Strategia treści dla horyzontalnego SaaS

Opublikowany: 2022-10-04

Wyzwania horyzontalnego SaaS

Ogólnie rzecz biorąc, pionowa firma SaaS to taka, która sprzedaje w jednej branży docelowej, na przykład nasz klient SimpleLegal sprzedaje wewnętrznym zespołom prawnym. Pozioma firma SaaS jest niezależna od pionu, oferując produkt, który może znaleźć zastosowanie w wielu różnych branżach, takich jak Airtable, sprzedając je wewnętrznym zespołom marketingowym, zespołom wydarzeń non-profit, a nawet bezpośrednio konsumentom.

Firmy horyzontalne SaaS muszą sprostać wyjątkowym wyzwaniom:

1. Mile-wide Marketing

Ze swojej natury, horyzontalne firmy SaaS mają ogromne, całkowicie adresowalne rynki (TAM) — weźmy na przykład Webflow, narzędzie do tworzenia witryn internetowych, z którego mogą korzystać deweloperzy i osoby niebędące programistami, organizacje nastawione na zysk i organizacje non-profit, samodzielni przedsiębiorcy i osoby z listy Fortune 500.

Chociaż ogromny TAM oferuje ogromny potencjał wzrostu, utrudnia marketing, przynajmniej w najbliższej perspektywie, wymagając rozwiązania prawie nieskończonego popytu przy ograniczonym budżecie. Największe ryzyko: ukierunkowanie na zbyt wiele branż, rozproszenie marketingu i uczynienie go nieskutecznym w tym procesie.

2. Problem z pustą stroną

Wiele produktów horyzontalnych jest również wysoce rozszerzalnych, a to stwarza kolejne wyzwanie: gdy użytkownik dotrze do aplikacji, staje przed ogromnym wachlarzem możliwości, zarówno pod względem rzeczy, które może zbudować, jak i sposobów, w jakie mogą je zbudować .

Weź narzędzie takie jak Zapier: jeśli możesz połączyć praktycznie dowolne oprogramowanie z dowolnym innym, od czego powinieneś zacząć? Poziome firmy SaaS muszą rozwiązać ten problem z pustą stroną, skracając czas do uzyskania wartości przez użytkownika, kierując go w stronę sprawdzonego, użytecznego przepływu pracy.

3. „Niska bariera wejścia, niewiarygodnie wysoki sufit”

Jako ostatnią przeszkodę, horyzontalny SaaS często ma to, co David Peterson, wczesny pracownik Airtable, nazywa „niską barierą wejścia [i] niewiarygodnie wysokim sufitem”. Chociaż łatwo jest zbudować pojedynczą bazę danych w Airtable, rzeczywista, długoterminowa wartość pochodzi z bardziej złożonych przypadków użycia, takich jak agencja budująca cały system operacyjny na platformie lub startup zarządzający całym procesem rozwoju biznesu.

Przekierowanie pojedynczego użytkownika do swojego „aha!” moment jest wspaniały, ale ważniejsze jest umożliwienie zaawansowanym użytkownikom i ewangelistom wbudowanie produktu w serce działalności ich firmy. Aby to zrobić, musisz stale zachęcać użytkowników do zaawansowanych przypadków użycia i funkcji.

Strategia treści dla horyzontalnego SaaS

Treść może pomóc w przezwyciężeniu tych wyzwań. Oto jak pomagamy poziomym firmom SaaS rozwijać się dzięki zawartości:

1. Wybierz początkową pionkę

Twój marketing nie musi być szeroki i głęboki na kilometry: zwykle lepiej jest zacząć od kilku centymetrów. Najlepsze wyniki przyniesie skoncentrowanie strategii treści na jednej lub dwóch branżach o dużych szansach, zbudowanie funkcjonalnego lejka marketingowego, a następnie odtworzenie formuły w innej branży – i jeszcze innej.

Istnieje wiele prawidłowych sposobów ustalania priorytetów tych przypadków użycia:

  • Najsilniejszy dowód społeczny. Gdzie widzisz wczesną przyczepność? Jakie role i funkcje mają tendencję do „dostania” wartości Twojego produktu? Gdzie masz najbardziej przekonujący dowód społeczny, jeśli chodzi o referencje i logo klientów?
  • Najbliżej pieniędzy. Jeśli Twoim celem jest krótkoterminowy wzrost przychodów, zwykle lepiej jest priorytetowo traktować przypadki użycia B2B niż B2C i skoncentrować się na zespołach i przypadkach użycia jak najbliżej przychodów (jeśli możesz pomóc sprzedawcom w szybszym zbliżeniu transakcji, łatwiej jest przypisać przychody do Twój produkt — i łatwiej uzasadnić wydawanie na niego pieniędzy — niż gdybyś skoncentrował się na marketingowych przypadkach użycia).
  • Najmniej kwestionowana. Gdzie będziesz miał najmniej konkurencji ze strony operatorów zasiedziałych i konkurentów?

Wielką wartością horyzontalnego SaaS jest ogromny TAM – ale ten rynek musi być rozwiązywany systematycznie, pojedynczo w pionie.

2. Zbuduj podstawowe szablony produktów

Szablony bazowe Airtable. Szablony zap Zapier. Szablony stron internetowych Webflow. Zwróć uwagę na motyw?

