Strategi Konten untuk SaaS Horisontal

Diterbitkan: 2022-10-04

Tantangan SaaS Horisontal

Secara umum, perusahaan SaaS vertikal adalah perusahaan yang menjual ke vertikal target tunggal, seperti pelanggan kami SimpleLegal yang menjual ke tim hukum internal. Perusahaan SaaS horizontal adalah agnostik vertikal, menawarkan produk yang dapat digunakan di berbagai vertikal berbeda—seperti Airtable, menjual ke tim pemasaran internal, tim acara nirlaba, dan bahkan langsung ke konsumen.

Ada tantangan unik yang harus diatasi oleh perusahaan SaaS horizontal:

1. Pemasaran Jarak Jauh

Secara alami, perusahaan SaaS horizontal memiliki total pasar yang dapat dialamatkan (TAM)—ambil Webflow misalnya, pembuat situs web yang dapat digunakan oleh pengembang dan non-pengembang, nirlaba dan nirlaba, solopreneur dan Fortune 500.

Sementara TAM yang besar menawarkan potensi pertumbuhan yang besar, hal itu membuat pemasaran menjadi lebih sulit, setidaknya dalam waktu dekat, yang mengharuskan Anda untuk memenuhi permintaan yang hampir tak terbatas dengan anggaran yang terbatas. Risiko terbesar: menargetkan terlalu banyak industri, menyebarkan pemasaran Anda tipis-tipis, dan membuatnya tidak efektif dalam prosesnya.

2. Masalah Halaman Kosong

Banyak produk horizontal juga sangat dapat diperluas, dan ini menciptakan tantangan lain: begitu pengguna tiba di aplikasi, mereka dihadapkan dengan berbagai kemungkinan yang luar biasa, baik dalam hal hal-hal yang dapat mereka bangun maupun cara mereka dapat membangunnya. .

Ambil alat seperti Zapier: jika Anda dapat menghubungkan hampir semua perangkat lunak ke perangkat lunak lainnya, dari mana Anda harus memulai? Perusahaan SaaS horizontal perlu mengatasi masalah halaman kosong ini, mengurangi nilai waktu pengguna dengan mendorong mereka ke alur kerja yang terbukti dan bermanfaat.

3. “Hambatan Masuk Rendah, Langit-langit Sangat Tinggi”

Sebagai rintangan terakhir, SaaS horizontal sering kali memiliki apa yang oleh David Peterson, seorang karyawan awal Airtable, disebut sebagai “penghalang rendah untuk masuk, [dan] langit-langit yang sangat tinggi.” Meskipun mudah untuk membangun satu database di Airtable, nilai nyata jangka panjang berasal dari kasus penggunaan yang lebih kompleks, seperti agensi yang membangun seluruh sistem operasi mereka di platform, atau startup yang mengelola seluruh jalur pengembangan bisnis mereka.

Mendapatkan satu pengguna ke "aha!" momen itu hebat, tetapi yang lebih penting adalah memungkinkan pengguna yang kuat dan penginjil untuk membangun produk ke dalam jantung operasi perusahaan mereka. Untuk melakukan itu, Anda perlu terus mengarahkan pengguna ke kasus penggunaan dan fitur lanjutan.

Strategi Konten untuk SaaS Horisontal

Konten dapat membantu mengatasi tantangan ini. Inilah cara kami membantu perusahaan SaaS horizontal tumbuh melalui konten:

1. Pilih Vertikal Awal

Pemasaran Anda tidak perlu selebar satu mil dan sedalam satu inci: biasanya lebih baik untuk memulai satu mil dan selebar satu inci. Hasil terbaik akan datang dari memfokuskan strategi konten Anda pada satu atau dua vertikal peluang tinggi, membangun corong pemasaran fungsional, dan kemudian mereproduksi formula di vertikal lain—dan vertikal lain, dan lainnya.

Ada banyak cara yang valid untuk memprioritaskan kasus penggunaan ini:

  • Bukti sosial terkuat. Di mana Anda melihat traksi awal? Peran dan fungsi mana yang cenderung “mendapatkan” nilai produk Anda? Di mana Anda memiliki bukti sosial yang paling meyakinkan, dalam hal testimonial dan logo pelanggan?
  • Paling dekat dengan uang. Jika pertumbuhan pendapatan jangka pendek adalah tujuan Anda, biasanya lebih baik memprioritaskan kasus penggunaan B2B daripada B2C, dan fokus pada tim dan kasus penggunaan sedekat mungkin dengan pendapatan (jika Anda dapat membantu staf penjualan melakukan transaksi lebih cepat, akan lebih mudah untuk mengaitkan pendapatan dengan produk Anda—dan lebih mudah untuk membenarkan pengeluaran uang untuk itu—daripada jika Anda berfokus pada kasus penggunaan pemasaran).
  • Paling tidak diperebutkan. Di mana Anda akan memiliki persaingan paling sedikit dari pemain lama dan pesaing?

Nilai besar SaaS horizontal adalah TAM yang sangat besar—tetapi pasar itu perlu ditangani secara sistematis, satu per satu vertikal.

2. Bangun Template Produk Inti

Templat dasar Airtable. Template zap Zapier. Templat situs web aliran web. Perhatikan tema?

