Jak strategie ABM łączą marketing i sprzedaż

Aby zespoły sprzedaży i marketingu były skuteczne, muszą współpracować, aby angażować kontakty w spersonalizowany sposób. I chociaż w przeszłości mogło się to wydawać trudne, dowody wskazują, że dynamika się zmieniła, zgodnie z raportem Renegade z 2021 r. dotyczącym strategii marki B2B.

Ankieta zgromadziła sprzedawców i marketerów, aby zrozumieć, w jaki sposób ABM może sprostać niektórym wyzwaniom między działami.

„Jednym z interesujących ustaleń tego raportu jest to, że zmienił się tradycyjny podział na sprzedaż i marketing” — powiedział Drew Neisser, założyciel Renegade. na ostatnim seminarium internetowym. „W 'starych, złych czasach' marketing szybko obwiniałby sprzedaż za to, że nie śledził ich 'świetnych leadów', podczas gdy sprzedaż odrzucałaby jakość tych tak zwanych świetnych leadów”.

„Chociaż bez wątpienia ten podział nadal istnieje w wielu firmach, ci, którzy przyjęli marketing oparty na koncie, zauważyli nowy poziom odprężenia – jeśli nie wręcz współpracy – i wzajemnego szacunku między sprzedażą a marketingiem”.

Neisser powiedział, że konflikt przesunął się z kwestii strategicznej na kwestię egzekucji. Oto kilka sposobów, w jakie widzi, jak zespoły marketingu i sprzedaży wykorzystują ABM do rozwiązania tego problemu.

Wiara w wartość sprzedaży ABM

87% marketerów uważa, że ​​ABM pomaga im przekonwertować większą część lejka, 86% wierzy, że pomaga im zawierać więcej transakcji, a 83% uważa, że ​​może dostarczać dane, z których może skorzystać dział sprzedaży, według ankietowanych w raporcie Renegade'a.

„Jeśli zastanawiałeś się, czy ci ludzie byli po prostu podekscytowani najnowszym, błyszczącym obiektem martechowym, zgadnij jeszcze raz” – powiedział Neisser.

Harmonia w kampaniach marketingowych

Trzech na czterech ankietowanych pracuje z ABM od co najmniej trzech lat, mówi Neisser. To wystarczająco dużo czasu, aby zapoznać się z nowymi frameworkami w naszym ciągle zmieniającym się cyfrowym krajobrazie.

Ale jeszcze bardziej zaskakujący niż te adopcje był poziom współpracy między tak wieloma działami sprzedaży i marketingu.

„Jednym z prawdziwych szoków w tych badaniach jest nowo odkryty szacunek w działach” – powiedział Neisser. „To nie są te same słowa walki, które słyszelibyście kilka lat temu”.

Marketerzy mogą wykorzystać tę wyjątkową okazję, stosując strategie ABM, które mogą jeszcze bardziej dostosować ich pracę z zespołami sprzedaży poprzez wskazanie kont docelowych.

Resztki podziału między sprzedażą a marketingiem

Pomimo tych zmian w relacjach marketing/sprzedaż, Neisser zauważył, że wciąż istnieją pozostałości firm „starej szkoły”, które opierały się zmianom.

„Marketerzy dwa razy częściej wskazują na brak współpracy ze sprzedażą jako powód, dla którego ABM nie działa”, powiedział. „A sprzedaż jest bardziej pewna, że ​​buduje świadomość wśród docelowych kont”.

Umieszczenie tych działów na tej samej stronie może pomóc w zmniejszeniu napięcia. Marki powinny określić, czy problemy wynikają ze strategii ABM, czy z braku komunikacji lub procesów między sprzedażą a marketingiem.

Nowe wyzwanie personalizacji

96% obu grup ankietowych uważa, że ​​komunikacja spersonalizowana jest bardziej skuteczna niż komunikacja niespersonalizowana.

„Problem — powiedział Neisser — polega na tym, że spersonalizowane zaangażowanie nie jest skalowane. Personalizacja na dużą skalę jest czasochłonna i trudna do wykonania”.

Dodał: „Często wynika to z niemożności wykorzystania intencjonalnych danych i dotarcia do różnych punktów styku”.

Neisser wskazał na dane personalizacyjne (pokazane powyżej), podkreślając otrzeźwiający fakt, że personalizacja pogarsza się w miarę przesuwania się leadów w dół lejka sprzedażowego. Marketerzy mogą pomóc w rozwiązaniu tego problemu, dostosowując swoją strategię ABM, aby oferować więcej opcji personalizacji w każdym punkcie kontaktu.

Znalezienie skalowalnej strategii ABM

Ręczne rozwiązania problemu personalizacji nie są możliwe w przypadku wielu marek. Według ankiety 70% sprzedawców spędza co najmniej 10 godzin tygodniowo na badaniu potencjalnych klientów, przy średnim koszcie 47 503 USD rocznie. Dlatego marketerzy potrzebują możliwości oszczędzania czasu i pracy firmy ABM, aby oferować personalizację na dużą skalę.

„Jak personalizować komunikację na dużą skalę?” powiedział Neisser. „Odpowiedź tkwi w umiejętnym połączeniu ludzi, procesów i technologii”.

James B. Stanton, wiceprezes ds. marketingu w Empyrean Benefit Solutions, podczas tego samego webinarium podkreślił lukę, jaką ABM może wypełnić między sprzedażą a działaniami marketingowymi: „ABM to odzwierciedlenie współpracy marketingu i sprzedaży… ABM polega na zaangażowaniu na poziomie konta . Oznacza to, że zgadzamy się na te konta, które chcemy wspólnie realizować”.

Obejrzyj prezentację webinarową w Digital Marketing Depot.