Jak sprawić, by dostępność sieci stała się częścią marketingu cyfrowego?

Po tym, jak prawie 40 lat temu zdiagnozowano dysleksję w ostatnim semestrze studiów licencjackich, kwestia dostępności zawsze była w mojej głowie. Myślę o wszystkich problemach, z jakimi się zetknąłem, jeśli chodzi o prawidłowe czytanie różnych materiałów — w tym reklamy.

Byłem podekscytowany obecnością 25 lat temu, kiedy Sir Tim Berners-Lee po raz pierwszy ogłosił Inicjatywę Dostępności do Sieci w kwietniu 1997 roku. Ale chociaż świadomość problemów z dostępnością mogła wzrosnąć i różne przepisy rządowe nakazują to (dla niektórych), każdy zaangażowany w dziedzina dostępności wie, że brakuje całości kampanii cyfrowych.

Wiele osób nie myśli o dostępności poza widząc rampy dodane do budynków. Dopiero kiedy znajdują się o kulach lub na wózku inwalidzkim, zaczynają martwić się o fizyczną dostępność.

Projekty z ułatwieniami dostępu — w połączeniu z postępami technologicznymi, które mogą utrudniać dostępność i starzejącą się populacją, która nie potrafi już czytać drobnego druku — staje się (i powinno być) priorytetem dla wszystkich członków społeczności marketingowej.

Rozmawiałem na ten temat z trzema organami ds. dostępności, aby dowiedzieć się, jaki jest obecny stan rzeczy i jak najlepiej zapewnić, że dostępność stanie się częścią wszystkich projektów cyfrowych.

Nasi eksperci to:

• Meryl K. Evans, CPACC, mówca i konsultant ds. marketingu dostępności.
• Lea Scudamore, Lead SEO, Aimclear.
• Kim Krause Berg, CPACC, analityk ds. kontroli jakości, projektowanie dostępności i ludzkiego doświadczenia, BMTX.

Jaki procent kampanii cyfrowych Twoim zdaniem obejmuje jakikolwiek poziom myślenia i testowania dostępności?

Eksperci odpowiedzieli niemal jednomyślną odpowiedzią „brak do prawie żadnego”. Evans był najbardziej optymistą, szacując nie więcej niż 10%, podczas gdy Scudamore szacował 5%. Rozwinęła się dalej:

„Nadal widzę czcionki jasnoszare, czcionki czerwone i inne kolory czcionek, które nie mają wysokiego kontrastu, który jest łatwy do zobaczenia dla wszystkich. Wiele reklam ma bardzo małe czcionki, co utrudnia ich odczytanie. Niedostępne treści są nadal zbyt powszechne. Wiele stron docelowych pojawia się w witrynie, a wiele wyskakujących okienek, stron docelowych i koszyków jest nieosiągalnych bez myszy, co czyni je niedostępnymi”.

Jaki jest najczęstszy aspekt dostępności, o którym zapominają marketerzy cyfrowi?

Berg podkreślił:

„To bardziej brak treningu niż bycie zapominalskim lub zaniedbywanym. Marketerzy skupiają się na sprawnych rynkach docelowych i SEO i są mniej skłonni do zastanowienia się, w jaki sposób ludzie uzyskują dostęp do treści. Istnieje gigantyczna część populacji korzystająca z technologii wspomagających lub ustawień ułatwień dostępu na swoich komputerach i urządzeniach mobilnych, których potrzeby są ignorowane. Po prostu nie otrzymują promocji, ponieważ istnieją bariery uniemożliwiające im dostęp do treści”.

Evans podkreślił:

„Najczęstszym aspektem dostępności, o którym zapominają marketerzy cyfrowi, jest używanie nagłówków w postach na blogu i treściach internetowych. Mają tendencję do wprowadzania nagłówków i podnagłówków, a następnie formatowania ich tak, aby wyglądały tak, jak chcą. To pozbawia ich zawartość soku z wyszukiwarek.

Wyszukiwarki dają wyższy priorytet nagłówkom i podnagłówkom niż używanie właściwych nagłówków, jak w <h1>, <h2>, <h3> itp. Jeśli nie używasz nagłówków, nagłówki są traktowane jak akapit.

Pomyśl o przeczytaniu artykułu w gazecie lub w Internecie. Czy skanujesz nagłówki, podtytuły, obrazy i wypunktowania? Większość z nas to robi. W ten sposób uzyskujemy ukształtowanie terenu. Treści online z nagłówkami <h#> zapewniają ukształtowanie terenu dla osób korzystających z czytników ekranu. Bez nich nie mogą pominąć treści”.

Kop głębiej: koszt ignorowania dostępności witryny

Czy kiedykolwiek widziałeś kampanię cyfrową, w której czułeś, że marketerzy i projektanci wykonali dobrą robotę z punktu widzenia dostępności?

Zarówno Evans, jak i Berg nie mogli wymyślić ani jednej kampanii, która wykonałaby dobrą robotę z dostępnością, Scudamore zidentyfikował jedną:

„Wielka Brytania Unilever kilka lat temu. Od kampanii reklamowych po witrynę wykonali naprawdę dobrą robotę i bezproblemową obsługę, od reklamy, przez stronę docelową, po sprzedaż. Trochę się poślizgnęli. Myślę, że nastąpiły tam pewne zmiany w kierownictwie i być może dostępność nie jest priorytetem, którym powinna być.

Dobrym przykładem jest również PurpleTuesday.com. Jeśli jednak użyjesz narzędzia oceny WAVE, okaże się, że witryna zawiera błędy. Nie. Pokazuje to, że narzędzia mogą testować witrynę tylko za pomocą matematyki, a oceny dostępności wymagają zarówno narzędzi, jak i osób do sprawdzenia. Potrzebujemy marketerów, aby poprawili swoją grę i wiedzę na temat dostępności, więc nie polegamy na zautomatyzowanych narzędziach o różnym stopniu dokładności”.

Gdybyś mógł zmusić marketerów cyfrowych i projektantów do wdrożenia pojedynczego aspektu lub kluczowych aspektów dostępności w swoich kampaniach, co by to było? Jak mogli to przetestować, aby upewnić się, że zrobili to poprawnie?

Evans zaleca spojrzenie na kontrast kolorów:

„Kampanie są zwykle bardzo wizualne. Tak więc jednym aspektem, który poleciłbym sprawdzić, jest kontrast kolorów. Mogą to zrobić z łatwością za pomocą bezpłatnego narzędzia do kontrastu kolorów, takiego jak Color Contrast Analyzer”.

Berg zachęcał również do korzystania z narzędzi do testowania:

„Wyobraź sobie, jak brzmi Twoja kampania bez wizualizacji. Większość dostawy odbywa się za pomocą obrazów, układu interfejsu użytkownika, wezwań do działania i tekstu. Czy bez obrazów znałbyś cel promocji? Czy obrazy są opisane tekstem alternatywnym?

Użyj wbudowanego rozszerzenia narzędzia do tworzenia stron internetowych w przeglądarce, aby usunąć wszystkie obrazy i sprawdzić, czy zostało jeszcze coś do przekazania promocji, a następnie zapewnić możliwość na wiele sposobów, takich jak tekst, linki, przyciski ze słowami kluczowymi i czasownikami”.

Scudamore podkreślił, że testowanie dostępności nie powinno następować po namyśle:

„Marki muszą przyciągnąć ludzi o różnych umiejętnościach do stołu na początku tworzenia dowolnej kampanii, strony internetowej, aplikacji itp. Muszą ich trzymać na pokładzie, aby testować w miarę rozwoju projektu.

Jako branża musimy przestać marnować pieniądze na modernizację słabo rozwiniętych projektów. Zbyt wiele marek i agencji traci czas i możliwości, nie traktując dostępności jako imperatywu (w przeciwieństwie do bycia opcją, w najlepszym razie, lub ignorowaną, w najgorszym).”

