Nie, klient nie zawsze ma rację — jak najlepiej wykorzystać dane CX

W świecie doświadczeń klientów pamięć jest potężną siłą, która kształtuje relacje konsument-marka. Niestety pamięć może wprowadzać w błąd.

Dzięki nagrodzonemu nagrodą Nobla psychologowi Danielowi Kahnemanowi wiemy, że pamięć konsumenta o doświadczeniu – dobrym czy złym – niekoniecznie odzwierciedla uczciwą średnią tego doświadczenia. Zamiast tego na pamięć ma wpływ zarówno najbardziej ekstremalny punkt, jak i koniec indywidualnego doświadczenia, lub to, co Kahneman nazywa „regułą szczytu”.

Mówiąc najprościej, pamięć jest powiązana z emocjami, a relacje konsument-marka są emocjonalne. Na to, jak konsumenci odnoszą się do marek, decydują wspomnienia współtworzone przez wzajemne doświadczenia. Pytanie brzmi – w jaki sposób możemy skuteczniej wykorzystywać naszą stale rosnącą skarbnicę danych, aby stale ulepszać te doświadczenia?

Nie można oczekiwać, że marki korzystające wyłącznie z danych o postrzeganiu klientów będą produktywnie poprawiać jakość obsługi klienta. Jak opisuje Kahneman, ludzie mają dwie jaźni: ja doświadczającą (niestronne postrzeganie tego, co dzieje się w danej chwili) i ja pamiętającą (często zniekształcony obraz tego, co jest przywoływane łącznie). Po prostu poleganie na danych percepcyjnych mówi tylko połowę historii. Oczywiście to samo można powiedzieć o zbyt dużym opieraniu się na danych operacyjnych. Poszczególne wskaźniki wydajności niewiele znaczą, jeśli nie można ich powiązać z celem końcowym, jakim jest tworzenie silnych relacji z klientami.

Marki nie mogą kontrolować percepcji konsumentów, ale mogą wpływać na nią poprzez celowe projektowanie i realizację swoich doświadczeń. Sukces można znaleźć poprzez znalezienie równowagi między zmiennością pamięci a standardami i procesami, które, jak udowodniono, mają największy wpływ na to, jak konsumenci odbierają Twoją markę. Wykorzystaj swoje dane, aby się tam dostać, wykonując cztery kroki:

1. Określ wyniki i nakłady – a następnie zagreguj.

Mając dostęp do tak dużej ilości informacji, określenie, które punkty danych będą miały największe znaczenie dla Twojej marki, może być wyzwaniem. Dlatego pierwszym krokiem jest zrozumienie danych, które posiadasz na poziomie punktu styku i obejmujących całą podróż klienta. Najłatwiej to zrobić, dzieląc dane na dwa typy — dane wyjściowe i dane wejściowe:

• Wyniki mówią nam, co postrzegają konsumenci (np. głos klienta, media społecznościowe)
• Dane wejściowe pokazują wydajność operacyjną (np. czas oczekiwania, zgodność, rozwiązywanie problemów)

Ponieważ postrzeganie przez klienta nie zawsze odzwierciedla rzeczywiste wyniki firmy, wyniki należy połączyć z danymi wejściowymi, aby określić prawdziwy stan doświadczeń klienta. Ta linia bazowa ma kluczowe znaczenie dla określenia, które konkretne taktyki są wymagane, aby naprawdę poruszyć igłą na twoim CX. Umożliwi to również ustanowienie lepszego zarządzania i wydajności w historycznie nierozwiązanych programach pomiarowych poprzez stworzenie jednego źródła prawdy dla danych i, co ważniejsze, scentralizowanego środowiska do zarządzania wynikającymi z tego działaniami i wysiłkami na rzecz doskonalenia.

