การจัดการข้อมูลประจำตัวในโลกที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม

ข้อจำกัดในการรวบรวมข้อมูลผ่านคุกกี้ของบุคคลที่สามทำให้การระบุตัวตนลูกค้ามีความสำคัญมากกว่าที่เคย และในขณะที่นักการตลาดจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาวิธีการใหม่ในการจัดหาและวิเคราะห์ข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญบางคนโต้แย้งว่าการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น

“เรากำลังพูดถึงประสบการณ์ของลูกค้า — แบบคลาสสิกที่อาจหมายถึงแคมเปญขาออก ขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์ หรือขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ แต่ก็อาจหมายถึงแคมเปญขาเข้าที่ทันสมัยซึ่งเรากำลังพยายามทำแผนที่และติดตามเส้นทางของลูกค้า” Steve Zisk กล่าว ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์อาวุโสที่ Redpoint Global ในการสัมมนาผ่านเว็บล่าสุด “ในบริบทนั้น เราทุกคนเข้าใจว่าข้อมูลลูกค้าที่เรากำลังดูอยู่ในปัจจุบันนั้นอิงตามจำนวนช่องทางต่างๆ และอุปกรณ์ที่พวกเขาชอบใช้”

“คำถามหลักที่แท้จริงคือ 'ในฐานะนักการตลาด เราสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า'” เขากล่าวเสริม

การจัดการข้อมูลประจำตัวลูกค้าที่ประสบความสำเร็จเริ่มต้นด้วยการเตรียมประสบการณ์ลูกค้าคุณภาพสูง ซึ่งหมายความว่านักการตลาดต้องจัดการปัญหาด้านข้อมูลของตน และท้ายที่สุด ก็ต้องสร้างเส้นทางที่มีส่วนร่วมซึ่งช่วยสร้างโปรไฟล์ลูกค้าแบบเต็ม

ปัญหาคุณภาพของข้อมูล

“ความท้าทายประการหนึ่งที่เราเห็นกับลูกค้าของเราคือการได้ข้อมูลที่มีคุณภาพ” Kris Tomes จาก Redpoint กล่าวในการสัมมนาผ่านเว็บเดียวกัน “การต่อสู้กลายเป็น 'ข้อมูลของฉันสกปรกหรือไม่? มีความสอดคล้องกันในการจัดรูปแบบและการจัดเก็บหรือไม่'”

"ในตอนท้ายของวัน มีข้อมูลไม่เพียงพอ [บ่อยครั้ง]" เขากล่าวเสริม

ข้อมูลที่ไม่ดีทำให้แบรนด์และนักการตลาดสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพได้ยาก Zisk และ Tomes เน้นย้ำถึงปัญหาด้านคุณภาพข้อมูลที่พบบ่อยที่สุดที่แบรนด์ต่างๆ ประสบ:

• ข้อมูลสกปรก ขาดหายไป ไม่สอดคล้อง หรือผิดพลาด
• ข้อมูลที่มีเสียงดังซึ่งขัดแย้งหรือทำให้เข้าใจผิด
• ข้อมูลที่กระจัดกระจายซึ่งมีค่าน้อยเกินไปหรือแอตทริบิวต์มากเกินไป
• ข้อมูลไม่เพียงพอ ซึ่งไม่ได้รวบรวมอย่างเต็มที่หรือใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเอนเอียง

ในยุคของค่าเสื่อมราคาของคุกกี้ของบุคคลที่สามและข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัว ปัญหาเหล่านี้สามารถแก้ไขได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยแพลตฟอร์มการแก้ไขข้อมูลประจำตัว เครื่องมือในลักษณะนี้สอดคล้องกับกฎหมายความเป็นส่วนตัว ในขณะที่ให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าแก่นักการตลาดโดยการเชื่อมต่อข้อมูลลูกค้าจากจุดติดต่อหลายจุด

การแก้ไขข้อมูลประจำตัวไม่เพียงมีความสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังจำเป็นสำหรับการปฏิบัติตามกฎหมายความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค เช่น CCPA และ GDPR สำรวจแพลตฟอร์มที่จำเป็นต่อการแก้ไขข้อมูลประจำตัวใน รายงาน MarTech Intelligence ฉบับล่าสุดนี้

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

นักการตลาดควรทำอย่างไรกับข้อมูลของบุคคลที่สาม

“เราทุกคนตระหนักดีว่าข้อมูลที่เรามีเกี่ยวกับลูกค้านั้นไม่สมบูรณ์และไม่สมบูรณ์” Zisk กล่าว “ในการเอาชนะปัญหาเหล่านั้น เรามักจะหันไปหาอย่างอื่นเพื่อรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าของเรา บางครั้งก็น่าเชื่อถือมาก … บางครั้งเรากำลังมองหาข้อมูลอื่นจาก adtech หรืออย่างอื่น ในระดับหนึ่ง เรารู้สึกว่าข้อมูลไม่เกี่ยวข้องหรือเป็นส่วนตัวเพียงพอ”

