Контент-стратегия для горизонтального SaaS

Опубликовано: 2022-10-04

Проблемы горизонтального SaaS

Вообще говоря, вертикальная SaaS-компания — это компания, которая продает в одну целевую вертикаль, как наш клиент SimpleLegal, продающий штатным юридическим командам. Горизонтальная SaaS-компания не зависит от вертикали, предлагая продукт, который может найти применение в различных вертикалях, таких как Airtable, продажи внутренним маркетинговым командам, командам некоммерческих мероприятий и даже напрямую потребителям.

Перед горизонтальными SaaS-компаниями стоят уникальные задачи:

1. Массовый маркетинг

По своей природе горизонтальные SaaS-компании имеют огромные совокупные адресные рынки (TAM) — возьмем, к примеру, Webflow, конструктор веб-сайтов, который могут использовать разработчики и не разработчики, коммерческие и некоммерческие организации, индивидуальные предприниматели и лица из списка Fortune 500.

В то время как огромный TAM предлагает огромный потенциал роста, он усложняет маркетинг, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, требуя от вас решения почти бесконечного спроса с ограниченным бюджетом. Самый большой риск: нацеливание на слишком много отраслей, распыление вашего маркетинга и его неэффективность в процессе.

2. Проблема с пустой страницей

Многие горизонтальные продукты также обладают высокой расширяемостью, и это создает еще одну проблему: как только пользователь попадает в приложение, он сталкивается с огромным количеством возможностей, как с точки зрения того, что он может создать, так и с точки зрения способов, которыми он может это сделать. .

Возьмем такой инструмент, как Zapier: если вы можете соединить практически любую программу с любой другой, с чего начать? Горизонтальные компании SaaS должны преодолеть эту проблему пустых страниц, сократив время окупаемости пользователей, подтолкнув их к проверенному и полезному рабочему процессу.

3. «Низкий входной барьер, невероятно высокий потолок»

В качестве последнего препятствия горизонтальное SaaS часто имеет то, что Дэвид Петерсон, один из первых сотрудников Airtable, называет «низким барьером для входа [и] невероятно высоким потолком». Хотя в Airtable легко создать единую базу данных, реальная долгосрочная ценность исходит от более сложных вариантов использования, таких как агентство, строящее всю свою операционную систему на платформе, или стартап, управляющий всем процессом развития своего бизнеса.

Доведение одного пользователя до его «ага!» Это прекрасно, но еще важнее дать опытным пользователям и пропагандистам возможность встроить продукт в основу деятельности своей компании. Для этого вам нужно постоянно направлять пользователей к расширенным вариантам использования и функциям.

Контент-стратегия для горизонтального SaaS

Контент может помочь преодолеть эти трудности. Вот как мы помогаем горизонтальным SaaS-компаниям расти за счет контента:

1. Выберите начальную вертикаль

Ваш маркетинг не должен быть шириной в милю и глубиной в дюйм: обычно лучше начать с глубины в милю и ширины в дюйм. Наилучшие результаты вы получите, сосредоточив свою контент-стратегию на одной или двух вертикалях с высокими возможностями, создав функциональную маркетинговую воронку, а затем воспроизведя формулу в другой вертикали, а затем еще и еще.

Существует множество действенных способов расставить приоритеты для этих вариантов использования:

  • Сильнейшее социальное доказательство. Где вы видите раннюю тягу? Какие роли и функции, как правило, «получают» ценность вашего продукта? Где у вас есть самое убедительное социальное доказательство с точки зрения отзывов и логотипов клиентов?
  • Ближе всего к деньгам. Если вашей целью является рост выручки в краткосрочной перспективе, обычно лучше отдать приоритет вариантам использования B2B, а не B2C, и сосредоточиться на командах и вариантах использования, максимально приближенных к доходу (если вы можете помочь продавцам быстрее заключать сделки, легче отнести доход к вашего продукта — и легче оправдать расходы на него — чем если бы вы сосредоточились на маркетинговых примерах использования).
  • Наименее оспариваемый. Где у вас будет наименьшая конкуренция со стороны действующих операторов и конкурентов?

Большая ценность горизонтального SaaS заключается в огромном TAM, но к этому рынку нужно подходить систематически, по одной вертикали за раз.

2. Создавайте шаблоны основных продуктов

Базовые шаблоны Airtable. Zap-шаблоны Zapier. Шаблоны веб-сайтов Webflow. Обратите внимание на тему?

