กลยุทธ์เนื้อหาสำหรับ SaaS แบบแนวนอน

เผยแพร่แล้ว: 2022-10-04

ความท้าทายของ SaaS แนวนอน

โดยทั่วไปแล้ว บริษัท SaaS แนวตั้งคือบริษัทที่ขายในประเภทธุรกิจเป้าหมายเดียว เช่น ลูกค้าของเรา SimpleLegal ที่ขายให้กับทีมกฎหมายภายในบริษัท บริษัท SaaS แนวนอนเป็นองค์กรที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าในแนวดิ่ง โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้งานได้ในแนวดิ่งต่างๆ เช่น Airtable การขายให้กับทีมการตลาดภายในทีม ทีมกิจกรรมที่ไม่แสวงหาผลกำไร และแม้กระทั่งโดยตรงต่อผู้บริโภค

มีความท้าทายที่ไม่เหมือนใครสำหรับบริษัท SaaS ในแนวนอนที่ต้องเอาชนะ:

1. การตลาดทั่วๆ ไป

โดยธรรมชาติแล้ว บริษัท SaaS ในแนวนอนจะมีตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้ทั้งหมด (TAM) จำนวนมาก เช่น Webflow เครื่องมือสร้างเว็บไซต์ที่นักพัฒนาและผู้ไม่พัฒนาซอฟต์แวร์สามารถใช้

แม้ว่า TAM ขนาดใหญ่จะมีศักยภาพในการเติบโตอย่างมาก แต่ก็ทำให้การตลาดยากขึ้น อย่างน้อยก็ในระยะเวลาอันใกล้ โดยคุณต้องแก้ปัญหาสำหรับความต้องการที่แทบจะไม่มีที่สิ้นสุดด้วยงบประมาณที่จำกัด ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุด: กำหนดเป้าหมายไปยังอุตสาหกรรมจำนวนมากเกินไป กระจายการตลาดของคุณให้น้อยลง และทำให้มันไม่มีประสิทธิภาพในกระบวนการ

2. ปัญหาหน้าว่าง

ผลิตภัณฑ์แนวนอนจำนวนมากสามารถขยายได้อย่างมาก และทำให้เกิดความท้าทายอีกประการหนึ่ง: เมื่อผู้ใช้มาถึงในแอปแล้ว พวกเขาก็ต้องเผชิญกับความเป็นไปได้มากมาย ทั้งในแง่ของสิ่งที่พวกเขาสามารถสร้างได้และวิธีที่พวกเขาสามารถสร้างขึ้นได้ .

ใช้เครื่องมืออย่าง Zapier: หากคุณสามารถเชื่อมต่อซอฟต์แวร์ใดๆ กับซอฟต์แวร์อื่นๆ ได้ คุณควรเริ่มจากตรงไหน บริษัท SaaS แนวนอนจำเป็นต้องเอาชนะปัญหาหน้าว่างนี้ โดยลดเวลาในการสร้างมูลค่าของผู้ใช้ด้วยการผลักดันพวกเขาไปสู่เวิร์กโฟลว์ที่พิสูจน์แล้วและมีประโยชน์

3. “สิ่งกีดขวางทางเข้าต่ำ เพดานสูงอย่างเหลือเชื่อ”

ในฐานะที่เป็นอุปสรรคสุดท้าย SaaS แนวนอนมักจะมีสิ่งที่ David Peterson ซึ่งเป็นพนักงาน Airtable ยุคแรกเรียกว่า "อุปสรรคในการเข้าต่ำ [และ] เพดานสูงอย่างไม่น่าเชื่อ" ในขณะที่การสร้างฐานข้อมูลเดียวใน Airtable เป็นเรื่องง่าย แต่มูลค่าที่แท้จริงและระยะยาวมาจากกรณีการใช้งานที่ซับซ้อนมากขึ้น เช่น เอเจนซี่ที่สร้างระบบปฏิบัติการทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม หรือการเริ่มต้นที่จัดการไปป์ไลน์การพัฒนาธุรกิจทั้งหมด

นำผู้ใช้รายเดียวเข้าสู่ "aha!" ช่วงเวลานั้นยอดเยี่ยม แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือการทำให้ผู้ใช้ที่มีอำนาจและผู้ประกาศข่าวประเสริฐสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินงานของบริษัทได้ ในการทำเช่นนั้น คุณต้องคอยดูแลผู้ใช้อย่างต่อเนื่องถึงกรณีการใช้งานและคุณสมบัติขั้นสูง

กลยุทธ์เนื้อหาสำหรับ SaaS แบบแนวนอน

เนื้อหาสามารถช่วยเอาชนะความท้าทายเหล่านี้ได้ นี่คือวิธีที่เราช่วยให้บริษัท SaaS ในแนวนอนเติบโตผ่านเนื้อหา:

