Identitätsmanagement in einer Welt ohne Cookies von Drittanbietern

Die Einschränkungen bei der Datenerfassung über Cookies von Drittanbietern haben die Kundenidentifikation wichtiger denn je gemacht. Und während sich viele Vermarkter hauptsächlich auf die Entwicklung neuer Methoden der Datenbeschaffung und -analyse konzentrieren, argumentieren einige Fachleute, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses das Ziel effektiver erreicht.

„Wir sprechen über Kundenerfahrung – klassischerweise können das Outbound-Kampagnen bedeuten, produkt- oder markenorientiert, aber es kann auch moderne Inbound-Kampagnen bedeuten, bei denen wir versuchen, eine Customer Journey abzubilden und zu verfolgen“, sagte Steve Zisk , Senior Product Marketing Manager bei Redpoint Global, kürzlich in einem Webinar. „In diesem Zusammenhang verstehen wir alle, dass die Kundendaten, die wir uns heute ansehen, auf der Anzahl der verschiedenen Kanäle und den Geräten basieren, die sie gerne verwenden.“

„Die eigentliche Kernfrage lautet: ‚Was können wir als Vermarkter tun, um das Kundenerlebnis zu verbessern?'“, fügte er hinzu.

Erfolgreiches Kundenidentitätsmanagement beginnt mit der Orchestrierung hochwertiger Kundenerlebnisse. Das bedeutet, dass Marketer ihre Datenprobleme angehen und letztendlich ansprechende Journeys entwickeln müssen, die dabei helfen, vollständige Kundenprofile zu erstellen.

Probleme mit der Datenqualität

„Eine der Herausforderungen, die wir bei unseren Kunden sehen, besteht darin, qualitativ hochwertige Daten zu erhalten“, sagte Kris Tomes von Redpoint im selben Webinar. „Der Kampf wird zu ‚Sind meine Daten schmutzig? Gibt es eine einheitliche Formatierung und Speicherung?'“

„Am Ende des Tages gibt es [oft] unzureichende Daten“, fügte er hinzu.

Schlechte Daten erschweren es Marken und Vermarktern, effektiv mit ihren Kunden zu kommunizieren. Zisk und Tomes hoben einige der häufigsten Datenqualitäts-Schmerzpunkte hervor, die Marken erleben:

• Schmutzige Daten, die fehlen, inkonsistent oder fehlerhaft sind
• Verrauschte Daten, die widersprüchlich oder irreführend sind
• Sparse-Daten mit zu wenigen Werten oder zu vielen Attributen
• Unzureichende Daten, die nicht vollständig erhoben wurden oder voreingenommene Stichproben verwendeten

In einer Zeit der Abwertung von Cookies durch Drittanbieter und Datenschutzbedenken können diese Schwachstellen effektiv mit Plattformen zur Identitätsauflösung angegangen werden. Tools dieser Art erfüllen die Datenschutzgesetze und liefern Marketern wertvolle Einblicke, indem sie Kundendaten von mehreren Berührungspunkten verbinden.

Die Identitätsauflösung ist nicht nur entscheidend für den Marketingerfolg, sondern auch für die Einhaltung von Verbraucherdatenschutzgesetzen wie CCPA und GDPR. Entdecken Sie die für die Identitätsauflösung wesentlichen Plattformen in der neuesten Ausgabe dieses MarTech Intelligence Report.

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Was sollten Vermarkter mit Daten von Drittanbietern tun?

„Wir alle wissen, dass die Daten, die wir über Kunden haben, unvollkommen und unvollständig sind“, sagte Zisk. „Um diese Probleme zu überwinden, wenden wir uns oft etwas anderem zu, um mehr Informationen über unsere Kunden zu erhalten. Manchmal kann es sehr zuverlässig sein … Manchmal suchen wir nach anderen Informationen von Adtech oder etwas anderem. Irgendwie haben wir das Gefühl, dass die Informationen nicht relevant oder persönlich genug sind.“

Zisk wies darauf hin, dass Vermarkter möglicherweise auch Daten von Drittanbietern verwenden, um „den Baum zu erschüttern“ oder versuchen, Kunden von größeren Plattformen wie Amazon zu gewinnen. Diese Informationen sind jedoch möglicherweise nicht die am besten umsetzbaren.