Многие проблемы горизонтального SaaS можно легко решить с помощью одного типа контента: шаблонов. Возьмите в качестве примера этот шаблон пайплайна контент-маркетинга от Airtable. С помощью одного фрагмента контента Airtable может:

  • Создавайте осведомленность. В большинстве ниш объем поиска по ключевым словам «шаблон X» велик. Найдите эти ключевые слова, создайте шаблон с использованием вашего продукта и вставьте его в статью, оптимизированную для поиска, чтобы превратить шаблоны в канал приобретения.
  • Вовлекайте людей в продукт. Встраивая шаблон продукта непосредственно в запись блога, вы совершаете прыжок от «чтения записи в блоге» к «играм с инструментом» мгновенно и интуитивно понятно.
  • Сокращение времени окупаемости. Шаблоны помогают решить проблему пустых страниц, облегчая новым пользователям доступ к инструменту и возможность извлекать выгоду из соответствующего варианта использования.

Если вы не знаете, с чего начать: отдайте предпочтение шаблонам с наибольшим ежемесячным объемом поиска.

3. Запустите цикл роста пользовательского контента

Шаблоны эффективны, но у них есть недостаток: их создание требует больших ресурсов. Это хорошая идея для вашей компании «засеять» первые несколько десятков шаблонов, но секрет долгосрочного роста кроется в пользовательском контенте — пользовательском контенте.

Все самые успешные горизонтальные SaaS-компании нашли способы создавать огромные библиотеки шаблонов, создавая стимулы для пользователей создавать свои шаблоны и делиться ими с другими пользователями. Эти стимулы могут принимать форму денежного вознаграждения, как на рынке шаблонов Webflow, или даже социального престижа, как вселенная Airtable (поощрение, от которого не застрахованы даже мы в Animalz).

В обоих случаях затраты на создание новых шаблонов перекладываются на пользователей, что позволяет значительно увеличить масштабы создания шаблонов, не тратя при этом огромные суммы денег.

4. Свернуть

Как только будет создана критическая масса шаблонов, становится возможным генерировать новый трафик, объединяя существующие шаблоны в сообщения блога, находящиеся на вершине воронки.

Например: с приличной библиотекой шаблонов, ориентированных на продажи, таких как шаблон «холодного охвата», шаблон «последовательность взращивания лидов» и шаблон «презентация продаж», становится возможным создавать новые статьи, которые ссылаются на эти шаблоны, например « 15 основных шаблонов продаж» или «Как адаптировать новых торговых представителей».

Эти сводные статьи создают возможности для таргетинга на новые ключевые слова и привлечения нового трафика, а также дают каждому посетителю представление о потенциале вашего продукта.

Вот полезный способ подумать об этом: шаблоны функционируют как «атомарная единица» вашей контент-стратегии, в то время как сообщения в верхней части воронки действуют как своего рода организационный уровень, группируя шаблоны и документацию вместе в сообщения блога, ориентированные на разные аудитории. и болевые точки.

«Шаблоны — это элементарная единица вашей контент-стратегии… сообщения в блогах — это организационный уровень».

5. Развернуть

Эта стратегия позволяет вам построить полнофункциональную маркетинговую воронку для одной основной целевой вертикали или варианта использования — например, для «отделов продаж» в нашем примере. Шаблоны могут привлечь потенциальных клиентов через поиск и обеспечить быстрый и легкий доступ к продукту. Пользовательский контент позволяет масштабировать создание шаблонов, а сводные статьи позволяют бесконечно ссылаться на эти шаблоны для дальнейшего повышения осведомленности.

Вместо того, чтобы распылять ограниченные ресурсы и пытаться одновременно обратиться к десяткам целевых вариантов использования, этот процесс обеспечивает уверенность (и доход), необходимые для масштабирования процесса на другие варианты использования и вертикали. Начните с малого, чтобы стать большим.

Сократите разрыв между «контентом» и «продуктом»

Одним из больших рисков контент-маркетинга является публикация статей, которые генерируют тонны трафика, но мало что делают для привлечения людей к продукту. Этот риск особенно велик для горизонтальных компаний: с огромным TAM легко слишком размазать маркетинг и никогда не находить отклика у какого-либо конкретного человека или варианта использования.

Мы твердо верим в то, что контент-маркетинг существует для облегчения продаж, и горизонтальные продукты являются воплощением этого идеала в действии.

Приоритизируя несколько высокоприоритетных вариантов использования, создавая шаблоны для запуска маховика пользовательского контента и объединяя шаблоны в десятки статей, оптимизированных для поиска, горизонтальные SaaS-компании могут создавать контент, поддерживающий весь процесс роста: осведомленность, активацию и удержание.