كيف يمكن للمبيعات والتسويق العمل معًا لتحقيق أقصى قدر من النمو (تم التحديث في سبتمبر 2021)

نشرت: 2022-05-25

يعمل كل من المبيعات والتسويق لتحقيق نفس الهدف: تأمين الأعمال ومساعدة شركتهم على النمو.

لكن كيف يفعلون ذلك يختلف اختلافًا كبيرًا.

المبيعات هي عملية مباشرة يتحدث فيها مندوب المبيعات مع العميل ويوجههم نحو الشراء. قد يكون هذا شخصيًا أو عبر الهاتف أو باستخدام وسيلة اتصال رقمية مثل البريد الإلكتروني أو حتى وسائل التواصل الاجتماعي. قد تكون العملية طويلة جدًا ، حيث تتم عبر محادثات متعددة يتعرف من خلالها مندوب المبيعات على العميل ونقاط ألمهم ، ويساعدهم على فهم كيف يمكن أن يساعد المنتج المعروض في حلها.

قد تكون أيضًا عملية قصيرة جدًا تتكون من محادثة واحدة يحدد فيها مندوب المبيعات شروط الصفقة ويعالج البيع.

لقد تغيرت لعبة المبيعات إلى حد ما في السنوات الأخيرة ، لكنها بقيت أيضًا على حالها بشكل أساسي من نواح كثيرة:

لا تزال المبيعات المباشرة أو الميدانية تمثل 54.5٪ من فريق المبيعات
في المؤسسات الكبيرة ، يرتفع هذا إلى 71.2٪

مصدر الصورة

قد يكون جزء البيع دون تغيير نسبيًا - على الرغم من أنه بدأ في التطور - لكن جزء الشراء من المعادلة قد مر بتحول في العقد الماضي أو نحو ذلك.

التسويق هو عملية أكثر شمولية تم تصميمها لزيادة الوعي بعلامة تجارية أو منتج للمستهلك المستهدف ككل. نادرًا ما يتعامل المسوق مع أحد العملاء بشكل فردي.

الأساليب والتكتيكات والقنوات التي يستخدمها قسم التسويق تبدو قليلة جدًا كما كانت حتى قبل 15 عامًا. إنه رقمي بشكل أساسي ، بما في ذلك (على سبيل المثال لا الحصر):

تسويق المحتوى
التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (SMM)
التسويق عبر البريد الإلكتروني
حركة المرور العضوية وتحسين محركات البحث (SEO)
إعلانات PPC

التسويق المؤثر

بحلول عام 2023 ، من المتوقع أن يتجاوز الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة 201 مليار دولار - ضعف المستوى المسجل في عام 2018 تقريبًا.

مصدر الصورة

بغض النظر عن الكيفية ، سينتج عن التسويق غالبًا "عملاء محتملون" ستتابعهم المبيعات وتحاول تحويلهم. لسوء الحظ ، غالبًا ما تنتهي العلاقة بين القسمين ما لم يكن هناك CRM لائق.

ضع في اعتبارك هذا:

تصف 25٪ من الشركات مبيعاتها وتسويقها بأنها إما "منحرفة" أو "نادرًا ما تتماشى"
يصف 46٪ فقط من جهات التسويق المبيعات والتسويق بأنها "متوافقة للغاية" في شركتهم
55٪ من المسوقين لا يعرفون الأصول التي من المرجح أن يستخدمها زملائهم في المبيعات
يعتقد ثلاثة من كل خمسة مسوقين أنهم يفهمون ما تتطلبه المبيعات منهم ، لكن يوافق واحد فقط من كل ثلاثة مندوبين مبيعات
26٪ فقط من المستجيبين في استطلاع حديث لـ Hubspot لديهم اتفاقية مستوى خدمة رسمية (SLA) بين المبيعات والتسويق

وهذا عار كبير.

وجد استطلاع آخر أن أكبر ستة عوائق أمام توافق المبيعات والتسويق هي:

عدم وجود بيانات دقيقة / مشتركة حول الحسابات المستهدفة والتوقعات (43٪)
الاتصالات (43٪)
استخدام مقاييس مختلفة (41٪)
عمليات معطلة / معيبة (37٪)
عدم وجود مساءلة من الجانبين (25٪).
تحديات الإبلاغ (21٪)

أصلح هذه الأمور ، وقد أنفقت الجزء الأكبر من دولاراتك. يتطلب مسار المبيعات والتسويق الحديث تعاونًا وتواصلًا أفضل بين الاثنين.

مصدر الصورة

ماذا يحدث عندما تعمل المبيعات والتسويق معًا

يعتبر كل من التسويق والمبيعات مهمين حقًا في حد ذاتها. لن يجادل أحد - بمن فيهم أنا - في ذلك. ومع ذلك ، فهم أقوى بكثير عندما يتحدون.

" ليس هناك شك في أنه عندما تعمل المبيعات والتسويق معًا بشكل جيد ، ترى الشركات تحسنًا كبيرًا في مقاييس الأداء المهمة: دورات المبيعات أقصر ، وتكاليف دخول السوق تنخفض ، وتكلفة المبيعات أقل. يوليو - أغسطس 2006 هارفارد بيزنس ريفيو

يمكن أن تؤدي المواءمة الصحيحة بين المبيعات والتسويق إلى قفزة مذهلة بنسبة 208٪ في إيرادات التسويق ، بالإضافة إلى معدلات ربح أعلى بنسبة 38٪ ونسبة احتفاظ أفضل بالعملاء بنسبة 36٪.

تعني طبيعة المبيعات أن مندوبي المبيعات قادرين على اكتساب معرفة مباشرة بالعملاء واعتراضاتهم على المبيعات - والتي سيكون من الصعب ، إن لم يكن من المستحيل ، الحصول عليها بأي طريقة أخرى.

من المحتمل أن يحتوي التسويق على بيانات صلبة توضح نوع المعلومات أو المحتوى أو اللغة التي يستجيب لها العملاء والعملاء المحتملون.

لسوء الحظ ، تسمح العديد من الشركات للتسويق والمبيعات بالعمل ككيانات منفصلة تمامًا. هذه إشراف كبير وفرصة ضائعة ، لأنهم معًا أكثر بكثير من مجموع أجزائهم. إنهم يكملون بعضهم البعض بطريقة لا يستطيع أي شيء آخر القيام بها.

