横型SaaSのコンテンツ戦略

公開: 2022-10-04

水平 SaaS の課題

一般的に言えば、バーティカル SaaS 企業は、社内の法務チームに販売する顧客の SimpleLegal のように、単一のターゲット バーティカルに販売する企業です。 水平型 SaaS 企業は業種にとらわれず、さまざまな業種 (Airtable など) で使用できる製品を提供し、社内のマーケティング チームや非営利のイベント チームに販売したり、消費者に直接販売したりします。

横型 SaaS 企業が克服しなければならない固有の課題があります。

1.マイルワイドマーケティング

その性質上、水平型 SaaS 企業には巨大な総アドレス可能市場 (TAM) があります。たとえば Webflow は、開発者と非開発者、営利と非営利、個人起業家、フォーチュン 500 が使用できる Web サイト ビルダーです。

巨大な TAM は巨大な成長の可能性を提供しますが、少なくとも短期的にはマーケティングを難しくし、限られた予算でほぼ無限の需要を解決する必要があります。 最大のリスクは、あまりにも多くの業界をターゲットにし、マーケティングを薄く広げ、その過程で効果をなくすことです。

2. 白紙問題

多くの水平製品は拡張性も高く、これが別の課題を生み出します。ユーザーがアプリ内に到着すると、構築できるものと構築する方法の両方に関して、圧倒的な数の可能性に直面します。 .

Zapier のようなツールを考えてみましょう。事実上すべてのソフトウェアを他のソフトウェアに接続できるとしたら、どこから始めるべきでしょうか? 水平 SaaS 企業は、この空白ページの問題を克服し、実績のある有用なワークフローにユーザーを誘導することで、ユーザーの価値実現までの時間を短縮する必要があります。

3.「参入障壁は低く、天井は信じられないほど高い」

最後のハードルとして、水平 SaaS には多くの場合、Airtable の初期の従業員である David Peterson が「参入障壁が低く、天井が非常に高い」と呼んでいるものがあります。 Airtable で単一のデータベースを構築するのは簡単ですが、実際の長期的な価値は、プラットフォーム上で運用システム全体を構築する代理店や、ビジネス開発パイプライン全体を管理するスタートアップなど、より複雑なユース ケースから得られます。

1 人のユーザーを「あはは!」に導くその瞬間は素晴らしいことですが、より重要なのは、パワー ユーザーやエバンジェリストが製品を会社の運営の中心に組み込むことができるようにすることです。 そのためには、ユーザーを高度なユースケースと機能に向けて継続的に誘導する必要があります。

横型SaaSのコンテンツ戦略

コンテンツは、これらの課題を克服するのに役立ちます。 横型 SaaS 企業がコンテンツを通じて成長するのを支援する方法は次のとおりです。

1. 開始バーティカルを選択する

あなたのマーケティングは、何マイルも何インチも深くする必要はありません。 最良の結果は、コンテンツ戦略を機会の多い 1 つまたは 2 つの業種に集中させ、機能的なマーケティング ファネルを構築してから、その公式を別の業種で再現することから得られます。

これらのユースケースに優先順位を付ける有効な方法はたくさんあります。

  • 最強の社会的証明. 初期の牽引力はどこに見られますか? 製品の価値を「得る」傾向がある役割と機能はどれですか? お客様の声や顧客のロゴに関して、最も説得力のある社会的証拠はどこにありますか?
  • お金に最も近い。 短期的な収益の増加が目標である場合は、通常、B2C よりも B2B のユース ケースを優先し、可能な限り収益に近いチームとユース ケースに焦点を当てることをお勧めします (営業担当者が商談をより迅速に成立させることができれば、収益をより簡単に属性に帰することができます)。マーケティングのユースケースに焦点を当てた場合よりも、製品にお金を使うことを正当化するのは簡単です)。
  • 最も争われていない。 現職者や競合他社との競争が最も少ないのはどこですか?