1. เลือกประเภทธุรกิจเริ่มต้น

การตลาดของคุณไม่จำเป็นต้องกว้างเป็นไมล์หรือลึกเป็นนิ้ว โดยปกติแล้ว คุณควรเริ่มต้นลึกเป็นไมล์และกว้างเป็นนิ้ว ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจะมาจากการเน้นกลยุทธ์เนื้อหาของคุณในประเภทธุรกิจที่มีโอกาสสูงหนึ่งหรือสองประเภท การสร้างช่องทางการตลาดที่ใช้งานได้จริง จากนั้นทำซ้ำสูตรในประเภทธุรกิจอื่น—และอีกประเภทหนึ่ง และอีกประเภทหนึ่ง

มีหลายวิธีที่ถูกต้องในการจัดลำดับความสำคัญของกรณีการใช้งานเหล่านี้:

  • หลักฐานทางสังคมที่แข็งแกร่งที่สุด คุณเห็นแรงฉุดในช่วงต้นที่ไหน? บทบาทและหน้าที่ใดมีแนวโน้มที่จะ "ได้รับ" คุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ? คุณมีหลักฐานทางสังคมที่น่าเชื่อถือที่สุดในแง่ของคำรับรองและโลโก้ของลูกค้าที่ไหน
  • ใกล้เคียงกับเงินมากที่สุด หากเป้าหมายการเติบโตของรายได้ในระยะสั้น การจัดลำดับความสำคัญของกรณีการใช้งาน B2B มากกว่า B2C มักจะดีกว่า และมุ่งเน้นที่ทีมและกรณีการใช้งานให้ใกล้เคียงกับรายได้มากที่สุด (หากคุณสามารถช่วยให้พนักงานขายปิดการขายได้เร็วขึ้น การระบุแหล่งที่มาของรายได้จะง่ายกว่า ผลิตภัณฑ์ของคุณ—และง่ายกว่าที่จะใช้จ่ายเงินกับมัน— มากกว่าที่คุณจะเน้นที่กรณีการใช้งานทางการตลาด)
  • ทะเลาะกันน้อยที่สุด คุณจะมีการแข่งขันน้อยที่สุดจากผู้ดำรงตำแหน่งและคู่แข่งที่ไหน?

คุณค่าที่ยิ่งใหญ่ของ SaaS แนวนอนคือ TAM ขนาดใหญ่—แต่ตลาดนั้นจำเป็นต้องได้รับการจัดการอย่างเป็นระบบ ทีละแนวตั้งทีละรายการ

2. สร้างเทมเพลตผลิตภัณฑ์หลัก

แม่แบบพื้นฐานของ Airtable เทมเพลต Zapier's zap เทมเพลตเว็บไซต์ของ Webflow สังเกตรูปแบบ?

ความท้าทายหลายอย่างของ SaaS แนวนอนสามารถแก้ไขได้อย่างสมบูรณ์ด้วยเนื้อหาประเภทเดียว: เทมเพลต ใช้เทมเพลตไปป์ไลน์การตลาดเนื้อหาจาก Airtable เป็นตัวอย่าง ด้วยเนื้อหาชิ้นเดียว Airtable สามารถ:

  • สร้างการรับรู้ ในช่องส่วนใหญ่ มีปริมาณการค้นหาคำหลัก "X template" เป็นจำนวนมาก ค้นหาคีย์เวิร์ดเหล่านี้ สร้างเทมเพลตโดยใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ และฝังลงในบทความที่ปรับให้เหมาะกับการค้นหาเพื่อเปลี่ยนเทมเพลตให้เป็นช่องทางการได้มา
  • รับคนเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ การฝังเทมเพลตผลิตภัณฑ์ลงในบล็อกโพสต์โดยตรง ทำให้คุณก้าวกระโดดจาก "การอ่านบล็อกโพสต์" เป็น "การเล่นด้วยเครื่องมือ" ได้ทันทีและใช้งานง่าย
  • ลดเวลาต่อมูลค่า เทมเพลตช่วยแก้ปัญหาหน้าว่าง ทำให้ผู้ใช้ใหม่เข้าถึงเครื่องมือได้ง่ายและเริ่มหาค่าจากกรณีการใช้งานที่เกี่ยวข้อง

หากคุณไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน ให้จัดลำดับความสำคัญของเทมเพลตที่มีปริมาณการค้นหารายเดือนสูงสุด

3. เริ่มต้น UGC Growth Loop

เทมเพลตมีประสิทธิภาพ แต่มีจุดอ่อน: ต้องใช้ทรัพยากรมากในการสร้าง เป็นความคิดที่ดีสำหรับบริษัทของคุณที่จะ "เพาะ" เทมเพลตสองสามโหลแรก แต่เคล็ดลับในการเติบโตในระยะยาวอยู่ใน UGC ซึ่งเป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

บริษัท SaaS แนวนอนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดล้วนพบวิธีสร้างไลบรารีเทมเพลตขนาดใหญ่โดยสร้างแรงจูงใจให้ผู้ใช้สร้างและแบ่งปันเทมเพลตกับผู้ใช้รายอื่น สิ่งจูงใจเหล่านี้อาจอยู่ในรูปของรางวัลเป็นตัวเงิน เช่น ตลาดเทมเพลตของ Webflow หรือแม้แต่ศักดิ์ศรีทางสังคม เช่น Airtable Universe (สิ่งจูงใจที่ Animalz ก็ไม่อาจต้านทานได้)