" تبلغ الشركات التي لديها عمليات بيع وتسويق ديناميكية وقابلة للتكيف أن متوسط 10٪ أكثر من مندوبي المبيعات يفيون بحصصهم مقارنة بالشركات الأخرى ." - رؤى منظمات المجتمع المدني

المستويات الثلاثة للمبيعات والتسويق

مواءمة المبيعات والتسويق لن تقع في مكانها بين عشية وضحاها. هناك ثلاثة مستويات يجب عليك كسرها أولاً قبل أن تبدأ هاتان الوظيفتان في العمل بفاعلية معًا:

المستوى العاطفي: يجب أن تكون فرق المبيعات والتسويق لديك ضيقة وأن يدعم كل منهما الآخر. لا ينبغي أن يقاتلوا أو يشيروا بأصابعهم. أنت تحاول بناء علاقة "أفضل الأصدقاء" ، وليس علاقة "الأخ والأخت".
مستوى العملية: يجب أن تكون هناك عمليات واضحة وقابلة للتكرار لضمان أن كل فرد في كلا الفريقين يسير في نفس الاتجاه ويعمل بنفس الطريقة.
مستوى حلقة التغذية الراجعة: لا ينتج التسويق دائمًا عملاء متوقعين رائعين ؛ قد لا يحصلون دائمًا على مكان المراسلة. إنهم بشر فقط ، يمكنهم أن يفسدوا الأمر. وكذلك المبيعات. لذلك من المهم وجود حلقة تغذية مرتدة بين الفريقين. ربما يقول مندوب المبيعات ، "لديك عملاء رائعون حقًا من هنا. كيف نحصل على المزيد من هؤلاء؟ " أو العكس بالعكس ، "هؤلاء العملاء سيئون حقًا ، هل يمكنك رجاء عدم إحضار المزيد منهم؟" كلاهما مهم جدا.

كيف نجعلهم يعملون معا

من الجيد والجيد ذكر فوائد إقناع فرق المبيعات والتسويق لديك بالتعاون ، ولكنك تحتاج أيضًا إلى معرفة كيفية حثهم على العمل معًا بشكل فعال.

أول الأشياء أولاً: تحتاج إلى إبلاغهم بخطة مشروعك.

الاجتماع الأولي

الاجتماع الأولي وجهًا لوجه هو المفتاح. يحتاج فريق العمل لديك إلى فهم ما تفعله ولماذا تفعله.

ومع ذلك ، من المهم إبقاء الاجتماع غير رسمي .

لا تريد إخافة موظفيك بهذه التغييرات ولا تريدهم أن يعتقدوا أنها ستؤدي إلى مزيد من العمل. بدلاً من ذلك ، ركز على كيف أن التعاون سيجعل الجميع أكثر فعالية في وظائفهم. تريد أن يغادر جميع الحاضرين الاجتماع وهم يشعرون بالإيجابية بشأن ما يحدث ومتحمسون للفرص التي ستوفرها هذه التغييرات للشركة ووظائفهم الخاصة. من المهم الاستفادة من مساعد الاجتماع لفرق المبيعات لمنحهم أفضل فرصة ممكنة للنجاح.

اشرح ما تحاول تحقيقه ولماذا والعمليات التي ستنفذها للمساعدة في هذا التعاون. أجب عن الأسئلة. اجعلهم في سهولة. إنه تغيير كبير ، لكنه تغيير تفوق فيه الفوائد بكثير أي جانب سلبي.

بالإضافة إلى ذلك ، هناك ثلاثة مواضيع أقترح بشدة تغطيتها في هذا الاجتماع الأولي:

نقاط الاحتكاك في قمع المبيعات
الصدارة المثالية

شخصيات العملاء

دعنا نتحدث عن كل من هذه بمزيد من التفصيل.

تحديد نقاط الاحتكاك في مسار المبيعات

مسار تحويل المبيعات هو العملية التي يمر بها عملاؤك قبل الشراء وبعده غالبًا.

لا يوجد مسار مبيعات "رسمي" - في أبسط صوره ، قد يبدو كالتالي:

رصيد الصورة

لكن كل شركة والعملية التي يمر بها عملاؤها مختلفة. وبالتالي ، كل قمع مبيعات.

من المحتمل أن يكون فريق المبيعات والتسويق لديك على دراية بالمسار الذي يتبعه عملاؤك (حتى لو لم يطلقوا عليه بالضرورة اسم "قمع") - لكن هل يفهمون ما هو بدقة؟

اجعل هذه نقطة مناقشة لاجتماع التعاون الأولي الخاص بك.

ماذا أفعل

اطلب من كلا الفريقين وصف مسار المبيعات. إذا لم يكن أي شخص على دراية بهذا المصطلح ، فاطلب منه وصف عملية البيع.

انظر كيف تتطابق أوصاف الفريقين. إذا كان هناك تناقضات ، ناقش السبب.

بعد ذلك ، حدد نقطة إنشاء نسخة متعارف عليها (أي صحيحة ونهائية) . تأكد من أن كل فريق يفهم دوره في مسار التحويل والمراحل التي يتحمل مسؤوليتها داخله.

بعد ذلك ، اطلب من كلا الفريقين مناقشة نقاط الاحتكاك التي واجهوها في مسار التحويل. أي أجزاء منه (إن وجدت) لا تعمل بفعالية كما ينبغي؟

ستجد على الأرجح أن كلا من المبيعات والتسويق لديهما تجارب مختلفة جدًا للمساهمة هنا. هذا هو سبب أهمية العمل معًا .

قد تشمل نقاط الاحتكاك المحتملة ما يلي:

نقص في IQLs (العملاء المحتملون المؤهلون للمعلومات) أو MQLs (العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق). هؤلاء هم العملاء المتوقعون في الجزء العلوي من القمع. تقدم IQLs عادةً تفاصيل الاتصال - عنوان البريد الإلكتروني والاسم - في مقابل نوع من المحتوى المفيد. تتشابه MQLs ، ولكنها استجابت بشكل إيجابي لنوع من المساعي التسويقية مثل ندوة عبر الإنترنت أو مجموعة شرائح أو منشور ضيف أو فيديو.
نقص في SQLs (العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات). هؤلاء هم العملاء المحتملون في الجزء السفلي من القمع ، وهم جاهزون ويتواصلون للحصول على تفاصيل محددة من أجل الشراء.
أعداد كبيرة من SQLs غير المؤهلين (أي العملاء المتوقعين ذوي المؤهلات الضعيفة أو غير الصحيحة).