水平型 SaaS の大きな価値は巨大な TAM ですが、その市場には一度に 1 つの垂直方向に体系的に取り組む必要があります。

2.コア製品テンプレートを構築する

Airtable の基本テンプレート。 Zapier のザップ テンプレート。 Webflow の Web サイト テンプレート。 テーマに気づきましたか？

水平 SaaS の課題の多くは、テンプレートという 1 種類のコンテンツで明確に解決できます。 例として、Airtable のこのコンテンツ マーケティング パイプライン テンプレートを取り上げます。 単一のコンテンツで、Airtable は次のことができます。

  • 意識を生成します。 ほとんどのニッチでは、「X テンプレート」キーワードの検索ボリュームが多数あります。 これらのキーワードを見つけ、製品を使用してテンプレートを作成し、それを検索向けに最適化された記事に埋め込んで、テンプレートを獲得チャネルに変えます。
  • 人々を製品に引き込みます。 製品テンプレートをブログ投稿に直接埋め込むことで、「ブログ投稿を読む」ことから「ツールで遊ぶ」ことへと、即座かつ直感的にジャンプできます。
  • 価値実現までの時間を短縮します。 テンプレートは、空白ページの問題を克服するのに役立ち、新しいユーザーがツールに簡単にアクセスして、関連するユース ケースから価値を引き出し始めるのを容易にします。

どこから始めればよいかわからない場合: 月間検索量が最も多いテンプレートを優先します。

3. UGCの成長ループを開始する

テンプレートは強力ですが、弱点があります。作成するのに大量のリソースが必要です。 会社が最初の数十のテンプレートを「シード」するのは良い考えですが、長期的な成長の秘訣は UGC (ユーザー生成コンテンツ) にあります。

最も成功している水平 SaaS 企業はすべて、ユーザーがテンプレートを作成して他のユーザーと共有するインセンティブを作成することで、巨大なテンプレート ライブラリを作成する方法を見つけています。 これらのインセンティブは、Webflow のテンプレート マーケットプレイスのような金銭的報酬の形を取ることも、Airtable Universe のような社会的威信の形を取ることもできます (Animalz の私たちでさえ免疫を持たないインセンティブです)。

どちらの場合も、新しいテンプレートを作成するコストはユーザーに転嫁されるため、プロセスに多額の費用を費やすことなく、テンプレートの作成を大幅に拡大できます.

4.ロールアップ

クリティカル マスのテンプレートが作成されると、既存のテンプレートをトップ オブ ファネルのブログ投稿にまとめることで、新しいトラフィックを生成することが可能になります。

たとえば、「コールド アウトリーチ」テンプレート、「リード ナーチャリング シーケンス」テンプレート、「セールス デッキ」テンプレートなど、販売に重点を置いた適切なテンプレートのライブラリを使用すると、これらのテンプレートを参照する新しい記事を作成することが可能になります。 15 の重要な営業テンプレート」または「新しい営業担当者をオンボーディングする方法」。

これらのロールアップされた記事は、新しいキーワードをターゲットにして新しいトラフィックを促進する機会を生み出します。また、すべての訪問者に製品の可能性を垣間見せます.

テンプレートはコンテンツ戦略の「アトミック ユニット」として機能し、トップ オブ ファネルのブログ投稿は一種の組織層として機能し、テンプレートとドキュメントをグループ化して、さまざまなオーディエンスを対象としたブログ投稿にまとめます。と痛みのポイント。

「テンプレートはコンテンツ戦略の最小単位です…ブログ投稿は組織レイヤーです。」

5.ロールアウト

この戦略により、この例の「営業チーム」のように、1 つのコア ターゲットの垂直方向またはユース ケースに対して完全に機能するマーケティング ファネルを構築できます。 テンプレートは、検索を通じて潜在的な顧客を引き付け、製品への迅速かつ簡単なアクセス ポイントを提供します。 UGC を使用すると、テンプレートの作成をスケーリングできます。一方、「ロールアップ」記事を使用すると、それらのテンプレートを無限に参照して継続的な認識を得ることができます。

限られたリソースを薄く分散させて、一度に数十のターゲット ユース ケースにアピールしようとする代わりに、このプロセスは、プロセスを他のユース ケースや業種に拡大するために必要な信頼 (および収益) を提供します。 大きく成長するために小さく始めてください。

「コンテンツ」と「製品」のギャップを埋める

コンテンツ マーケティングの大きなリスクの 1 つは、大量のトラフィックを生成するが、人々を製品に引き込むのにほとんど役立たない記事を公開することです。 このリスクは、横型の企業にとって特に大きなものです。巨大な TAM を使用すると、マーケティングがあまりにも薄く広がり、特定の人やユースケースに実際に共鳴することはありません。

私たちは、販売を容易にするためにコンテンツ マーケティングが存在するという考えを強く信じており、水平型製品はこの精神が実践されている縮図です。

少数の優先度の高いユースケースに優先順位を付け、テンプレートを作成してUGCフライホイールを起動し、テンプレートを検索に最適化された数十の記事にまとめることで、水平SaaS企業は成長プロセス全体をサポートするコンテンツを作成できます: 認知度、活性化、維持.