Stratégie de contenu pour le SaaS horizontal

Publié: 2022-10-04

Les défis du SaaS horizontal

De manière générale, une entreprise SaaS verticale est une entreprise qui vend à une seule cible verticale, comme notre client SimpleLegal qui vend à des équipes juridiques internes. Une entreprise SaaS horizontale est indépendante de la verticale, offrant un produit qui peut être utilisé dans une gamme de marchés verticaux différents, comme Airtable, vendu aux équipes marketing internes, aux équipes d'événements à but non lucratif et même directement aux consommateurs.

Les entreprises SaaS horizontales doivent relever des défis uniques :

1. Marketing à l'échelle du kilomètre

De par leur nature, les entreprises SaaS horizontales ont d'énormes marchés totaux adressables (TAM) - prenez Webflow par exemple, un constructeur de sites Web qui peut être utilisé par les développeurs et les non-développeurs, les entreprises à but lucratif et à but non lucratif, les solopreneurs et les Fortune 500.

Alors qu'un énorme TAM offre un énorme potentiel de croissance, il rend le marketing plus difficile, du moins à court terme, vous obligeant à résoudre une demande quasi infinie avec un budget limité. Le plus grand risque : cibler trop d'industries, éparpiller votre marketing et le rendre inefficace dans le processus.

2. Problème de page blanche

De nombreux produits horizontaux sont également hautement extensibles, ce qui crée un autre défi : une fois qu'un utilisateur est arrivé dans l'application, il est confronté à un éventail écrasant de possibilités, à la fois en termes de choses qu'il peut créer et de la manière dont il peut les créer. .

Prenez un outil comme Zapier : si vous pouvez connecter pratiquement n'importe quel logiciel à n'importe quel autre, par où commencer ? Les entreprises SaaS horizontales doivent surmonter ce problème de page blanche, en réduisant le temps de rentabilisation de l'utilisateur en le poussant vers un flux de travail éprouvé et utile.

3. "Faible barrière à l'entrée, plafond incroyablement haut"

Comme dernier obstacle, le SaaS horizontal a souvent ce que David Peterson, un des premiers employés d'Airtable, appelle une "faible barrière à l'entrée, [et un] plafond incroyablement élevé". Bien qu'il soit facile de créer une seule base de données dans Airtable, la valeur réelle à long terme provient de cas d'utilisation plus complexes, comme une agence qui construit l'ensemble de son système d'exploitation sur la plate-forme ou une startup qui gère l'ensemble de son pipeline de développement commercial.

Amener un seul utilisateur à son "aha!" moment est grand, mais le plus important est de permettre aux utilisateurs expérimentés et aux évangélistes d'intégrer le produit au cœur des opérations de leur entreprise. Pour ce faire, vous devez continuellement guider les utilisateurs vers des cas d'utilisation et des fonctionnalités avancées.

Stratégie de contenu pour le SaaS horizontal

Le contenu peut aider à surmonter ces défis. Voici comment nous aidons les entreprises SaaS horizontales à se développer grâce au contenu :

1. Choisissez une verticale de départ

Votre marketing n'a pas besoin d'être large et d'un pouce de profondeur : il est généralement préférable de commencer par un kilomètre de profondeur et un pouce de large. Les meilleurs résultats proviendront de la concentration de votre stratégie de contenu sur une ou deux verticales à forte opportunité, de la création d'un entonnoir marketing fonctionnel, puis de la reproduction de la formule dans une autre verticale, et une autre, et une autre.

Il existe de nombreuses façons valables de hiérarchiser ces cas d'utilisation :

  • Preuve sociale la plus forte. Où voyez-vous une traction précoce ? Quels rôles et fonctions ont tendance à "obtenir" la valeur de votre produit ? Où avez-vous la preuve sociale la plus convaincante, en termes de témoignages et de logos clients ?
  • Au plus près de l'argent. Si la croissance des revenus à court terme est votre objectif, il est généralement préférable de donner la priorité aux cas d'utilisation B2B plutôt qu'au B2C, et de se concentrer sur les équipes et les cas d'utilisation aussi proches que possible des revenus (si vous pouvez aider les vendeurs à conclure des affaires plus rapidement, il est plus facile d'attribuer les revenus à votre produit (et il est plus facile de justifier de dépenser de l'argent pour celui-ci) que si vous vous étiez concentré sur des cas d'utilisation marketing).
  • Le moins contesté. Où aurez-vous le moins de concurrence de la part des titulaires et des concurrents ?

La grande valeur du SaaS horizontal est l'énorme TAM, mais ce marché doit être abordé systématiquement, une verticale à la fois.

2. Créer des modèles de produits de base

Modèles de base d'Airtable. Modèles de zap de Zapier. Modèles de site Web de Webflow. Remarquez un thème ?