ارتفاع معدل التغيير أو انخفاض عدد العملاء المتكررين (أي ضعف الاحتفاظ بالعملاء).
أهداف متضاربة. قد يكون التسويق محكومًا بمؤشرات الأداء الرئيسية عند إنشاء عدد معين من MQLs شهريًا ، ولكن هذا الرقم قد يكون غير قابل للإدارة من قبل فريق المبيعات. أو قد يؤثر الهدف المرتفع على الجودة ، مما يؤدي إلى إهدار الكثير من الوقت للمبيعات.
عدم وجود أصول مبيعات مفيدة وعملية. في 81٪ من الشركات شديدة التوافق ، يتعاون قسم المبيعات والتسويق في كيفية استخدام المحتوى ، مقارنة بـ 25٪ فقط من الشركات منخفضة التوافق.

يمكنك فقط معالجة نقاط الاحتكاك هذه بمجرد أن تعرف ماهيتها ، ويمكنك معالجتها بشكل أكثر فاعلية عندما تشارك جميع الأطراف المسؤولة عن إنشاء العملاء المحتملين وتحويلهم.

الآن بعد أن عرفت أين تكمن أكبر نقاط الاحتكاك في الحصول على العملاء المحتملين وتحويلهم والحفاظ على عملائك ، عليك أن تقرر أفضل الطرق لتقليل هذا الاحتكاك (أو التخلص منه تمامًا):

يمكن التخفيف من نقص IQLs أو MQLs عن طريق تغيير طريقة تعاملك مع البحث العضوي والمدفوع. إذا لم يكن لديك ما يكفي من حركة المرور الكبيرة التي تدخل مسار التحويل ، فأنت بحاجة إلى إيجاد طرق أفضل لإلقاء شبكة أوسع.
يمكنك زيادة SQLs من خلال ضمان تعاون المبيعات والتسويق بشكل فعال لإنشاء محتوى يجيب على الاستفسارات الشائعة في الجزء السفلي من مسار التحويل ويدفع IQLs و MQLs إلى المرحلة التالية من مسار التحويل. لا يتم استخدام ما يصل إلى 80٪ من المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة أقسام التسويق. لماذا ا؟ لا يتماشى مع أي هدف معين في أي مرحلة محددة من مسار التحويل ، لذلك لا يحتاج قسم المبيعات إليه.
إذا كان التسويق يهدر وقت فريق المبيعات مع عدد كبير جدًا من SQLs ذات المؤهلات الضعيفة ، فإن ضمان فهم التسويق لما يجعل عميلاً متوقعًا رائعًا يمكن أن يقلب الموازين في الاتجاه الصحيح. يمكن أن يؤدي تعريف شامل ومفصل ومكتوب لكل نوع من أنواع العملاء المحتملين المشتركين والمستخدمين من قبل الجميع إلى حل المشكلة بسرعة.

مصدر الصورة

يمكنك إحداث فرق إيجابي في الاحتفاظ بالعملاء من خلال متابعة العملاء الفعالة وخطط الولاء وبرامج المكافآت ، أو من خلال تحسين تجربة إعداد العملاء.

" بالنسبة لمعظم الشركات ، هناك معلمان رئيسيان يجب الوصول إليهما قبل أن يتمكن العميل من تحقيق القيمة الكاملة المحتملة :

لحظة اشتراكهم في منتجك ، و ...
في اللحظة التي يحققون فيها "نجاحهم" الأول مع منتجك

سيحدث قدر غير متناسب من زبد العميل بين (1) و (2). هذا هو المكان الذي يتخلى فيه العملاء عن منتجك لأنهم يضيعون ، أو لا يفهمون شيئًا ، أو لا يحصلون على قيمة من المنتج ، أو ببساطة يفقدون الاهتمام.

لتقليل هذا الاضطراب الأولي ، تركز الشركات الذكية على الإعداد : العملية التي تساعد العميل من خلالها على الانتقال من (1) إلى (2) ". Len Markidan ، رئيس التسويق في Groove

أود أيضًا أن أشجعك على النظر في كيف يمكن أن تساعدك أتمتة التسويق في تقليل نقاط الاحتكاك ليس فقط بشكل أكثر فعالية ، ولكن بشكل أكثر كفاءة. يعتبر:

يعتقد 91٪ من المسوقين الأكثر نجاحًا أن الأتمتة "مهمة جدًا" لنجاح حملاتهم
يمكن أن تؤدي الأتمتة إلى زيادة إنتاجية المبيعات بنسبة 14.5٪ وانخفاض بنسبة 12.2٪ في النفقات العامة للتسويق
شهد 80٪ من مستخدمي أتمتة التسويق زيادة في عدد العملاء المحتملين ، وشهد 77٪ تحويلات أعلى

" يعتمد آلاف المسوقين اليوم على التسويق عبر البريد الإلكتروني لتحقيق النتائج. إنهم يرسلون بريدًا إلكترونيًا سريعًا بعد إرسال بريد إلكتروني سريع إلى قائمتهم الكاملة من العملاء المحتملين والعملاء ، على أمل أن تلقى الرسالة صدى لدى البعض منهم وتحملهم على الشراء. لكن هل تعمل؟ من الصعب معرفة ذلك .

لعلها تنفعك أحيانًا ، لكن واقع الحال هو كالتالي:

أنت تهدر وقتك الثمين وتسويق أموالك لشخص قد لا يكون مهتمًا بما تشاركه.
يمكن أن تحرق قائمتك (على سبيل المثال ، تزعج جهات الاتصال الخاصة بك وتتسبب في قفزهم إلى السفينة ، مما يتركك دون فرصة للتسويق لهم في المستقبل) . أليسا ريمر ، مديرة التسويق في New Breed Marketing ، تكتب لـ HubSpot

إذا كنت تفعل شيئًا مشابهًا لما هو موصوف أعلاه ، فأنت تستخدم بالفعل أتمتة التسويق - لكنك لا تستخدمها بشكل فعال قدر الإمكان.

لتحسين فعالية أتمتة التسويق ، تحتاج إلى تنفيذ مهام سير العمل التي ترسل رسائل مستهدفة وفقًا لكيفية تفاعل المستلم معك مسبقًا.

