Estratégia de conteúdo para SaaS horizontal

Publicados: 2022-10-04

Os desafios do SaaS horizontal

De um modo geral, uma empresa SaaS vertical é aquela que vende em um único vertical de destino, como nosso cliente SimpleLegal vendendo para equipes jurídicas internas. Uma empresa SaaS horizontal é agnóstica vertical, oferecendo um produto que pode ser usado em uma variedade de verticais diferentes - como Airtable, vendendo para equipes de marketing internas, equipes de eventos sem fins lucrativos e até diretamente para os consumidores.

Existem desafios únicos para as empresas SaaS horizontais a serem superadas:

1. Marketing em toda a milha

Por sua natureza, as empresas SaaS horizontais têm enormes mercados totais endereçáveis ​​(TAMs) – veja o Webflow, por exemplo, um construtor de sites que pode ser usado por desenvolvedores e não desenvolvedores, com e sem fins lucrativos, empreendedores solo e Fortune 500s.

Embora um TAM enorme ofereça um enorme potencial de crescimento, torna o marketing mais difícil, pelo menos no curto prazo, exigindo que você resolva uma demanda quase infinita com um orçamento finito. O maior risco: segmentar muitos setores, espalhar seu marketing e torná-lo ineficaz no processo.

2. Problema de página em branco

Muitos produtos horizontais também são altamente extensíveis, e isso cria outro desafio: quando um usuário chega ao aplicativo, ele é confrontado com uma enorme variedade de possibilidades, tanto em termos de coisas que podem construir quanto de maneiras de construí-las .

Pegue uma ferramenta como o Zapier: se você pode conectar praticamente qualquer software a qualquer outro, por onde começar? As empresas de SaaS horizontais precisam superar esse problema de página em branco, reduzindo o tempo de retorno do usuário, direcionando-o para um fluxo de trabalho útil e comprovado.

3. “Baixa Barreira à Entrada, Teto Incrivelmente Alto”

Como obstáculo final, o SaaS horizontal geralmente tem o que David Peterson, um dos primeiros funcionários da Airtable, chama de “baixa barreira à entrada e um teto incrivelmente alto”. Embora seja fácil criar um único banco de dados no Airtable, o valor real e de longo prazo vem de casos de uso mais complexos, como uma agência construindo todo o seu sistema de operações na plataforma ou uma startup gerenciando todo o seu pipeline de desenvolvimento de negócios.

Levando um único usuário ao seu “aha!” O momento é ótimo, mas o mais importante é permitir que usuários avançados e evangelistas coloquem o produto no centro das operações da empresa. Para fazer isso, você precisa orientar os usuários continuamente para casos de uso e recursos avançados.

Estratégia de conteúdo para SaaS horizontal

O conteúdo pode ajudar a superar esses desafios. Veja como ajudamos empresas SaaS horizontais a crescer por meio de conteúdo:

1. Escolha um Vertical Inicial

Seu marketing não precisa ter uma milha de largura e uma polegada de profundidade: geralmente é melhor começar uma milha de profundidade e uma polegada de largura. Os melhores resultados virão ao focar sua estratégia de conteúdo em uma ou duas verticais de alta oportunidade, construindo um funil de marketing funcional e, em seguida, reproduzindo a fórmula em outra vertical – e outra e outra.

Existem muitas maneiras válidas de priorizar esses casos de uso:

  • Prova social mais forte. Onde você está vendo tração inicial? Quais papéis e funções tendem a “obter” o valor do seu produto? Onde você tem a prova social mais convincente, em termos de depoimentos e logotipos de clientes?
  • O mais próximo do dinheiro. Se o crescimento da receita no curto prazo for seu objetivo, geralmente é melhor priorizar os casos de uso B2B em vez de B2C e se concentrar em equipes e casos de uso o mais próximo possível da receita (se você puder ajudar os vendedores a fechar negócios mais rapidamente, será mais fácil atribuir receita a seu produto - e mais fácil justificar gastar dinheiro com ele - do que se você se concentrasse em casos de uso de marketing).
  • Menos contestado. Onde você terá menos concorrência de operadores históricos e concorrentes?

O grande valor do SaaS horizontal é o enorme TAM – mas esse mercado precisa ser abordado sistematicamente, um vertical de cada vez.

2. Crie modelos de produtos principais

Modelos básicos do Airtable. Modelos de zap do Zapier. Modelos de site do Webflow. Observe um tema?

Muitos dos desafios do SaaS horizontal podem ser resolvidos de forma limpa com um único tipo de conteúdo: modelos. Tome este modelo de pipeline de marketing de conteúdo da Airtable como exemplo. Com um único conteúdo, o Airtable é capaz de:

  • Gerar consciência. Na maioria dos nichos, há muito volume de pesquisa para palavras-chave “X template”. Encontre essas palavras-chave, crie um modelo usando seu produto e incorpore-o em um artigo otimizado para pesquisa para transformar os modelos em um canal de aquisição.
  • Coloque as pessoas no produto. Ao incorporar o modelo do produto diretamente na postagem do blog, você passa de “ler uma postagem de blog” para “brincar com a ferramenta” de forma imediata e intuitiva.
  • Reduza o time-to-value. Os modelos ajudam a superar o problema da página em branco, facilitando a entrada de novos usuários na ferramenta e a obtenção de valor de um caso de uso relevante.

Se você não sabe por onde começar: priorize os modelos que têm o maior volume de pesquisa mensal.

3. Inicie o Loop de Crescimento UGC

Os modelos são poderosos, mas têm um ponto fraco: eles exigem muitos recursos para serem criados. É uma boa ideia para sua empresa “semear” as primeiras dúzias de templates, mas o segredo para o crescimento a longo prazo está no UGC – conteúdo gerado pelo usuário.

As empresas de SaaS horizontais mais bem-sucedidas encontraram maneiras de criar enormes bibliotecas de modelos criando incentivos para os usuários criarem e compartilharem seus modelos com outros usuários. Esses incentivos podem assumir a forma de recompensas monetárias, como o mercado de templates da Webflow, ou até mesmo prestígio social, como o Airtable Universe (um incentivo ao qual nem nós da Animalz somos imunes).

Em ambos os casos, os custos de criação de novos modelos são repassados ​​aos usuários, permitindo que você dimensione drasticamente a criação de modelos sem gastar muito dinheiro no processo.

4. Enrole

Uma vez que uma massa crítica de modelos foi criada, torna-se possível gerar novo tráfego rolando modelos existentes em postagens de blog no topo do funil.

Por exemplo: com uma biblioteca decente de modelos focados em vendas – como um modelo de “alcance frio”, modelo de “sequência de nutrição de leads” e um modelo de “plataforma de vendas” – torna-se possível criar novos artigos que fazem referência a esses modelos, como “ 15 modelos de vendas essenciais” ou “como integrar novos representantes de vendas”.

Esses artigos acumulados criam oportunidades para segmentar novas palavras-chave e gerar novo tráfego, além de dar a cada visitante um vislumbre do potencial do seu produto.

Aqui está uma maneira útil de pensar sobre isso: os modelos funcionam como a “unidade atômica” de sua estratégia de conteúdo, enquanto as postagens de blog do topo do funil atuam como uma espécie de camada organizacional, agrupando modelos e documentação em postagens de blog direcionadas a diferentes públicos e pontos de dor.

“Os modelos são a unidade atômica da sua estratégia de conteúdo… as postagens do blog são a camada de organização.”

5. Lançamento

Essa estratégia permite que você crie um funil de marketing totalmente funcional para uma vertical de destino principal ou caso de uso, como “equipes de vendas” em nosso exemplo. Os modelos podem atrair clientes em potencial por meio da pesquisa e fornecer um ponto de acesso rápido e fácil ao produto. O UGC permite que você dimensione a criação de modelos, enquanto os artigos de “acumulação” permitem que você faça referência infinita a esses modelos para uma conscientização contínua.

Em vez de distribuir recursos limitados e tentar atrair dezenas de casos de uso de destino de uma só vez, esse processo fornece a confiança (e receita) necessária para dimensionar o processo para outros casos de uso e verticais. Comece pequeno para crescer grande.

Feche a lacuna entre “conteúdo” e “produto”

Um dos grandes riscos do marketing de conteúdo é publicar artigos que geram muito tráfego, mas fazem pouco para atrair as pessoas para o produto. Esse risco é particularmente grande para empresas horizontais: com um TAM enorme, é fácil espalhar o marketing muito pouco e nunca realmente ressoar com qualquer pessoa ou caso de uso em particular.

Acreditamos muito na ideia de que o marketing de conteúdo existe para facilitar as vendas, e os produtos horizontais são o epítome desse ethos em ação.

Ao priorizar um punhado de casos de uso de alta prioridade, criar modelos para impulsionar o flywheel UGC e lançar modelos em dezenas de artigos otimizados para pesquisa, as empresas horizontais de SaaS podem criar conteúdo que suporte todo o processo de crescimento: conscientização, ativação e retenção.