2. Ustal priorytety dzięki analizie.

Sortowanie danych to najłatwiejsza część. Nadal będziesz musiał zrozumieć, co mówią dane — a to wymaga analizy. Analizy predykcyjne można wykorzystać do skorelowania zestawów danych klientów i danych dotyczących wydajności, aby określić, które praktyki operacyjne mają największe prawdopodobieństwo, że zapewnią Twojej marce największy wzrost w percepcji klientów w przyszłości.

Marki czasami mają tendencję do rozpoczynania od najniższych wyników, ale nie wszystkie punkty styku są sobie równe. Prawdopodobnie istnieją obszary, w których punktujesz tuż poniżej miejsca, w którym chciałbyś być, i gdzie nieco większy ruch we właściwym kierunku może mieć duży wpływ na ogólne wrażenia klientów.

Jeśli prowadzisz wypożyczalnię samochodów, klienci powiedzą Ci, że wydajność procesu wynajmu jest niezwykle ważna. Na pierwszy rzut oka możesz chcieć skoncentrować się na metryce, takiej jak skrócenie czasu potrzebnego klientowi na odbiór pojazdu. Bez przeanalizowania, w jaki sposób te zachowania operacyjne wpływają na postrzeganie klientów, możesz nigdy nie wiedzieć, że zwiększona szybkość obsługi może w niezamierzony sposób prowadzić do negatywnych konsekwencji w dalszej podróży klienta. Być może nie poświęcasz czasu na pełne wyjaśnienie opłat z góry; potencjalnie spowoduje to rozbieżne oczekiwania na końcu doświadczenia, negując wszelkie pozytywne emocje generowane przez wcześniejsze efekty.

Obszary możliwości można znaleźć, włączając analizy w zestawach danych. Przeprowadzenie analizy kluczowych czynników na podstawie Twoich danych to świetne miejsce na rozpoczęcie. Identyfikując, które elementy obsługi klienta są dla nich najważniejsze, możesz określić, które czynniki operacyjne wpływają na postrzeganie i ustalać priorytety działań, takich jak alokacja zasobów i szkolenie. Pomoże Ci to również ustalić, czy problem jest wynikiem projektu lub realizacji Twojego doświadczenia.

3. Połącz możliwości z rozwiązaniami.

Łączenie możliwości z rozwiązaniami nie wymaga całkowitego wymyślania na nowo koła — często sprowadza się to do prostego przypadku zarekomendowania narzędzi, które już posiadasz, do właściwej pracy we właściwym czasie, dzięki czemu decyzja o podjęciu działania jest łatwa do zrobienia .

Marki gromadzą już ogromne ilości danych dotyczących ich doświadczeń klientów i często dokonują znacznych inwestycji w tworzenie rozwiązań, aby sprostać wspólnym wyzwaniom. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​często nadal istnieje luka w łączeniu tych rozwiązań z wyzwaniami, które mają rozwiązać, co sprawia, że ​​doskonalenie jest z natury trudniejsze niż jest to konieczne.

Marki nie są w stanie skutecznie obsługiwać rozwiązań dostępnych na wyciągnięcie ręki — tych zapoczątkowanych przez korporacje lub opracowanych przez indywidualnych operatorów — ponieważ często są one zorganizowane inaczej lub żyją w odmiennych systemach (np. system zarządzania wiedzą) niż w jaki sposób i gdzie zgłaszane są wyzwania ( np. narzędzie do analizy biznesowej).

Gdy już poznasz najczęstsze wyzwania związane z doświadczeniem klienta, zacznij od opracowania wspólnej taksonomii i przypisania tych wyzwań do istniejących rozwiązań (tj. szkolenia, SOP, zasoby fizyczne itp.). Zauważ, że ta relacja nie jest relacja jeden-do-jednego, ale jeden-do-wielu, gdzie kombinacja rozwiązań może rozwiązać pojedyncze wyzwanie. Następnie stwórz prosty interfejs (np. narzędzie do planowania działań online), który pozwoli użytkownikom zobaczyć ich wyzwania i rozwiązania razem w jednym zintegrowanym środowisku, które jest proste i wykonalne. Kiedy już masz te podstawy, możesz je z czasem wzbogacać, dodając nowe rozwiązania poprzez systematyczne działania rozwojowe i crowdsourcing wśród swoich interesariuszy.