لنفترض أن فريق التسويق والمبيعات يعملان معًا لإنشاء كتاب إلكتروني مصمم لاستهداف نقطة ألم معينة شائعة بين العملاء المحتملين من أسفل المسار.

تقوم بتوزيع حملة بريد إلكتروني تستهدف جميع العملاء المتوقعين المؤهلين للمعلومات (IQLs) الحاليين.

بعد بضعة أيام ، ترسل تذكيرًا إلى أولئك الذين لم يفتحوا البريد الإلكتروني أو ينزلوا الكتاب الإلكتروني.

أولئك الذين فتحوا البريد الإلكتروني ولكن لم ينزلوا الكتاب الإلكتروني يحصلون على بريد إلكتروني مختلف. يتم سؤالهم عما إذا كان لديهم أي مشاكل في الوصول إلى الكتاب ، أو إذا لم يكن قابلاً للتطبيق عليهم. ثم يُسألون بعد ذلك عما إذا كانوا يرغبون في الحصول على معلومات عن أي شيء آخر ، بدلاً من ذلك.

يتم إرسال بريد إلكتروني مختلف لأولئك الذين قاموا بتنزيل الكتاب الإلكتروني. يتم شكرهم على تنزيل الكتاب وتقديم محتوى إضافي قد يساعدهم على المضي قدمًا على طول مسار المبيعات.

من المحتمل أن يكون العميل الذي يصل إلى جزء إضافي من المحتوى هو SQL الآن. قد يؤدي هذا الإجراء النهائي إلى تشغيل إشعار للمبيعات يفيد بأن العميل المتوقع جاهز للاتصال به من قبل أحد أعضاء فريقه.

يتم تنفيذ أتمتة التسويق بشكل صحيح ، ولكنها تصبح أكثر فاعلية عندما تعمل المبيعات والتسويق معًا لإنشاء محتوى يولد العملاء المحتملين ومهام سير عمل البريد الإلكتروني.

حدد العميل المحتمل المثالي

أربعة من كل خمسة عملاء محتملين لا يتحولون أبدًا إلى مبيعات.

هذه مشكلة. واحدة كبيرة. وهو يتحدث عن نقص عام في فهم ما الذي يصنع بالفعل قائدًا عالي الجودة ، بدلاً من مجرد إدخال آخر في CRM.

مصدر الصورة

العملاء المحتملون ذوو المؤهلات الضعيفة يمثلون نقطة ألم كبيرة لمندوبي المبيعات ، ولماذا لا يكونون كذلك؟ مثلنا جميعًا ، لديهم فقط ساعات طويلة في يومهم ومقدار محدود من الوقت للتحدث مع الناس.

لا يرغب مندوبو المبيعات في قضاء الوقت في "رعاية" العملاء المحتملين غير المستعدين للشراء (أو الذين لن يشتروا أبدًا) ، ولا يجب أن تريدهم أو تتوقع منهم ذلك.

" لا تقوم العديد من الشركات بعمل مسبق كافٍ لتأهيل العملاء المحتملين الجدد للمبيعات. إنهم ببساطة يمررون كل عميل محتمل للمبيعات إلى فريق المبيعات ، حتى لو لم يكن العميل المحتمل قريبًا من الاستعداد للشراء أو حتى مناسبًا تمامًا لما تبيعه الشركة ". جريج شوارتز ، يكتب لـ iAcquire

عملاء محتملون ذوو جودة أفضل يعني المزيد من التحويلات لفريق المبيعات (ولك). إذن كيف يمكنك تحسين جودة العملاء المحتملين؟

من خلال جعل قسم المبيعات والتسويق يعملان معًا لتحديد العميل المتوقع المثالي .

بشكل عام ، سوف يوجه مندوبي المبيعات الطريق في هذه المحادثة. فهم الموجودين في المقدمة مع عملائك المحتملين وهم مسؤولون عن تحويلهم بعد كل شيء. تجربتهم لا تقدر بثمن.

ومع ذلك ، يجب أن يتمتع فريق التسويق لديك بإمكانية الوصول إلى البيانات التي تم جمعها مسبقًا في دورة المبيعات والتي يمكن أن تثبت أنها لا تقدر بثمن في تحديد العميل المتوقع المثالي أيضًا. اطلب منهم تحديد السمات المشتركة بين أولئك الذين يتحولون (وكذلك أولئك الذين لا يتحولون).

هذا شيء يجب مناقشته في اجتماعك الأولي وفي الاجتماعات اللاحقة. سيتم اكتساب البيانات والمعرفة بمرور الوقت والتي يمكن أن تساعد في تحسين وتعديل وصف العميل المتوقع المثالي ، لذلك من المهم إعادة النظر في الموضوع.

ماذا أفعل

قبل اجتماعك الأولي ، اطلب من فرق المبيعات والتسويق القيام ببعض الأعمال التحضيرية.

يجب أن تفكر المبيعات جيدًا في أفضل العملاء المتوقعين الذين تم إرسالهم وما الذي جعلهم مفيدًا للغاية. يجب أن يجمع التسويق بيانات العملاء ويحدد السمات أو الأنماط المشتركة في السلوك.

ثم اجمعهم معًا لمشاركة البيانات. ابتكر تعريفًا مفصلاً وملموسًا وصريحًا لكل عميل متوقع تم التعرف عليه في مسار التحويل الخاص بك: IQL و MQL و SQL.

تطوير شخصيات العملاء

تفيد عملية تحديد العميل المتوقع المثالي الجميع ، لكنها أولاً وقبل كل شيء لصالح مندوبي المبيعات.

تطوير شخصيات العملاء هي عملية مماثلة ، ولكن مع التركيز بشكل أكبر على التسويق. ومع ذلك ، عند تطوير شخصيات فعالة ، يستفيد الجميع. الشركات التي تتجاوز أهدافها في تحقيق الريادة والإيرادات هي أكثر عرضة بمرتين لإنشاء شخصيات مثل الشركات التي لا تحقق أهدافها.

تكمن الفكرة في إنشاء شخصية واحدة على الأقل (ولكن من الناحية المثالية أكثر) عالية الوصف تجسد العميل (أو العملاء) الذي تحاول شركتك استهدافه. يجب أن يوضحوا العملاء النموذجيين في كل مرحلة من مراحل قمع المبيعات. إذا تم إجراؤها بشكل صحيح ، يجب أن تثبت أنها لا تقدر بثمن عند تصميم حملات التسويق.