Banyak tantangan SaaS horizontal dapat diselesaikan dengan rapi dengan satu jenis konten: template. Ambil template saluran pemasaran konten ini dari Airtable sebagai contoh. Dengan satu konten, Airtable dapat:

  • Menghasilkan kesadaran. Di sebagian besar ceruk, ada banyak volume pencarian untuk kata kunci "template X". Temukan kata kunci ini, buat template menggunakan produk Anda, dan sematkan dalam artikel yang dioptimalkan untuk pencarian untuk mengubah template menjadi saluran akuisisi.
  • Dapatkan orang ke dalam produk. Dengan menyematkan template produk langsung di posting blog, Anda membuat lompatan dari "membaca posting blog" menjadi "bermain dengan alat" langsung dan intuitif.
  • Kurangi nilai waktu. Template membantu mengatasi masalah halaman kosong, memudahkan pengguna baru untuk masuk ke alat dan mulai mendapatkan nilai dari kasus penggunaan yang relevan.

Jika Anda tidak yakin harus mulai dari mana: prioritaskan template yang memiliki volume pencarian bulanan tertinggi.

3. Memulai Lingkaran Pertumbuhan UGC

Template sangat kuat tetapi memiliki kelemahan: mereka membutuhkan banyak sumber daya untuk dibuat. Sebaiknya perusahaan Anda "menyemai" beberapa lusin template pertama, tetapi rahasia untuk pertumbuhan jangka panjang terletak pada UGC—konten yang dibuat pengguna.

Perusahaan SaaS horizontal yang paling sukses semuanya telah menemukan cara untuk membuat perpustakaan templat besar dengan menciptakan insentif bagi pengguna untuk membangun dan membagikan templat mereka dengan pengguna lain. Insentif ini dapat berupa hadiah uang, seperti pasar templat Webflow, atau bahkan prestise sosial, seperti Airtable Universe (insentif yang bahkan kami di Animalz tidak kebal).

Dalam kedua kasus tersebut, biaya pembuatan template baru dibebankan kepada pengguna, memungkinkan Anda untuk menskalakan pembuatan template secara dramatis tanpa menghabiskan banyak uang dalam prosesnya.

4. Menggulung

Setelah sejumlah besar template telah dibuat, menjadi mungkin untuk menghasilkan lalu lintas baru dengan menggulung template yang ada ke dalam posting blog top-of-corong.

Misalnya: dengan perpustakaan templat yang berfokus pada penjualan—seperti templat “penjangkauan dingin”, templat “urutan pengasuhan prospek”, dan templat “dek penjualan”—menjadi mungkin untuk membuat artikel baru yang merujuk templat ini—seperti " 15 templat penjualan penting” atau “cara bergabung dengan perwakilan penjualan baru.”

Artikel-artikel yang digabungkan ini menciptakan peluang untuk menargetkan kata kunci baru dan mengarahkan lalu lintas baru—sambil juga memberikan gambaran sekilas tentang potensi produk Anda kepada setiap pengunjung.

Berikut adalah cara yang berguna untuk memikirkan hal ini: template berfungsi sebagai "unit atom" dari strategi konten Anda, sementara posting blog top-of-corong bertindak sebagai semacam lapisan organisasi, mengelompokkan template dan dokumentasi bersama-sama ke dalam posting blog yang ditargetkan pada audiens yang berbeda dan titik nyeri.

“Templat adalah unit atom dari strategi konten Anda… posting blog adalah lapisan organisasi.”

5. Meluncurkan

Strategi ini memungkinkan Anda membangun corong pemasaran yang berfungsi penuh untuk satu vertikal target inti atau kasus penggunaan—seperti "tim penjualan" dalam contoh kita. Template dapat menarik calon pelanggan melalui pencarian dan menyediakan titik akses yang cepat dan mudah ke dalam produk. UGC memungkinkan Anda untuk menskalakan pembuatan template, sementara artikel "menggulung" memungkinkan Anda mereferensikan template tersebut tanpa batas untuk kesadaran yang berkelanjutan.

Alih-alih menyebarkan sumber daya terbatas secara tipis dan mencoba menarik lusinan kasus penggunaan target sekaligus, proses ini memberikan keyakinan (dan pendapatan) yang Anda perlukan untuk menskalakan proses ke kasus penggunaan dan vertikal lainnya. Mulai dari yang kecil menjadi besar.

Tutup Kesenjangan Antara "Konten" dan "Produk"

Salah satu risiko besar pemasaran konten adalah menerbitkan artikel yang menghasilkan banyak lalu lintas tetapi tidak banyak membantu orang-orang untuk masuk ke dalam produk. Risiko ini sangat besar untuk perusahaan horizontal: dengan TAM yang besar, mudah untuk menyebarkan pemasaran terlalu tipis dan tidak pernah benar-benar beresonansi dengan orang atau kasus penggunaan tertentu.

Kami sangat percaya pada gagasan bahwa pemasaran konten ada untuk membuat penjualan lebih mudah, dan produk horizontal adalah lambang dari etos ini dalam tindakan.

Dengan memprioritaskan beberapa kasus penggunaan prioritas tinggi, membuat template untuk memulai roda gila UGC, dan menggulung template ke dalam lusinan artikel yang dioptimalkan untuk pencarian, perusahaan SaaS horizontal dapat membuat konten yang mendukung seluruh proses pertumbuhan: kesadaran, aktivasi, dan retensi.