Zisk ตั้งข้อสังเกตว่านักการตลาดอาจใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อ "เขย่าต้นไม้" หรือพยายามจัดหาลูกค้าจากแพลตฟอร์มขนาดใหญ่เช่น Amazon อย่างไรก็ตาม ข้อมูลนี้อาจไม่สามารถดำเนินการได้มากที่สุด

“[ข้อมูลบุคคลที่สาม] มีราคาถูกและง่าย แต่อาจมีปัญหาบางอย่างกับมัน” Zisk กล่าว “ผู้บริโภคอาจไม่ชอบให้มีโฆษณาติดตามพวกเขาไปทั่วเครือข่าย พวกเขาอาจไม่ต้องการกลับมาถ้าเราทำอะไรให้พวกเขาเหนื่อย”

เขากล่าวเสริมว่า “39% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาจะไม่ทำธุรกิจกับบริษัทที่ไม่ได้นำเสนอประสบการณ์เฉพาะบุคคลอีกต่อไป ดังนั้นหากฉันใช้ข้อมูลในทางที่ผิด ฉันจะมีปัญหา”

Zisk โต้แย้งว่าการจัดหาข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการทำความเข้าใจความชอบของผู้บริโภค แทนที่จะพึ่งพาโฆษณาจำนวนมากในแพลตฟอร์มของบุคคลที่สาม นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลที่รวบรวมจากแหล่งข้อมูลของตนเองเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกและแก้ไขสัญญาณทั้งหมดจากเส้นทางของลูกค้า ซึ่งจะช่วยปรับปรุงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และในทางกลับกัน การมีส่วนร่วม

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงหันมาใช้แพลตฟอร์มการระบุตัวตน

เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากข้อมูลลูกค้า นักการตลาดหันมาใช้กระบวนการแก้ไขข้อมูลประจำตัวมากขึ้นเรื่อยๆ วิธีการรวบรวมข้อมูลนี้ทำงานเพื่อสร้างภาพของลูกค้า รวมถึงความชอบและความต้องการ โดยใช้ข้อมูลจากจุดสัมผัสที่เกี่ยวข้อง

Tomes กล่าวว่าการแก้ไขข้อมูลประจำตัวเป็นเรื่องของ "การค้นหาสิ่งที่เหมือนกันภายในเอนทิตีจากแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน"

“มันเกี่ยวกับการระบุองค์ประกอบที่เราจะใช้เพื่อสร้างตัวตน [ลูกค้า]” เขากล่าว “มันเกี่ยวกับการปั๊มข้อมูลทั้งหมดนั้นเข้าสู่กระบวนการแก้ไขข้อมูลประจำตัวที่ใช้ฟิลด์ [ข้อมูล] เหล่านั้นเพื่อเปรียบเทียบบันทึก”

"จากแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันเหล่านี้ เราสามารถระบุตัวบุคคลได้" เขากล่าวเสริม

เขาและ Zink แนะนำให้นักการตลาดให้ความสำคัญกับการสร้าง "สถิติทองคำ" ในขณะที่อยู่ระหว่างกระบวนการแก้ไขข้อมูลประจำตัว ข้อมูลนี้ได้รับการออกแบบเพื่อใช้เป็นแหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียวสำหรับโปรไฟล์ลูกค้า ช่วยให้มั่นใจว่านักการตลาดจะคงไว้ซึ่งมุมมองที่ถูกต้องที่สุดเกี่ยวกับผู้ชมของตน

“บันทึกดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงวิธีที่ดีที่สุดในการระบุตัวบุคคล” Tomes กล่าว “มันอาจจะขึ้นอยู่กับกฎจำนวนเท่าใดก็ได้ … โดยปกติแล้วจะจำกัดให้แคบลงจนถึงองค์ประกอบของ PII [ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้]”

PII เป็นรากฐานที่สำคัญของการแก้ปัญหาและการจัดการข้อมูลประจำตัว หากไม่มีสิ่งนี้ นักการตลาดจะมีโอกาสเพียงเล็กน้อยที่จะนำเสนอประสบการณ์ที่น่าดึงดูดและเป็นส่วนตัว

Tomes แนะนำให้นักการตลาดสร้างโปรไฟล์สีทองโดยใช้ข้อมูลที่รวบรวมจากแพลตฟอร์มการแก้ไขข้อมูลประจำตัว และเมื่อรวบรวมแล้ว พวกเขาสามารถใช้เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีขึ้นสำหรับลูกค้าได้

"ในที่สุด เราสามารถเริ่มสร้างชุดข้อมูลสรุปได้" เขากล่าว “จากนั้น เราสามารถตรวจดูธุรกรรมและพฤติกรรมของเว็บ และเริ่มสร้างร้านค้าครบวงจร”

ดูการนำเสนอการสัมมนาผ่านเว็บนี้ที่ Digital Marketing Depot