" شخصيات المشتري (التي يشار إليها أحيانًا باسم شخصيات التسويق) هي تمثيلات خيالية ومعممة لعملائك المثاليين. يساعدنا الأشخاص جميعًا - في التسويق والمبيعات والمنتجات والخدمات - في استيعاب العميل المثالي الذي نحاول اجتذابه والتواصل مع عملائنا كبشر حقيقيين. يعد الفهم العميق لشخصية (شخصيات) المشتري أمرًا بالغ الأهمية لدفع إنشاء المحتوى وتطوير المنتجات ومتابعة المبيعات وأي شيء يتعلق بالفعل باكتساب العملاء والاحتفاظ بهم ". باميلا فوغان ، مدير استراتيجية الويب في HubSpot

تتمثل إحدى الخطوات الرئيسية في تكوين شخصيات العملاء في التحدث إلى عملائك. اطرح عليهم الأسئلة. تعرف على أكبر قدر ممكن من المعلومات عنها. ثم اكتشف المزيد.

يمكنك القيام بذلك من خلال الاستطلاعات المنبثقة ، واستطلاعات ما بعد الشراء ، وأدوات الاستطلاع عبر الإنترنت التي تشمل:

SurveyMonkey (أربعة مستويات من مجاني إلى 99 دولارًا في الشهر)
SurveyGizmo (من 0 دولار إلى 195 دولارًا في الشهر)
Survicate (تبدأ الخطط من 249 دولارًا في الشهر)
Crowdsignal (من 0 دولار إلى 75 دولارًا في الشهر)
Qualaroo (يبدأ من 199 دولارًا في الشهر)

الحصول على إجابات حقيقية من العميل يستحق الاستثمار. إنه منجم ذهب.

مكان آخر رائع للتعرف على جمهورك هو LinkedIn. يمكنك تصفح الملفات الشخصية لعملائك المثاليين وتحليل ملفاتهم الشخصية ومشاركاتهم. سوف تتعلم بسرعة عن تجربتهم واهتماماتهم.

يمكنك أيضًا استخدام LinkedIn للتنقيب عن المبيعات لاحقًا عند بدء تنفيذ مسار التحويل. لديها أداة قوية تسمى LinkedIn Sales navigator التي تجعل هذا الأمر سهلاً. إنه مثالي للشركات التي تنفذ التسويق القائم على الحسابات ".

من المفيد أيضًا ترتيب مقابلات متعمقة مع حفنة من أفضل عملائك ، أو دعوتهم للمشاركة في مجموعات التركيز. كلا النهجين يوفران فرصًا رائعة للحفر بعمق حقًا.

يمكنك (ويجب) أيضًا الاستفادة من مندوبي المبيعات في هذه العملية. تعني الخبرة العملية التي يحصلون عليها مع عملائك أنه يجب أن يكون لديهم المعرفة والمعلومات التي لن تحصل عليها أبدًا من الاستبيان. هناك احتمالات ، أنك ستكافح لتكرارها حتى في مقابلة وجهاً لوجه.

ماذا أفعل

قبل اجتماعك الأولي ، اطلب من مندوبي المبيعات إنشاء ملفات تعريف للعملاء الثلاثة الأكثر شيوعًا الذين يتحدثون معهم. لا يتعين عليهم الإفراط في التفاصيل في هذه المرحلة (على الرغم من أنه يمكنهم إضافة المزيد من التفاصيل ، كان ذلك أفضل) ولكن يجب أن تكون هناك معلومات كافية لبدء رسم صورة للعملاء الذين تتعامل معهم أنت ومندوبي المبيعات في أغلب الأحيان.

اطلب من فريق التسويق الخاص بك إحضار أي معلومات لديهم بالفعل عن عملائك ، سواء تم الحصول عليها من خلال الاستطلاعات أو المقابلات أو البيانات الديموغرافية المشتراة (هناك احتمالات ، إذا لم تكن قد حاولت إنشاء شخصيات العملاء من قبل ، فستحتاج فقط اشتروا البيانات الديموغرافية للمتابعة).

يمكنك حتى اختيار الاستعانة بمصادر خارجية لخدمة متخصصة في هذا النوع من الأشياء - مثل Quantcast - لجمع و / أو تحليل البيانات من أجلك.

في الاجتماع نفسه ، ابدأ في جمع هذه المعلومات معًا. حدد السمات المشتركة للعملاء النموذجيين الذين وصفهم مندوبو المبيعات لديك ، وحيثما أمكن أو ضروريًا ، ادمجهم معًا.

استخدم البيانات التي قدمها فريق التسويق الخاص بك لتوضيح الشخصيات وتحديد الأشخاص الذين ستعمل معهم من هذه النقطة فصاعدًا.

مصدر الصورة

تذكر أنك لا تتطلع إلى وضع اللمسات الأخيرة على شخصياتك في هذا الاجتماع الأولي. بمجرد أن يفهم فريقك الغرض من الشخصيات ، يجب أن يكونوا قادرين على الابتعاد عنها والبناء عليها. هدفك في البداية هو أن تضع - كحد أدنى - مخططًا تفصيليًا لكل شخصية عميل لديك.

إذن ، هذه ثلاث نقاط نقاش رئيسية أشجعكم على تناولها في هذا الاجتماع الأولي. باختصار ، يجب أن تهدف في نهايته إلى:

تأكد من أن جميع المشاركين يفهمون ما يحدث ولماذا والعمليات المتضمنة في تسهيل هذا التعاون.
اجعل الجميع على الأقل متحمسًا قليلاً بشأن ما يحدث وكيف يمكن أن يفيدهم.
حدد قمع المبيعات الخاص بك.
حدد نقاط الاحتكاك في مسار التحويل هذا.
حدد القائد المثالي.
ضع بعض شخصيات العملاء الأساسية (على الأقل - لا بأس إذا كانت أكثر من أساسية أيضًا!)

ربما يكون من الحكمة صياغة اتفاقية مستوى خدمة المبيعات والتسويق (SLA) التي تنص بوضوح على أدوار ومسؤوليات كل قسم ، وجميع التعريفات ذات الصلة ، وشخصيات المشتري. اجعلها في متناول الجميع في كلا القسمين حتى يتمكن أي شخص من إلقاء نظرة خاطفة إذا احتاج إلى تذكير سريع.