ในทั้งสองกรณี ค่าใช้จ่ายในการสร้างเทมเพลตใหม่จะถูกส่งต่อไปยังผู้ใช้ ช่วยให้คุณปรับขนาดการสร้างเทมเพลตได้อย่างมากโดยไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากในกระบวนการ

4. ม้วนขึ้น

เมื่อสร้างเทมเพลตจำนวนมากแล้ว ก็สามารถสร้างทราฟฟิกใหม่ได้โดยการรวมเทมเพลตที่มีอยู่ลงในโพสต์บนบล็อกของช่องทาง

ตัวอย่างเช่น ด้วยไลบรารีเทมเพลตที่เน้นการขายที่ดี เช่น เทมเพลต "cold outreach" เทมเพลต "lead nurturing sequence" และเทมเพลต "sales deck" คุณสามารถสร้างบทความใหม่ที่อ้างอิงเทมเพลตเหล่านี้ได้ เช่น " เทมเพลตการขายที่สำคัญ 15 แบบ” หรือ “วิธีการเริ่มต้นตัวแทนขายใหม่”

บทความสรุปเหล่านี้สร้างโอกาสในการกำหนดเป้าหมายคำหลักใหม่และกระตุ้นการเข้าชมใหม่ ในขณะที่ยังให้ผู้เข้าชมทุกคนได้เห็นศักยภาพของผลิตภัณฑ์ของคุณ

นี่เป็นวิธีคิดที่มีประโยชน์: เทมเพลตทำหน้าที่เป็น "หน่วยอะตอม" ของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ ในขณะที่โพสต์บล็อกที่อยู่บนสุดของช่องทางจะทำหน้าที่เป็นชั้นองค์กร การจัดกลุ่มเทมเพลตและเอกสารประกอบเข้าด้วยกันเป็นโพสต์บล็อกที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่แตกต่างกัน และจุดปวด

“เทมเพลตคือหน่วยอะตอมของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ… บล็อกโพสต์คือเลเยอร์องค์กร”

5. เปิดตัว

กลยุทธ์นี้ช่วยให้คุณสร้างช่องทางการตลาดที่ทำงานได้อย่างสมบูรณ์สำหรับประเภทธุรกิจเป้าหมายหลักหรือกรณีการใช้งาน เช่น "ทีมขาย" ในตัวอย่างของเรา เทมเพลตสามารถดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านการค้นหาและให้จุดเชื่อมต่อที่รวดเร็วและง่ายดายในผลิตภัณฑ์ UGC ช่วยให้คุณปรับขนาดการสร้างเทมเพลตได้ ในขณะที่บทความ "ม้วนขึ้น" ช่วยให้คุณอ้างอิงเทมเพลตเหล่านั้นได้อย่างไม่จำกัดเพื่อการรับรู้อย่างต่อเนื่อง

แทนที่จะกระจายทรัพยากรอย่างจำกัดและพยายามดึงดูดกรณีการใช้งานเป้าหมายหลายสิบรายการในคราวเดียว กระบวนการนี้ให้ความมั่นใจ (และรายได้) ที่คุณต้องการเพื่อปรับขนาดกระบวนการให้เข้ากับกรณีการใช้งานและประเภทอื่นๆ เริ่มต้นที่เล็กเพื่อเติบโตใหญ่

ปิดช่องว่างระหว่าง "เนื้อหา" และ "ผลิตภัณฑ์"

หนึ่งในความเสี่ยงที่ยิ่งใหญ่ของการตลาดเนื้อหาคือการเผยแพร่บทความที่สร้างการเข้าชมจำนวนมาก แต่ทำเพียงเล็กน้อยเพื่อให้ผู้คนเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ ความเสี่ยงนี้เหมาะสำหรับบริษัทแนวนอนโดยเฉพาะ: ด้วย TAM ขนาดใหญ่ มันง่ายที่จะกระจายการตลาดที่บางเกินไป และไม่เคยสะท้อนถึงบุคคลหรือกรณีการใช้งานใดโดยเฉพาะ

เราเชื่อมั่นอย่างมากในแนวคิดที่ว่าการตลาดเนื้อหามีอยู่เพื่อให้การขายง่ายขึ้น และผลิตภัณฑ์แนวนอนเป็นตัวอย่างที่ดีของการปฏิบัติจริง

ด้วยการจัดลำดับความสำคัญของกรณีการใช้งานที่มีลำดับความสำคัญสูงจำนวนหนึ่ง การสร้างเทมเพลตเพื่อเริ่มต้นมู่เล่ UGC และการรวมเทมเพลตเป็นบทความที่ปรับให้เหมาะกับการค้นหาหลายสิบรายการ บริษัท SaaS ในแนวนอนสามารถสร้างเนื้อหาที่สนับสนุนกระบวนการเติบโตทั้งหมด: การตระหนักรู้ การเปิดใช้งาน และการเก็บรักษา