没有第三方 cookie 的世界中的身份管理

通过第三方 cookie 收集数据的限制使得客户身份识别比以往任何时候都更加重要。 虽然许多营销人员主要专注于开发新的数据采购和分析方法，但一些专业人士认为改善客户体验可以更有效地实现目标。

“我们谈论的是客户体验——传统上这可能意味着出站活动、产品驱动或品牌驱动，但它也可能意味着我们试图映射和跟踪客户旅程的现代入站活动，”Steve Zisk 说，Redpoint Global 的高级产品营销经理，在最近的一次网络研讨会上。 “在这种情况下，我们都明白，我们今天查看的客户数据是基于不同渠道的数量和他们喜欢使用的设备。”

“真正的核心问题变成了，'作为营销人员，我们可以做些什么来改善客户体验？'”他补充道。

成功的客户身份管理始于协调高质量的客户体验。 这意味着营销人员必须解决他们的数据问题，并最终制定有助于创建完整客户档案的引人入胜的旅程。

数据质量问题

Redpoint 的 Kris Tomes 在同一个网络研讨会上说：“我们在客户中看到的一个挑战是获取高质量的数据。” “斗争变成了，‘我的数据脏了吗？ 它的格式和存储方式是否一致？

“归根结底，[通常]数据不足，”他补充说。

糟糕的数据使品牌和营销人员难以与客户进行有效沟通。 Zisk 和 Tomes 强调了品牌遇到的一些最常见的数据质量痛点：

• 丢失、不一致或错误的脏数据
• 嘈杂的数据，具有冲突或误导性
• 稀疏数据，其值太少或属性太多
• 数据不足，未完全收集或使用有偏抽样

在第三方 cookie 贬值和隐私问题的时代，这些痛点可以通过身份解析平台有效解决。 这种性质的工具符合隐私法规，同时通过连接来自多个接触点的客户数据为营销人员提供有价值的见解。

身份解析不仅对营销成功至关重要，而且对于遵守 CCPA 和 GDPR 等消费者隐私法也至关重要。 在此MarTech 情报报告的最新版本中探索对身份解析至关重要的平台。

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营销人员应该如何处理第三方数据？

“我们都认识到我们拥有的关于客户的数据是不完善和不完整的，”齐斯克说。 “为了克服这些问题，我们经常会求助于其他方法来获取有关我们客户的更多信息。 有时它可能非常可靠……有时我们会从 adtech 或其他地方寻找其他信息。 在某种程度上，我们觉得这些信息不够相关或不够个人化。”

Zisk 指出，营销人员也可能使用第三方数据来“摇树”，或试图从亚马逊等更大的平台上吸引客户。 但是，此信息可能不是最可操作的。

“[第三方数据] 很便宜而且很容易，但它可能存在一些问题，”Zisk 说。 “消费者可能不喜欢在网络上跟随他们的广告。 如果我们做了一些让他们疲劳的事情，他们可能不想回来。”

他补充说，“39% 的消费者表示，他们将不再与不提供特定、个性化体验的公司开展业务，所以如果我滥用数据，我就会遇到问题。”

Zisk 认为，获取第一方数据是了解消费者偏好的更有效方式。 营销人员无需依赖第三方平台上的大量广告，而是可以使用从自己的资源中收集的信息来获得洞察力并解决来自客户旅程的所有信号。 这可以帮助改善个性化，进而提高参与度。

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为什么品牌转向身份解析平台

为了充分利用客户数据，越来越多的营销人员转向身份解析流程。 这种数据收集方法使用来自相关接触点的信息来创建客户的图片，包括他们的偏好和需求。

Tomes 说，身份解析就是“在不同数据源的实体中找到共性”。

“这是关于确定我们将用来创建[客户]身份的元素，”他说。 “这是关于将所有数据注入身份解析过程，该过程使用这些 [数据] 字段来比较记录。”

“通过这些不同的数据源，我们能够识别一个人，”他补充道。

他和 Zink 建议营销人员在进行身份解析过程时优先创建“黄金记录”。 此信息旨在作为客户资料的唯一真实来源，帮助确保营销人员保留最准确的受众视图。

“该记录显示了识别一个人的最佳方式，”Tomes 说。 “它可以基于任意数量的规则......它通常被缩小到 PII [个人身份信息] 的元素。”

PII 是身份解析和管理的基石。 没有它，营销人员几乎没有机会提供引人入胜的个性化体验。

Tomes 建议营销人员使用从身份解析平台收集的这些信息来建立他们的黄金档案。 收集后，他们可以使用它为客户构建更好的环境。

“最终，我们可以开始创建汇总数据集，”他说。 “然后我们可以查看交易和网络行为，并开始创建一站式商店。”

在 Digital Marketing Depot 观看此网络研讨会演示文稿。