سيستغرق هذا بعض الوقت والجهد ، لكنه سيدفع عن نفسه 100 مرة أكثر بمجرد أن يصبح في مكانه.

العملية الجارية

هذا الاجتماع الأولي أمر بالغ الأهمية ، لكن السحر الحقيقي يحدث بعد ذلك. لنلقِ نظرة على كيفية ضمان استمرار هذا التعاون.

من أهم الخطوات تنظيم اجتماعات منتظمة بين قسم المبيعات والتسويق. من تجربتي ، هناك فائدتان كبيرتان للقيام بذلك:

1. التخطيط واستكشاف الأخطاء وإصلاحها

تحتاج إلى جعل قادة المبيعات والتسويق يتحدثون بانتظام. في Mailshake و Zoomshift ، أجعلهم يقومون بعمل واحد لواحد كل أسبوع.

في البداية ، كنت أنضم إليهم للتأكد من أن الأمور تسير بسلاسة ، ولكن سرعان ما أصبحت فرصة لهم لمناقشة الأشياء التي يحتاجون حقًا للحديث عنها ، مثل:

جودة الرصاص
ما الذي يعمل
لم لا
وات معدل الإغلاق
ما نوع العملاء
ملاحظات العملاء

كمؤسس ، فإن مشاركتي في تلك الاجتماعات ليست هي الشيء المهم. ما يهم هو أنني كنت هناك لإعداد إيقاع الاجتماع وجعل هذين الزعيمين الرئيسيين يتحدثان.

كلما حدثت حلقة الملاحظات هذه بشكل أسرع ، زادت جهودك ، وزادت كفاءة العملية بأكملها.

الفريق الذي لديه هذا الإيقاع الأسبوعي لن يضيع المال في مطاردة العميل الخطأ. سوف يكتشفون ، "هذا العميل أفضل ، هذا العميل أسوأ" ، ويعدلون جهودهم التسويقية وفقًا لذلك. وسيفعلون ذلك بشكل أسرع بكثير مما لو لم تكن حلقة الملاحظات هذه موجودة ، أو إذا حدث ذلك بشكل أقل تكرارًا ، أو إذا لم تتقابل المبيعات والتسويق إلا عند ظهور مشكلة.

فكر في الأمر: كم من الوقت يستغرق تحديد مشكلة؟ إذا كنت لا تلتقي بانتظام ، فقد يستغرق الأمر شهورًا!

من الناحية الواقعية ، يستغرق الأمر ربعًا على الأقل ، لأنه عندما تنظر إلى النتائج ، ترى أن شيئًا ما لم ينجح ، وتضع خطة جديدة في مكانها. يمكنك تعديل الأشياء داخل قسمك. ومن ثم الازدهار ، يمر ربع آخر ، لذا من المحتمل أن تقضي ثلاثة إلى ستة أشهر على الطريق ، ولديك حل للتو. هذا الطريق طويل جدا.

ولكن إذا كان لديك إيقاع الاجتماع الأسبوعي بين المبيعات والتسويق ، فيمكنك عادةً تحديد هذه الأشياء في غضون أسبوعين أو ثلاثة أسابيع.

2. فهم العميل

يعتقد كل من المبيعات والتسويق أنهما يعرفان كل شيء يمكن معرفته عن العميل. لكنهم لا يفعلون.

يعرف التسويق العميل من منظور نظري وكمي ، لكنهم لا يعرفون العميل "الحقيقي".

تعرف المبيعات العميل من منظور نوعي وعلاقاتي. لكنهم لا يعرفون كيفية جذب انتباه العميل.

لا تحتاج هاتان المهارتان بالضرورة إلى التعلم ، لكنهما بحاجة ماسة إلى المشاركة. تلك المعلومات تحتاج إلى أن يتم تمريرها.

فرص التعاون في المبيعات والتسويق

تعاون في الاجتماعات

قد يبدو الأمر بسيطًا ، لكن قيمة الاجتماعات بين المبيعات والتسويق لا يمكن المبالغة فيها حقًا. ما يقرب من ثلاثة أرباع الشركات شديدة التوافق تعقد اجتماعات مبيعات وتسويق يومية أو أسبوعية ، مقابل ربع الشركات منخفضة التوافق فقط.

يجب أن يكون كل من المبيعات والتسويق قادرين على جلب المعرفة والأفكار إلى الطاولة التي يمكن أن تفيد الطرف الآخر. هذا هو السبب في أن التعاون في الاجتماعات يجب أن يكون خطوتك الأولى في جعلهم يعملون معًا بنجاح. وهذا يعني على وجه التحديد:

تحديد اجتماعات دورية لرؤساء الأقسام

كما هو مذكور أعلاه ، فإن جعل قادة المبيعات والتسويق يجتمعون بانتظام هو أمر أساسي. إذا لم تفعل ذلك بالفعل ، فتأكد من اجتماع رؤساء الأقسام على أساس شهري على الأقل (الأفضل الأسبوعي). يمكنك استخدام برنامج تعاون للمساعدة في التركيز على سير عملك والتواصل بسهولة أينما كنت.

عقد جلسات العصف الذهني المشتركة

إذا كان فريق التسويق الخاص بك عادة ما يقوم بتبادل الأفكار فيما بينهم ، فقد حان الوقت لدعوة المبيعات إلى الحفلة أيضًا.

فريق المبيعات الخاص بك في الخطوط الأمامية مع العملاء. قد يكون لديهم أفكار لن يفكر فيها أولئك الذين هم خلف الكواليس. قد تكون مساهماتهم في جلسات العصف الذهني لا تقدر بثمن.

بالطبع ، ضع في اعتبارك أن جلسة العصف الذهني الفعالة يجب ألا تشمل أكثر من 10 مشاركين. إذا تجاوزت فرق المبيعات والتسويق لديك ، مجتمعة ، هذا العدد ، فترتب لأعضاء فريق المبيعات الخاص بك للمشاركة في جلسات العصف الذهني بالتناوب.

تتمثل الخطوة الأولى لجلسة عصف ذهني مثمرة في الاستعداد بسؤال قوي.