„[Daten von Drittanbietern] sind billig und einfach, aber es gibt möglicherweise einige Probleme damit“, sagte Zisk. „Verbraucher möchten möglicherweise nicht, dass ihnen Anzeigen im gesamten Netzwerk folgen. Sie wollen vielleicht nicht zurückkommen, wenn wir etwas getan haben, um sie zu ermüden.“

Er fügte hinzu: „39 % der Verbraucher sagen, dass sie keine Geschäfte mehr mit einem Unternehmen machen werden, das keine spezifische, personalisierte Erfahrung bietet. Wenn ich also die Daten missbrauche, werde ich Probleme bekommen.“

Zisk argumentiert, dass die Beschaffung von Erstanbieterdaten ein effektiverer Weg ist, um Verbraucherpräferenzen zu verstehen. Anstatt sich auf eine Vielzahl von Anzeigen auf Drittanbieterplattformen zu verlassen, können Vermarkter Informationen aus ihren eigenen Ressourcen nutzen, um Erkenntnisse zu gewinnen und alle Signale von Kundenreisen aufzulösen. Dies kann dazu beitragen, die Personalisierung und damit das Engagement zu verbessern.

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Warum sich Marken Plattformen zur Identitätsauflösung zuwenden

Um das Beste aus Kundendaten herauszuholen, wenden sich immer mehr Vermarkter Identitätsauflösungsprozessen zu. Diese Datenerhebungsmethode dient dazu, ein Bild des Kunden zu erstellen, einschließlich seiner Vorlieben und Bedürfnisse, indem Informationen von relevanten Touchpoints verwendet werden.

Laut Tomes dreht sich bei der Identitätsauflösung alles darum, „Gemeinsamkeiten innerhalb einer Entität über unterschiedliche Datenquellen hinweg zu finden“.

„Es geht darum, die Elemente zu identifizieren, die wir verwenden würden, um die Identität [des Kunden] zu schaffen“, sagte er. „Es geht darum, all diese Daten in einen Identitätsauflösungsprozess zu pumpen, der diese [Daten]-Felder verwendet, um die Aufzeichnungen zu vergleichen.“

„Über diese unterschiedlichen Datenquellen hinweg sind wir in der Lage, eine Person zu identifizieren“, fügte er hinzu.

Er und Zink empfahlen Marketingfachleuten, die Erstellung einer „goldenen Schallplatte“ zu priorisieren, während sie sich dem Identitätsauflösungsprozess unterziehen. Diese Informationen sollen als einzige Quelle der Wahrheit für Kundenprofile dienen und dazu beitragen, dass Vermarkter die genaueste Sicht auf ihre Zielgruppe behalten.

„Diese Aufzeichnung zeigt den besten Weg, eine Person zu identifizieren“, sagte Tomes. „Es könnte auf einer beliebigen Anzahl von Regeln basieren … Es wird normalerweise auf die Elemente von PII [persönlich identifizierbaren Informationen] eingegrenzt.“

PII ist der Eckpfeiler der Identitätsauflösung und -verwaltung. Ohne sie haben Vermarkter kaum eine Chance, ansprechende, personalisierte Erlebnisse anzubieten.

Tomes schlägt vor, dass Vermarkter ihre goldenen Profile anhand dieser Informationen erstellen, die sie von Plattformen zur Identitätsauflösung erhalten. Und einmal gesammelt, können sie es verwenden, um bessere Umgebungen für ihre Kunden zu schaffen.

„Am Ende des Tages können wir damit beginnen, zusammenfassende Datensätze zu erstellen“, sagte er. „Dann können wir uns Transaktionen und Webverhalten ansehen und damit beginnen, einen One-Stop-Shop zu schaffen.“

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