Kop głębiej: optymalizacja korzystania z internetu pod kątem niepełnosprawności poprawia go dla wszystkich klientów

Czy są jakieś narzędzia lub witryny, które poleciłbyś, aby pomóc marketerom cyfrowym w ocenie/testowaniu ich kampanii przed uruchomieniem?

Narzędzia to narzędzia, a najważniejszym narzędziem każdego marketera cyfrowego jest to, które znajduje się między uszami. To powiedziawszy, dostarczono kilka przydatnych narzędzi / narzędzi do dostarczania informacji do naszych mózgów.

Scudamore zaleca „przyzwyczajenie się do wytycznych dotyczących dostępności treści internetowych (WCAG). Każdy krok na drodze. Za każdym razem, gdy pojawia się jakaś funkcja lub mierzalny cel, musimy sprawdzić, jak należy to zrobić w przystępny sposób za pomocą WCAG” oraz wtyczki testera kontrastu z WebAim.org.

Berg polecił również WebAim.org i rozszerzenie przeglądarki WAVE. Prowadzi również listę rekomendowanych zasobów.

Evans przedstawił następującą listę:

• W3C Easy Checks (przegląd ręczny).
• Użyj analizatora kontrastu kolorów do kontrastu kolorów.
• W przypadku treści internetowych, rozszerzeń przeglądarki WAVE, narzędzia oceny dostępności sieci WAVE i/lub funkcji Accessibility Insights for Web za pomocą opcji FastPass.
• W przypadku dokumentów wbudowany moduł sprawdzania ułatwień dostępu w programie Microsoft Word.
• W przypadku prezentacji wbudowane narzędzie sprawdzania ułatwień dostępu w programie Microsoft PowerPoint
• Grackle ma wiele narzędzi

Ostatnia sugestia Berga:

„Tu nie chodzi o funkcje. Chodzi o dostarczanie promocji w sposób, który więcej osób zrozumie, dostrzeże i zmotywuje do wyboru. Nie mogą podejmować decyzji, gdy nie widzą, nie słyszą lub nie rozumieją treści marketingowych i układów stron.

Przeglądaj swoje strategie marketingu cyfrowego na jak największej liczbie komputerów i urządzeń mobilnych. Zmień widok strony z pionowej na poziomą. Powiększ stronę do 200%. Upewnij się, że Twoja inwestycja marketingowa nie jest dużym obszarem treści, gdy żądana jest strona z praktykami, których być może nie brałeś pod uwagę”.

Evans stwierdził: „Jeśli chcesz dotrzeć do większej liczby osób, udostępnij swoje treści”.

Potwierdził to Scudamore. Jak zaznaczyła:

„American Institutes for Research szacuje siłę nabywczą osób niepełnosprawnych w Stanach Zjednoczonych na 490 miliardów dolarów dochodu rozporządzalnego dla pracowników w wieku od 16 do 64 lat – dolary po opodatkowaniu na podstawowe potrzeby, takie jak mieszkanie, żywność i odzież. Na rynku PWD – a także ich rodziny, przyjaciele i adwokaci – mają znaczną siłę nabywczą”.

Kop głębiej: jak sprawić, by Twoje treści były bardziej dostępne dla osób niedowidzących

Uwzględnianie dostępności w działaniach marketingu cyfrowego

Jest to ten niewykorzystany rynek, na którym możemy rozszerzyć zasięg naszych cyfrowych działań marketingowych, aby nie tylko zwiększyć przychody, ale także zwiększyć naszą bazę klientów.

Jeśli jako pierwsi dotrzemy do niewykorzystanej publiczności i wykonamy świetną robotę, stworzymy również lojalnych klientów. Czas skorzystać z porad naszych ekspertów ds. ułatwień dostępu i zacząć uwzględniać ułatwienia dostępu w naszych działaniach z zakresu marketingu cyfrowego.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.