"إذا أعطيت ساعة لأقوم خلالها بمشكلة تعتمد عليها حياتي ، كنت سأقضي 40 دقيقة في دراستها ، و 15 دقيقة لمراجعتها و 5 دقائق لحلها." ~ ألبرت أينشتاين

عند إجراء جلسة جماعية ، حاول تنفيذ أحد الأساليب التي تم اختبارها في المعركة:

المجموعة الاسمية - يقوم الأفراد بكتابة أفكارهم بشكل مجهول ، ثم يتم جمعها والتصويت عليها / مناقشتها كمجموعة
رسم خرائط أفكار الفريق - على غرار أسلوب المجموعة الاسمية ، يتم تجميع الأفكار المجمعة فقط أولاً في موضوعات.
التمرير الجماعي - يقدم شخص واحد اقتراحًا يتم تمريره بعد ذلك إلى الشخص التالي الذي يضيف أفكاره إليه قبل الانتقال إلى الشخص التالي ، وهكذا.
موجه - مشابه لتمرير المجموعة ، لكن كل شخص لاحق يحاول تحسين الفكرة التي تم تمريرها.

يمكن أن تكون جلسات العصف الذهني ذات قيمة هائلة ، ولكنها تستغرق وقتًا وجهدًا وتحضيرًا للقيام بها بشكل صحيح. خلاف ذلك ، يمكن أن تصبح بسرعة مضيعة هائلة لوقت الجميع.

احصل على مشاركة المبيعات في إنشاء المحتوى

يجب أن يكون توليد الأفكار مجرد بداية لكيفية إشراك فريق المبيعات في إنشاء المحتوى الخاص بك. هناك العديد من الطرق التي يمكنهم من خلالها المساعدة أثناء عملية إنشاء المحتوى أيضًا. قد يشمل ذلك:

قائمة مختصرة بالأفكار التي نتجت عن جلسات العصف الذهني.
العمل معًا لتصميم المحتوى وفقًا لاحتياجات العملاء المحتملين والعملاء في كل مرحلة من مراحل القمع.

"اختبار" الأفكار على الآفاق. عبارة بسيطة "هل هذا شيء قد تكون مهتمًا به / هل سيفيدك؟" يمكن أن تقطع شوطا طويلا.
التوصية بخبراء في الموضوع للتحدث معهم من داخل شبكتهم
مراجعة البحوث والمذكرات وإضافة سنتها حيثما أمكن ذلك.

مصدر الصورة

ليس من الضروري أن يكونوا هناك في كل خطوة على الطريق ، لكن بعض المدخلات من قسم المبيعات في المراحل الرئيسية من العملية الإبداعية يمكن أن تثبت أنها لا تقدر بثمن.

" 60٪ من المحتوى الذي تم إنشاؤه في قسم التسويق لم يتم استخدامه مطلقًا ، اكتشفت أيضًا أن 90٪ من المحتوى الذي كنا ننشئه كان خاصًا بمنتج معين على الرغم من حقيقة أن 90٪ من جمهورنا كانوا في مرحلة مبكرة من مرحلة المشتري وطرح أسئلة غير متعلقة بالمنتج ". ~ مايكل برينر

تذكر تشجيع مندوبي المبيعات على مشاركة المحتوى حيثما أمكن ذلك أيضًا.

قم بإنشاء محتوى يسمح بتخصيص قسم المبيعات حيثما أمكن ذلك. هذا مفيد للطرفين. إنه يزيد من وضوح عمل فريق التسويق ، وقد يساعد مندوبي المبيعات على إغلاق العملاء المتوقعين عندما يجيب المحتوى على الأسئلة بتفاصيل أكثر مما يستطيعون فعله.

تسهيل المشاركة والتواصل

اجعل من السهل على كلا القسمين مشاركة المعلومات والتواصل. يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية إذا كنت تريد من فرق المبيعات والتسويق لديك تطوير علاقات عمل طبيعية.

Paperflite هو نظامك الأساسي للمحتوى لإدارة جميع مبيعاتك ومحتوى التسويق بسهولة.

إنه يمكّن الفرق التي تواجه العملاء من العثور على المحتوى المناسب ، وإنشاء مواقع مصغرة مخصصة على الفور ومشاركتها ، والتأكد من حصول العميل أو العميل المحتمل على أفضل تجربة لاستهلاك المحتوى الخاص بك.

تتعقب ميزة ذكاء المحتوى كيفية تفاعل العملاء المحتملين مع المحتوى الخاص بك في الوقت الفعلي وتساعد في دفع مبيعاتك إلى الأمام.

لتسهيل المشاركة والتواصل ، يمكنك:

ترتيب المناسبات الاجتماعية

لكي تعمل المبيعات والتسويق معًا بأكبر قدر ممكن من الفعالية ، من المهم - تمامًا كما هو الحال مع أي شخص يتعاون في العمل - أن يحبوا ويتعرفوا على بعضهم البعض.

يمكن أن تساعد الأحداث الاجتماعية غير الرسمية التي يتم فيها رفع ضغط العمل ويكون طاقم العمل لديك قادرًا على الاسترخاء ويكونوا على طبيعتهم ، في تعزيز الروابط التي تمتد داخل مكان العمل أيضًا.

هذا شيء لطالما دفعت به لكونه مهمًا بشكل خاص في جميع الشركات التي عملت بها - ليس فقط بين المبيعات والتسويق ، ولكن لجميع الموظفين.

سأدفع مقابل بعض البيرة في ساعة التخفيضات أو اصطحب الفرق لتناول الغداء. في بعض الأحيان قد أشتري علبة دونات. أي شيء لإبعاد الناس عن مكاتبهم والترابط بطرق لا تتضمن عملهم هو شيء رائع في كتابي.

استخدم أداة التعاون الداخلي

أدوات مثل Slack تسهل التواصل بشكل أفضل بين الفرق. إنها بمثابة منصة لمشاركة التحديثات والمعلومات ، وتمكن الموظفين من البقاء على اتصال ومواكبة السرعة بغض النظر عن مكان ووقت عملهم.

إنها لا تقدر بثمن لتحسين فعالية وكفاءة الاتصالات الداخلية. لا شيء جربته شخصيًا كان يعمل بشكل أفضل.

