Gestión de identidad en un mundo sin cookies de terceros

Las restricciones en la recopilación de datos a través de cookies de terceros han hecho que la identificación del cliente sea más importante que nunca. Y aunque muchos especialistas en marketing se enfocan principalmente en desarrollar nuevos métodos de adquisición y análisis de datos, algunos profesionales argumentan que mejorar las experiencias de los clientes logra el objetivo de manera más efectiva.

“Hablamos de la experiencia del cliente: clásicamente, eso puede significar campañas salientes, impulsadas por productos o impulsadas por la marca, pero también puede significar campañas entrantes modernas en las que estamos tratando de mapear y seguir el viaje del cliente”, dijo Steve Zisk. , gerente sénior de marketing de productos en Redpoint Global, en un seminario web reciente. “En ese contexto, todos entendemos que los datos de los clientes que estamos viendo hoy se basan en la cantidad de canales diferentes y los dispositivos que les gusta usar”.

“La verdadera pregunta central es: '¿Qué podemos hacer nosotros, como especialistas en marketing, para mejorar la experiencia del cliente?'”, agregó.

La gestión exitosa de la identidad del cliente comienza con la orquestación de experiencias del cliente de alta calidad. Esto significa que los especialistas en marketing deben abordar sus problemas de datos y, en última instancia, diseñar viajes atractivos que ayuden a crear perfiles de clientes completos.

Problemas de calidad de datos

“Uno de los desafíos que vemos con nuestros clientes es obtener datos de calidad”, dijo Kris Tomes de Redpoint en el mismo seminario web. “La lucha se convierte en, '¿Mis datos están sucios? ¿Hay consistencia en cómo se formatea y cómo se almacena?'”

“Al final del día, hay [a menudo] datos inadecuados”, agregó.

Los datos deficientes dificultan que las marcas y los especialistas en marketing se comuniquen de manera efectiva con sus clientes. Zisk y Tomes destacaron algunos de los puntos débiles de calidad de datos más comunes que experimentan las marcas:

• Datos sucios, que faltan, son inconsistentes o erróneos
• Datos ruidosos, que son contradictorios o engañosos
• Datos escasos, que tienen muy pocos valores o demasiados atributos
• Datos inadecuados, que no se recopilaron por completo o utilizaron un muestreo sesgado

En una era de depreciación de cookies de terceros y preocupaciones de privacidad, estos puntos débiles se pueden abordar de manera efectiva con plataformas de resolución de identidad. Las herramientas de esta naturaleza cumplen con la legislación de privacidad al tiempo que brindan información valiosa a los especialistas en marketing al conectar los datos de los clientes desde múltiples puntos de contacto.

La resolución de identidad no solo es fundamental para el éxito del marketing, sino que también es esencial para cumplir con las leyes de privacidad del consumidor, como CCPA y GDPR. Explore las plataformas esenciales para la resolución de identidades en la última edición de este Informe de inteligencia de MarTech.

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¿Qué deben hacer los especialistas en marketing con los datos de terceros?

“Todos reconocemos que los datos que tenemos sobre los clientes son imperfectos e incompletos”, dijo Zisk. “Para superar esos problemas, a menudo recurrimos a otra cosa para obtener más información sobre nuestros clientes. A veces puede ser muy confiable… Otras veces estamos buscando otra información de adtech o algo más. En algún nivel, sentimos que la información no es lo suficientemente relevante o personal”.

Zisk señaló que los especialistas en marketing también pueden usar datos de terceros para "sacudir el árbol" o intentar obtener clientes de plataformas más grandes como Amazon. Sin embargo, esta información puede no ser la más procesable.

“[Los datos de terceros] son ​​baratos y fáciles, pero pueden tener algunos problemas”, dijo Zisk. “Es posible que a los consumidores no les guste que los anuncios los sigan en la red. Es posible que no quieran volver si hemos hecho algo para fatigarlos”.

Agregó: “El 39 % de los consumidores dice que ya no hará negocios con una empresa que no ofrece una experiencia específica y personalizada, así que si hago un mal uso de los datos, tendré problemas”.

Zisk argumenta que obtener datos propios es una forma más efectiva de comprender las preferencias de los consumidores. En lugar de depender de una gran cantidad de anuncios en plataformas de terceros, los especialistas en marketing pueden usar la información obtenida de sus propios recursos para obtener información y resolver todas las señales de los recorridos de los clientes. Esto puede ayudar a mejorar la personalización y, a su vez, el compromiso.

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Por qué las marcas recurren a las plataformas de resolución de identidad

Para aprovechar al máximo los datos de los clientes, cada vez más profesionales del marketing recurren a procesos de resolución de identidad. Este método de recopilación de datos funciona para crear una imagen del cliente, incluidas sus preferencias y necesidades, utilizando información de puntos de contacto relevantes.

Tomes dice que la resolución de identidad se trata de "encontrar puntos en común dentro de una entidad a través de fuentes de datos dispares".

“Se trata de identificar los elementos que usaríamos para crear la identidad [del cliente]”, dijo. “Se trata de bombear todos esos datos a un proceso de resolución de identidad que usa esos campos [de datos] para comparar los registros”.

“A través de esas fuentes de datos dispares, podemos identificar a una persona”, agregó.

Él y Zink recomendaron que los especialistas en marketing prioricen la creación de un "registro de oro" mientras se someten al proceso de resolución de identidad. Esta información está diseñada para servir como la única fuente de verdad para los perfiles de los clientes, lo que ayuda a garantizar que los especialistas en marketing conserven la visión más precisa de su audiencia.

“Ese registro muestra la mejor manera de identificar a una persona”, dijo Tomes. "Podría basarse en cualquier cantidad de reglas... Por lo general, se reduce a los elementos de PII [información de identificación personal]".

La PII es la piedra angular de la gestión y resolución de identidades. Sin ella, los especialistas en marketing tienen pocas posibilidades de ofrecer experiencias atractivas y personalizadas.

Tomes sugiere que los especialistas en marketing construyan sus perfiles dorados utilizando esta información obtenida de las plataformas de resolución de identidad. Y una vez recopilados, pueden usarlos para crear mejores entornos para sus clientes.

“Al final del día, podemos comenzar a crear conjuntos de datos resumidos”, dijo. “Luego podemos analizar las transacciones y el comportamiento web y comenzar a crear una ventanilla única”.

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