橫向 SaaS 的內容策略

已發表: 2022-10-04

橫向SaaS的挑戰

一般來說，垂直 SaaS 公司是向單一目標垂直銷售的公司，就像我們的客戶 SimpleLegal 向內部法律團隊銷售。 橫向 SaaS 公司與縱向無關，提供的產品可用於一系列不同的縱向——如 Airtable，向內部營銷團隊、非營利活動團隊銷售，甚至直接向消費者銷售。

橫向 SaaS 公司需要克服獨特的挑戰：

1. 萬里營銷

就其性質而言，橫向 SaaS 公司擁有巨大的總可尋址市場 (TAM) — 以 Webflow 為例，它是一個可供開發人員和非開發人員、營利性和非營利性組織、個體企業家和財富 500 強企業使用的網站構建器。

雖然巨大的 TAM 提供了巨大的增長潛力，但它使營銷變得更加困難，至少在短期內，要求您以有限的預算解決近乎無限的需求。 最大的風險：針對太多的行業，將你的營銷傳播得很薄，並在此過程中使其無效。

2.空白頁問題

許多橫向產品也具有高度可擴展性，這帶來了另一個挑戰：一旦用戶進入應用程序，他們將面臨大量的可能性，無論是他們可以構建的東西還是他們可以構建它們的方式.

以 Zapier 之類的工具為例：如果您幾乎可以將任何軟件連接到任何其他軟件，您應該從哪裡開始？ 橫向 SaaS 公司需要克服這個空白頁問題，通過將用戶推向經過驗證的、有用的工作流程來縮短用戶實現價值的時間。

3.“門檻低，天花板高”

作為最後一個障礙，橫向 SaaS 通常具有早期 Airtable 員工 David Peterson 所說的“進入門檻低，[和] 令人難以置信的高天花板”。 雖然在 Airtable 中構建單個數據庫很容易，但真正的長期價值來自更複雜的用例，例如在平台上構建整個運營系統的代理機構，或者管理整個業務開發管道的初創公司。

讓單個用戶“啊哈！” 時刻很棒，但更重要的是讓高級用戶和傳播者能夠將產品構建到他們公司運營的核心。 為此，您需要不斷引導用戶使用高級用例和功能。

橫向 SaaS 的內容策略

內容可以幫助克服這些挑戰。 以下是我們如何幫助橫向 SaaS 公司通過內容髮展：

1.選擇一個起始垂直

你的營銷不需要一英里寬和一英寸深：通常最好從一英里深和一英寸寬開始。 最好的結果來自於將您的內容策略集中在一個或兩個高機會垂直領域，建立一個功能性營銷漏斗，然後在另一個垂直領域複製公式——一個又一個，另一個。

有很多有效的方法可以確定這些用例的優先級：

  • 最強的社會證明。 你在哪裡看到早期的牽引力？ 哪些角色和功能傾向於“獲得”產品的價值？ 就推薦和客戶徽標而言，您在哪裡擁有最令人信服的社會證明？
  • 離錢最近。 如果近期收入增長是您的目標，通常最好優先考慮 B2B 用例而不是 B2C，並儘可能關注團隊和用例與收入接近（如果您可以幫助銷售人員更快地達成交易，則更容易將收入歸因於你的產品——而且比你專注於營銷用例更容易證明花錢是合理的）。
  • 最少爭議。 您在哪裡與現有企業和競爭對手的競爭最少？

橫向 SaaS 的巨大價值在於巨大的 TAM——但需要係統地處理這個市場，一次一個縱向。

2. 構建核心產品模板

Airtable 的基本模板。 Zapier 的 zap 模板。 Webflow 的網站模板。 注意一個主題？

橫向 SaaS 的許多挑戰都可以通過單一類型的內容輕鬆解決：模板。 以 Airtable 中的這個內容營銷管道模板為例。 通過單個內容，Airtable 能夠：

  • 產生意識。 在大多數利基市場中，“X 模板”關鍵字的搜索量很大。 找到這些關鍵字，使用您的產品構建模板，並將其嵌入到搜索優化的文章中，從而將模板轉變為獲取渠道。
  • 讓人們進入產品。 通過將產品模板直接嵌入博客文章中，您可以立即直觀地從“閱讀博客文章”轉變為“使用工具”。
  • 縮短實現價值的時間。 模板有助於克服空白頁問題，使新用戶可以輕鬆使用該工具並開始從相關用例中獲取價值。

如果您不確定從哪裡開始：優先考慮每月搜索量最高的模板。

3. 啟動 UGC 增長循環

模板功能強大但有一個弱點：創建它們需要大量資源。 對您的公司來說，“播種”最初的幾十個模板是個好主意，但長期增長的秘訣在於 UGC——用戶生成的內容。

最成功的橫向 SaaS 公司都找到了創建巨大模板庫的方法，通過激勵用戶構建模板並與其他用戶共享模板。 這些激勵措施可以採取金錢獎勵的形式，如 Webflow 的模板市場，甚至是社會聲望，如 Airtable Universe（即使我們在 Animalz 也無法倖免）。

在這兩種情況下，創建新模板的成本都會轉嫁給用戶，讓您可以大幅擴展模板創建，而無需在此過程中花費大量資金。

4. 捲起

一旦創建了大量模板，就可以通過將現有模板匯總到漏斗頂部博客文章中來產生新的流量。

例如：有了一個以銷售為中心的模板庫——比如“冷外展”模板、“潛在客戶培養序列”模板和“銷售平台”模板——就可以創建引用這些模板的新文章——比如“ 15 個基本銷售模板”或“如何入職新銷售代表”。

這些匯總文章為定位新關鍵字和吸引新流量創造了機會，同時也讓每位訪問者都能一睹您產品的潛力。

這是一種有用的思考方式：模板充當內容策略的“原子單元”，而漏斗頂部的博客文章充當一種組織層，將模板和文檔組合成針對不同受眾的博客文章和痛點。

“模板是內容策略的基本單元……博客文章是組織層。”

5. 推出

此策略允許您為一個核心目標垂直或用例（例如我們示例中的“銷售團隊”）構建功能齊全的營銷渠道。 模板可以通過搜索吸引潛在客戶，並為產品提供快速簡便的訪問點。 UGC 允許您擴展模板創建，而“匯總”文章讓您無限參考這些模板以持續了解。

這個過程不是分散有限的資源並試圖一次吸引數十個目標用例，而是為您提供將過程擴展到其他用例和垂直領域所需的信心（和收入）。 從小做大。

縮小“內容”和“產品”之間的差距

內容營銷的一大風險是發表的文章會產生大量流量，但對吸引人們進入產品卻無濟於事。 對於橫向公司來說，這種風險尤其大：擁有龐大的 TAM，很容易將營銷傳播得太細，並且永遠不會真正與任何特定的人或用例產生共鳴。

我們堅信內容營銷的存在是為了讓銷售更容易，橫向產品是這種精神在行動中的縮影。

通過優先考慮少數高優先級用例，創建模板以啟動 UGC 飛輪，並將模板匯總到數十篇搜索優化文章中，橫向 SaaS 公司可以創建支持整個增長過程的內容：認知、激活和保留。