Wiele wyzwań związanych z poziomym SaaS można rozwiązać za pomocą jednego rodzaju treści: szablonów. Weźmy na przykład ten szablon potoku content marketingu z Airtable. Dzięki jednej treści Airtable jest w stanie:

  • Generuj świadomość. W większości nisz jest duża liczba wyszukiwań słów kluczowych „X szablon”. Znajdź te słowa kluczowe, utwórz szablon przy użyciu swojego produktu i umieść go w artykule zoptymalizowanym pod kątem wyszukiwania, aby przekształcić szablony w kanał pozyskiwania.
  • Wprowadź ludzi do produktu. Osadzając szablon produktu bezpośrednio w poście na blogu, natychmiast i intuicyjnie przechodzisz od „czytania posta” do „bawy się narzędziem”.
  • Skróć czas do uzyskania wartości. Szablony pomagają przezwyciężyć problem pustej strony, ułatwiając nowym użytkownikom dostęp do narzędzia i czerpanie korzyści z odpowiedniego przypadku użycia.

Jeśli nie wiesz, od czego zacząć: nadaj priorytet szablonom, które mają największą miesięczną liczbę wyszukiwań.

3. Rozpocznij pętlę wzrostu UGC

Szablony są potężne, ale mają słabość: ich tworzenie wymaga dużych nakładów. Dobrym pomysłem dla Twojej firmy jest „zaszczepienie” pierwszych kilkudziesięciu szablonów, ale sekret długoterminowego wzrostu tkwi w treściach generowanych przez użytkowników UGC.

Wszystkie najbardziej udane firmy horyzontalne SaaS znalazły sposoby na tworzenie ogromnych bibliotek szablonów, tworząc zachęty dla użytkowników do tworzenia i udostępniania swoich szablonów innym użytkownikom. Te zachęty mogą przybrać formę nagród pieniężnych, takich jak rynek szablonów Webflow, lub nawet prestiżu społecznego, jak Airtable Universe (bodźce, na które nawet my w Animalz nie jesteśmy odporni).

W obu przypadkach koszty tworzenia nowych szablonów są przenoszone na użytkowników, co pozwala radykalnie skalować tworzenie szablonów bez wydawania ogromnych pieniędzy w tym procesie.

4. Zwiń

Po utworzeniu masy krytycznej szablonów możliwe staje się generowanie nowego ruchu poprzez łączenie istniejących szablonów w posty na blogu na początku ścieżki.

Na przykład: z przyzwoitą biblioteką szablonów skoncentrowanych na sprzedaży — takich jak szablon „zasięg na zimno”, szablon „sekwencja dbania o potencjalnego klienta” i szablon „tabela sprzedaży” — możliwe staje się tworzenie nowych artykułów, które odwołują się do tych szablonów — takich jak „ 15 podstawowych szablonów sprzedażowych” lub „jak zatrudnić nowych przedstawicieli handlowych”.

Te zwinięte artykuły stwarzają możliwości kierowania na nowe słowa kluczowe i generowania nowego ruchu, jednocześnie dając każdemu odwiedzającemu wgląd w potencjał Twojego produktu.

Oto pomocny sposób myślenia o tym: szablony działają jako „jednostka atomowa” Twojej strategii dotyczącej treści, podczas gdy posty na początku ścieżki działają jako rodzaj warstwy organizacyjnej, grupując szablony i dokumentację w posty na blogu skierowane do różnych odbiorców i punkty bólu.

„Szablony to atomowa jednostka Twojej strategii dotyczącej treści… posty na blogu to warstwa organizacyjna”.

5. Rozwiń

Ta strategia pozwala zbudować w pełni funkcjonalny lejek marketingowy dla jednej podstawowej docelowej branży lub przypadku użycia — jak w naszym przykładzie „zespoły sprzedaży”. Szablony mogą przyciągnąć potencjalnych klientów poprzez wyszukiwanie i zapewniają szybki i łatwy dostęp do produktu. UGC pozwala na skalowanie tworzenia szablonów, a artykuły „zwijane” pozwalają na nieskończone odwoływanie się do tych szablonów w celu ciągłej świadomości.

Zamiast rozpraszać ograniczone zasoby i próbować odwoływać się do dziesiątek docelowych przypadków użycia jednocześnie, proces ten zapewnia pewność (i przychody) potrzebne do skalowania procesu do innych przypadków użycia i branż. Zacznij od małego, aby urosnąć.

Zamknij lukę między „treścią” a „produktem”

Jednym z największych zagrożeń związanych z content marketingiem jest publikowanie artykułów, które generują mnóstwo ruchu, ale niewiele robią, aby zachęcić ludzi do korzystania z produktu. Ryzyko to jest szczególnie duże w przypadku firm horyzontalnych: z ogromnym TAMem łatwo jest rozproszyć marketing i nigdy tak naprawdę nie rezonować z żadną konkretną osobą lub przypadkiem użycia.

Mocno wierzymy w ideę, że content marketing ma ułatwiać sprzedaż, a produkty horyzontalne są uosobieniem tego etosu w działaniu.

Ustalając priorytety kilku przypadków użycia o wysokim priorytecie, tworząc szablony przyspieszające działanie koła zamachowego UGC i łącząc szablony w dziesiątki artykułów zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwania, horyzontalne firmy SaaS mogą tworzyć treści, które wspierają cały proces rozwoju: świadomość, aktywację i utrzymanie.