غطى نيك هيث من Tech Republic دراسة حالة رائعة من صحيفة Sunday Times ، موضحًا مدى فاعلية أدوات مثل Slack. نقلاً عن وصف محرر الإنتاج ماثيو تايلور لكيفية مشاركة المراسلين والمحررين في الصحيفة القصص الإخبارية الجارية ، تنص المقالة على ما يلي:

" كانوا ينشرون كل يوم جميع القصص التي يريدون متابعتها في مستند Google ، ثم يرسلون ذلك المستند بالبريد الإلكتروني إلى الجميع ويكون لديهم واحد [جديد] كل ساعة. ستستمر وتطول وتختفي البيانات على الفور تقريبًا. So I was like, 'That's insane, you're insane'. You have to find a better way to do this.

So we just built a Slack channel up where all these links and Tweets are all posted. That's been fantastic .”

Tools like Slack are customizable to the needs of your company. Slack, specifically has two primary functions: channels and direct messages.

Direct messages are essentially an instant messaging service. You use it to have private conversations with one (or more) coworker(s).

Channels are like “groups.” Each channel will have a theme and users can “subscribe” to channels that are relevant to what they do. You can also create private channels, if you want to restrict subscribers to specific people.

What this means in context is that you might create a channel for your Sales team, another for your Marketing team, and ask all members of each team to subscribe to both channels. You might then also create a “Sales and Marketing” channel that's used for any information or updates that could apply to both teams.

65% of sales reps state they have problems finding content to send to prospects, and much of what marketing creates may never see the light of day. Used correctly, Slack presents an easy way to overcome this.

There's no shortage of fantastic collaboration tools and services out there to explore besides Slack:

Asana is a collaborative organizer that allows users to schedule, assign, track, comment, share, and remind about tasks and projects
Ryver is a free communication and task management tool
Trello and similar alternatives uses boards, lists, and cards to organize and share projects and tasks with team members

Basecamp touts itself as the project management and team communication service, and it's hard to argue with their claim. It's your all-in-one, “central source of truth”
There are, of course, many other tools. Find the one that fits your budget, your team, and your needs

Incentivize Collaboration

Ultimately, Sales and Marketing are far more likely to work well together when it's in their mutual interests to do so.

Sure, from a business perspective, it obviously makes sense for those teams to collaborate effectively. But what are the actual, tangible reasons for a Marketing person to start putting the needs of the Sales team first, and vice versa?

Start by aligning their goals. As I mentioned earlier, there's no point in targeting your Marketing team to generate 1,000 leads a month if your salespeople only have the resource to handle a couple of dozen. Likewise, you don't want Marketing running a campaign aimed at retailers if your Sales team has far more success speaking to hospitality companies.

To set your joint Sales and Marketing targets, start with your overarching goal and work backward.

You want to generate $X of revenue next year; how much of that needs to come from new sales?

Based on your historic conversion rate, how many SQLs do you need every month to achieve that?

And how many of your MQLs turn into SQLs?

(Also, remember to tightly define terms like “MQL” and “SQL” so there's no doubt whether or not those goals have been achieved.)

Pro tip: Try out these smart post COVID-19 marketing tactics, along with this COVID Support Plan, to help your brand and business in 2021.

Teams Will Align on Lead Qualification

If your marketing team is simply passing off every potential lead to sales without qualifying them, you've got a big problem on your hands. Mainly, it has to do with wasted time.

Every time a salesperson spends time on a lead that isn't properly qualified, it results in lost revenue. The reason is simple — they could have been prospecting or having a call with someone truly qualified to pull the trigger and purchase your product.

Lead scoring is a good way to get sales and marketing on the same page. Instead of relying on independent judgment, you are relying on a system.

Someone downloads a PDF? That's a certain amount of points. Someone requests a demo? Even more points. At a certain point, a lead will naturally be ready for the handoff to sales, streamlining the collaboration between both teams.

Companie Won't See Sales and Marketing As Separate

Obviously, there are different skills involved with sales and marketing respectively. However, that does not mean they are necessarily separate. While they are individual departments at a company, they work on the same goal: guiding leads and prospects to becoming paid customers.

The main difference, of course, is that marketing handles prospects and leads higher up in the funnel, whereas salespeople focus on the bottom half of the funnel. But each team is equally important and needs to be on the same team.

A lot of companies experience in-fighting between their sales and marketing. While the Director of Sales wants to try one approach, the Chief Marketing Officer may take a much different stance.

When this happens, always remember — you're playing at the same time. In today's day and age, sales and marketing collaboration is not a luxury, it's a necessity.

أدوات

To adjust to the shift that sales and marketing will undergo, you'll need some great tools. Here are some of the tools that are bound to become key advantages for teams that take advantage of them:

Woorise

Woorise is one of the most useful tools for bringing sales and marketing into collaboration. It allows your team to make virtual giveaways, mimicking offline sweepstakes in an online fashion.

With Woorise, you can also make landing pages, surveys, quizzes, and forms with a simple drag and drop tool. It's great for giving marketing more information (and easy content) while sending more leads to sales.

انتركم

Intercom is a business platform that gives companies deeper insight into their communications and interactions with customers. It gives your sales team what they need to send highly targeted communications.

Since Intercom is so heavily focused on observing consumer behavior, it assists you in understanding where in your funnel customers get stuck. This is a life saver for marketing teams, as they can create new content or change the messaging to keep prospects sliding towards your sales reps.

تلوح في الأفق

A newcomer, Loom has quickly become a household name for sales and marketing departments. It's an easy-to-use Chrome extension that helps you make custom videos in seconds.

You can share product information to close a deal, or give a high level overview of your business on your landing page. Loom also helps sales and marketing agents speed up the communication cycle by sending quick videos back and forth.

In summary, your ongoing sales and marketing collaboration process should include:

Monthly or weekly head of department meetings
Collaboration between sales and marketing in brainstorming sessions
Input from sales throughout the content-creation process
Regular social events
Use of an internal collaboration tool that facilitates communication between teams anytime, anywhere
Effective sharing of content and other resources between Sales, Marketing, and customers

Avoma

Avoma is an AI Meeting Assistant, Collaboration, and Intelligence platform for working remotely. Save hours in note-taking and improve meeting outcomes with active participation.

Image: Pixabay

Do your sales and marketing teams currently working together? In what ways do they collaborate, and how effective do you find them to be? What other tools would you recommend it make it all happen? As always, please leave your thoughts and questions in the comments below: