębiorstwa wdrażają jedną platformę dla wszystkich tych etapów. Są ku temu co najmniej dwa powody:

1. Jak widać, ogólna potencjalna funkcjonalność jest dość szeroka, a duże przedsiębiorstwa mają już istniejące inicjatywy poza CDP dla kilku etapów (lub funkcjonalności w ramach tych etapów) określonych powyżej. Te funkcje często obejmują zarządzanie potokiem danych, operacje uczenia maszynowego i rozpoznawanie tożsamości, by wymienić tylko kilka.
2. Wbrew temu, co twierdzą sprzedawcy, prawda jest taka, że ​​na wszystkich tych etapach nigdy nie są równie dobrzy. Zwykle potrafią dobrze wykonać tylko jeden lub dwa z tych etapów.

Dlatego miejsce, w którym CDP pasuje do Twojego stosu martech, może różnić się od miejsca, w którym pasuje do innej firmy. To z kolei wpływa na każdą decyzję dotyczącą kupna a kompilacji, ponieważ pytanie początkowo brzmi: zbudować lub kupić dokładnie co? Nawet jeśli licencjonujesz gotowe oprogramowanie CDP dla niektórych funkcji w powyższym modelu, prawdopodobnie zbudujesz rozszerzenia dla brakujących funkcji.

A więc pierwsza lekcja: prawdopodobnie wykonasz trochę budowy, a część kupisz, niezależnie od ogólnej strategii. Powstaje wtedy pytanie: w jakich proporcjach?

Montaż z kawałków

Jednym z potencjalnie dostępnych rozwiązań jest składanie komponentów w celu budowania funkcji CDP zamiast opracowywania od zera lub kupowania bardziej wszechstronnego, ogólnego przeznaczenia z półki CDP.

Takie podejście jest atrakcyjne, ponieważ możesz już dysponować pewnymi zaawansowanymi możliwościami zarządzania danymi w ramach szerszej struktury danych klientów.

Możesz również licencjonować określone produkty dla tych różnych funkcji. Kilku dostawców oferuje komponenty zapewniające taką funkcjonalność. Na przykład:

• Pozyskiwanie danych: istnieją wyspecjalizowani dostawcy pozyskiwania danych i moduły od samych dostawców CDP. Dostawcy, tacy jak Stitch (przejęty przez Talend), Snowplow, Fivetran, Matillion i inni, dostarczają moduły do ​​pozyskiwania danych, zarządzania potokiem danych, transformacji i innych istotnych funkcji.
• ETL i ELT: Wielu dostawców wybiera metody Extract-Transform-Load (ETL), Extract-Load-Transform (ELT) i Reverse-ETL/ELT dla różnych typów przekształceń, które można wykonać z surowymi danymi. Przykładami dostawców w tej kategorii są Hevo Data, Hightouch, DBT i Census.
• Hurtownie danych i jeziora danych: kilka hurtowni danych i jezior danych, w tym Snowflake, Google i inne, zawiera funkcje zarządzania danymi i przetwarzania. Wiele spakowanych architektur CDP już zakłada, że ​​dane źródłowe będą pochodzić z tego środowiska.
• „Wirtualne” CDP : Niektórzy dostawcy, tacy jak Aqfer, Rudderstack i niektórzy inni, oferują usługi służące do łączenia CDP z oddzieloną warstwą danych.
• Rozpoznawanie tożsamości: Kilku dostawców ma na celu rozpoznawanie tożsamości. Wielu dostawców usług CDP zrezygnowało z własnych wysiłków w zakresie rozwiązywania tożsamości i zamiast współpracować z takimi dostawcami, jak Neustar, Infutor, LiveRamp i innymi.
• Zaangażowanie: Rynek produktów zorientowanych na zaangażowanie pozostaje dość żywy. Możesz znaleźć wiele rozwiązań punktowych, które są ukierunkowane na organizację podróży, zarządzanie kampaniami, personalizację, rekomendacje i inne przypadki użycia związane z zaangażowaniem. Kilka pakowanych CDP jest również silnych w tej dziedzinie.

Nie jest to wyczerpująca lista usług i można znaleźć wielu innych wyspecjalizowanych dostawców (np. oferujących rozwiązania do zarządzania). Kluczową kwestią jest to, że możliwe jest połączenie tych usług w celu stworzenia ekosystemu danych, który można komponować, zamiast robienia wszystkiego za pomocą jednego CDP.

Czytaj dalej: Głębokie zmiany w przestrzeni CDP

Czego możesz przegapić

Do tej pory prawdopodobnie zorientowałeś się, że na powyższej liście brakuje kilku kluczowych usług CDP: segmentacji i aktywacji przyjaznej dla biznesu. Są to trudniejsze możliwości do kupienia z półki, a w RSG, gdy widzieliśmy domowe CDP, zazwyczaj przedsiębiorstwo buduje te interfejsy biznesowego użytkownika od podstaw. Kiedy słyszymy, jak deweloperzy korporacyjni spierają się: „wykorzystajmy naszą hurtownię danych jako warstwę danych zamiast CDP”, zwykle jest to kierunek, w którym zmierzają.

Ostrzegałbym jednak przed takim podejściem, ponieważ niestandardowe narzędzia do segmentacji i aktywacji mogą okazać się kruche, a zaawansowany projekt UX to duża część tego, za co płacisz w CDP (choć pamiętaj: nie wszystkie CDP są w tym równie dobre ).

Co powinieneś zrobić

Pamiętaj, że twoje wysiłki związane z CDP będą niewątpliwie obejmować pewne środki zarówno budowania, jak i kupowania. To tylko kwestia proporcji i lokalizacji. Nawet jeśli licencjonujesz pakiet CDP – a są ku temu dobre powody – będziesz potrzebować wielu prac programistycznych, aby połączyć go z resztą struktury danych klientów, nie mówiąc już o systemach angażujących na pierwszej linii.

Jury pozostaje w jednym najlepszym podejściu do tego, ale pojawiają się wzorce projektowe. Zapoznaj się z tym briefingiem, aby uzyskać więcej informacji.

W międzyczasie, gdy planujesz zbudować swoją siłę do zarządzania danymi klientów w ciągu następnego roku, utrzymuj swoich analityków danych blisko siebie, a programistów jeszcze bliżej.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.