De nombreux défis du SaaS horizontal peuvent être résolus proprement avec un seul type de contenu : les modèles. Prenez ce modèle de pipeline de marketing de contenu d'Airtable à titre d'exemple. Avec un seul contenu, Airtable est capable de :

  • Générer une prise de conscience. Dans la plupart des niches, il y a beaucoup de volume de recherche pour les mots-clés "modèle X". Trouvez ces mots clés, créez un modèle à l'aide de votre produit et intégrez-le dans un article optimisé pour la recherche pour transformer les modèles en un canal d'acquisition.
  • Amener les gens dans le produit. En intégrant le modèle de produit directement dans l'article de blog, vous passez de la « lecture d'un article de blog » au « jeu avec l'outil » immédiat et intuitif.
  • Réduisez le délai de rentabilisation. Les modèles aident à surmonter le problème de la page blanche, ce qui permet aux nouveaux utilisateurs d'accéder facilement à l'outil et de commencer à tirer de la valeur d'un cas d'utilisation pertinent.

Si vous ne savez pas par où commencer : donnez la priorité aux modèles qui ont le volume de recherche mensuel le plus élevé.

3. Lancez la boucle de croissance UGC

Les modèles sont puissants mais ont une faiblesse : leur création nécessite beaucoup de ressources. C'est une bonne idée pour votre entreprise de "semer" les premières dizaines de modèles, mais le secret de la croissance à long terme réside dans le contenu généré par l'utilisateur, c'est-à-dire l'UGC.

Les entreprises SaaS horizontales les plus performantes ont toutes trouvé des moyens de créer d'énormes bibliothèques de modèles en incitant les utilisateurs à créer et à partager leurs modèles avec d'autres utilisateurs. Ces incitations peuvent prendre la forme de récompenses monétaires, comme le marché des modèles de Webflow, ou même de prestige social, comme l'univers Airtable (une incitation à laquelle même nous, chez Animalz, ne sommes pas à l'abri).

Dans les deux cas, les coûts de création de nouveaux modèles sont répercutés sur les utilisateurs, ce qui vous permet d'adapter considérablement la création de modèles sans dépenser d'énormes sommes d'argent dans le processus.

4. Enroulez

Une fois qu'une masse critique de modèles a été créée, il devient possible de générer un nouveau trafic en regroupant les modèles existants dans des articles de blog en haut de l'entonnoir.

Par exemple : avec une bibliothèque décente de modèles axés sur les ventes, tels qu'un modèle de « contact à froid », un modèle de « séquence de développement de prospects » et un modèle de « plate-forme de vente », il devient possible de créer de nouveaux articles qui font référence à ces modèles, comme « 15 modèles de vente essentiels » ou « comment intégrer de nouveaux commerciaux ».

Ces articles enroulés créent des opportunités pour cibler de nouveaux mots-clés et générer un nouveau trafic, tout en donnant également à chaque visiteur un aperçu du potentiel de votre produit.

Voici une façon utile d'y penser : les modèles fonctionnent comme "l'unité atomique" de votre stratégie de contenu, tandis que les articles de blog en haut de l'entonnoir agissent comme une sorte de couche organisationnelle, regroupant les modèles et la documentation dans des articles de blog destinés à différents publics. et les points douloureux.

"Les modèles sont l'unité atomique de votre stratégie de contenu... les articles de blog sont la couche d'organisation."

5. Déploiement

Cette stratégie vous permet de créer un entonnoir marketing entièrement fonctionnel pour une cible verticale ou un cas d'utilisation de base, comme les « équipes de vente » dans notre exemple. Les modèles peuvent attirer des clients potentiels grâce à la recherche et fournir un point d'accès rapide et facile au produit. L'UGC vous permet d'adapter la création de modèles, tandis que les articles "roll up" vous permettent de référencer à l'infini ces modèles pour une sensibilisation continue.

Au lieu de disperser des ressources limitées et d'essayer de faire appel à des dizaines de cas d'utilisation cibles à la fois, ce processus fournit la confiance (et les revenus) dont vous avez besoin pour adapter le processus à d'autres cas d'utilisation et secteurs verticaux. Commencez petit pour grandir.

Combler l'écart entre le "contenu" et le "produit"

L'un des grands risques du marketing de contenu est de publier des articles qui génèrent des tonnes de trafic mais ne font pas grand-chose pour attirer les gens vers le produit. Ce risque est particulièrement important pour les entreprises horizontales : avec un énorme TAM, il est facile de trop disperser le marketing et de ne jamais vraiment résonner avec une personne ou un cas d'utilisation en particulier.

Nous croyons fermement à l'idée que le marketing de contenu existe pour faciliter les ventes, et les produits horizontaux sont la quintessence de cette philosophie en action.

En donnant la priorité à une poignée de cas d'utilisation hautement prioritaires, en créant des modèles pour relancer le volant d'inertie UGC et en regroupant des modèles dans des dizaines d'articles optimisés pour la recherche, les entreprises SaaS horizontales peuvent créer un contenu qui prend en charge l'ensemble du processus de croissance : sensibilisation, activation et rétention.