Tak jak nasze ćwiczenie danych w kroku pierwszym zapewniło nam punkt odniesienia do sadzenia naszych nasion i wzrostu, tak nasze podstawowe rozwiązania mogą oferować możliwości innowacji.

4. Monitoruj rozwiązania, a następnie ewoluuj.

To, co zostanie zmierzone, zostanie zrobione. To, co jest ironiczne w pomiarze doświadczenia klienta, polega na tym, że wiele programów koncentruje się na wyniku, a nie na tym, co robi się, aby go poprawić.

Aby stale ulepszać — i robić to jak najskuteczniej — należy monitorować postęp wskaźników, które uwzględniają zarówno postrzeganie klientów, jak i wewnętrzne działania naprawcze. Tworzy to system kontroli i równowagi, który sprawia, że ​​interesariusze są odpowiedzialni za zarządzanie tym, co znajduje się pod ich bezpośrednią kontrolą: operacją, w przeciwieństwie do wyniku, na który mogą wpływać uprzedzenia i czynniki zewnętrzne.

Idealnie, holistyczny program śledzący przechwytuje dane dotyczące wynikowych działań, które zostały wykonane dla każdej możliwości, w tym jakie rozwiązania zostały zastosowane, kiedy te środki zaradcze weszły w życie, a co najważniejsze, co wydarzyło się później (tj. czy satysfakcja klienta rzeczywiście wzrosła w rezultacie moich wysiłków?).

To właśnie ten ostatni punkt — kojarzenie przyszłej wydajności z konkretnymi rozwiązaniami — w którym możesz uzyskać znaczną niewykorzystaną wartość dla swojej organizacji. Zamiast skupiać się wyłącznie na lukach w doświadczeniu, pozwala zidentyfikować i priorytetyzować rozwiązania, które mają największy wpływ, w oparciu o to, co naprawdę działa. Z drugiej strony pozwala również znaleźć luki w bibliotece rozwiązań, w których możesz nie zapewniać idealnego poziomu wsparcia. Stwarza to wartościowy silnik informacji zwrotnej, który pozwala Twojej organizacji na ciągłe ulepszanie narzędzi do zarządzania doświadczeniami klientów, a nie tylko na monitorowanie samego doświadczenia.

CX zaczyna się i kończy na ludziach.

Dzięki postępowi w technologii i analityce, wiele pracy zostało usunięte z procesu zbierania danych i generowania insightów. Jednak w dobie big data i hiperprzejrzystości łatwo jest dać się złapać w systemy i procesy takie jak te opisane powyżej i stracić z oczu to, co faktycznie napędza zmiany: ludzie.

Chociaż dogłębne zrozumienie klientów jest podstawą zarządzania Twoim doświadczeniem, ostatecznie to zrozumienie potrzeb, percepcji i wyzwań Twoich wewnętrznych interesariuszy (np. pracowników pierwszej linii) będzie podejmować lub przerywać wszelkie wysiłki na rzecz ciągłego doskonalenia. Sprowadza się to do wiedzy, czego potrzebują Twoi interesariusze, kiedy i jak tego potrzebują w zależności od ich wyjątkowych okoliczności, a co najważniejsze, do stworzenia środowiska, które umożliwi im łatwe podjęcie właściwych działań. Tak więc, wracając do rozwiązywania największych wyzwań związanych z obsługą klienta, pamiętaj, że najbardziej innowacyjne strategie i najbardziej przełomowe spostrzeżenia nic nie znaczą, jeśli nie postawisz człowieczeństwa i empatii w centrum wszystkiego, co robisz .

Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak najlepiej wykorzystać dane CX, odwiedź stronę www.materialplus.io

Ten sponsorowany artykuł został napisany przez Rick Reilly, starszy wiceprezes ds. obsługi klienta, materiał.