Inhaltsstrategie für horizontale SaaS

Veröffentlicht: 2022-10-04

Die Herausforderungen von horizontalem SaaS

Im Allgemeinen ist ein vertikales SaaS-Unternehmen eines, das an eine einzelne Zielbranche verkauft, wie unser Kunde SimpleLegal, der an interne Rechtsteams verkauft. Ein horizontales SaaS-Unternehmen ist vertikal-agnostisch und bietet ein Produkt an, das in einer Reihe verschiedener Branchen Verwendung finden kann – wie Airtable, das an interne Marketingteams, gemeinnützige Veranstaltungsteams und sogar direkt an Verbraucher verkauft.

Horizontale SaaS-Unternehmen müssen einzigartige Herausforderungen meistern:

1. Meilenweites Marketing

Horizontale SaaS-Unternehmen verfügen naturgemäß über riesige Total Addressable Markets (TAMs) – nehmen Sie zum Beispiel Webflow, einen Website-Builder, der von Entwicklern und Nicht-Entwicklern, gewinnorientierten und gemeinnützigen Organisationen, Einzelunternehmern und Fortune-500-Unternehmen verwendet werden kann.

Während ein riesiges TAM ein enormes Wachstumspotenzial bietet, macht es das Marketing zumindest kurzfristig schwieriger, da Sie mit einem begrenzten Budget für eine nahezu unendliche Nachfrage aufkommen müssen. Das größte Risiko: zu viele Branchen anvisieren, Ihr Marketing dünn streuen und es dadurch unwirksam machen.

2. Problem mit leeren Seiten

Viele horizontale Produkte sind außerdem stark erweiterbar, was eine weitere Herausforderung schafft: Sobald ein Benutzer in der App angekommen ist, wird er mit einer überwältigenden Vielfalt an Möglichkeiten konfrontiert, sowohl in Bezug auf die Dinge, die er erstellen kann, als auch auf die Art und Weise, wie er sie erstellen kann .

Nehmen Sie ein Tool wie Zapier: Wenn Sie praktisch jede Software mit jeder anderen verbinden können, wo sollten Sie anfangen? Horizontale SaaS-Unternehmen müssen dieses Problem mit leeren Seiten überwinden und die Time-to-Value des Benutzers verkürzen, indem sie ihn zu einem bewährten, nützlichen Workflow anleiten.

3. „Niedrige Eintrittsbarriere, unglaublich hohe Obergrenze“

Als letzte Hürde hat horizontale SaaS oft das, was David Peterson, ein früher Airtable-Mitarbeiter, eine „niedrige Eintrittsbarriere [und eine] unglaublich hohe Obergrenze“ nennt. Während es einfach ist, eine einzelne Datenbank in Airtable zu erstellen, ergibt sich ein echter, langfristiger Wert aus komplexeren Anwendungsfällen, wie z. B. einer Agentur, die ihr gesamtes Betriebssystem auf der Plattform aufbaut, oder einem Startup, das seine gesamte Geschäftsentwicklungspipeline verwaltet.

Einen einzelnen Benutzer zu seinem „Aha!“ bringen Moment ist großartig, aber noch wichtiger ist es, Power-Usern und Evangelisten zu ermöglichen, das Produkt in das Herz ihrer Unternehmensabläufe zu integrieren. Dazu müssen Sie die Benutzer kontinuierlich zu erweiterten Anwendungsfällen und Funktionen führen.

Inhaltsstrategie für horizontale SaaS

Inhalte können dabei helfen, diese Herausforderungen zu meistern. So helfen wir horizontalen SaaS-Unternehmen, durch Inhalte zu wachsen:

1. Wählen Sie eine Startvertikale

Ihr Marketing muss nicht meilenweit und zentimetertief sein: Es ist normalerweise besser, meilentief und zentimeterbreit zu beginnen. Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie Ihre Content-Strategie auf eine oder zwei Branchen mit hohen Chancen konzentrieren, einen funktionierenden Marketing-Trichter aufbauen und die Formel dann in einer anderen Branche reproduzieren – und noch einer und noch einer.

Es gibt viele gültige Möglichkeiten, diese Anwendungsfälle zu priorisieren:

  • Stärkster sozialer Beweis. Wo sehen Sie frühe Traktion? Welche Rollen und Funktionen „bekommen“ tendenziell den Wert Ihres Produkts? Wo haben Sie den überzeugendsten Social Proof in Bezug auf Testimonials und Kundenlogos?
  • Dem Geld am nächsten. Wenn kurzfristiges Umsatzwachstum Ihr Ziel ist, ist es in der Regel besser, B2B-Anwendungsfällen Vorrang vor B2C zu geben und sich auf Teams und Anwendungsfälle zu konzentrieren, die so nah wie möglich am Umsatz liegen (wenn Sie Vertriebsmitarbeitern helfen können, Geschäfte schneller abzuschließen, ist es einfacher, den Umsatz zuzuordnen Ihr Produkt – und es ist einfacher, Geld dafür zu rechtfertigen – als wenn Sie sich auf Marketing-Anwendungsfälle konzentriert hätten).
  • Am wenigsten umkämpft. Wo werden Sie am wenigsten Konkurrenz durch etablierte Unternehmen und Konkurrenten haben?

Der große Wert von horizontalem SaaS ist der riesige TAM – aber dieser Markt muss systematisch angegangen werden, eine Vertikale nach der anderen.

2. Erstellen Sie zentrale Produktvorlagen

Die Basisvorlagen von Airtable. Zap-Vorlagen von Zapier. Website-Vorlagen von Webflow. Beachten Sie ein Thema?

Viele der Herausforderungen horizontaler SaaS können sauber mit einer einzigen Art von Inhalten gelöst werden: Vorlagen. Nehmen Sie als Beispiel diese Content-Marketing-Pipeline-Vorlage von Airtable. Mit einem einzigen Inhalt kann Airtable:

  • Bewusstsein erzeugen. In den meisten Nischen gibt es viel Suchvolumen für „X Template“-Keywords. Finden Sie diese Schlüsselwörter, erstellen Sie eine Vorlage mit Ihrem Produkt und betten Sie sie in einen für die Suche optimierten Artikel ein, um Vorlagen in einen Akquisitionskanal zu verwandeln.
  • Menschen in das Produkt einbeziehen. Indem Sie die Produktvorlage direkt in den Blogbeitrag einbetten, machen Sie den Sprung vom „Blogbeitrag lesen“ zum „Spielen mit dem Tool“ unmittelbar und intuitiv.
  • Reduzieren Sie die Time-to-Value. Vorlagen helfen dabei, das Problem der leeren Seiten zu überwinden, indem sie es neuen Benutzern erleichtern, in das Tool einzusteigen und damit zu beginnen, Wert aus einem relevanten Anwendungsfall zu ziehen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen: Priorisieren Sie Vorlagen mit dem höchsten monatlichen Suchvolumen.

3. Starten Sie den UGC-Wachstumskreislauf

Vorlagen sind leistungsfähig, haben aber eine Schwäche: Sie sind ressourcenintensiv zu erstellen. Es ist eine gute Idee für Ihr Unternehmen, die ersten paar Dutzend Vorlagen zu „seeden“, aber das Geheimnis für längerfristiges Wachstum liegt in UGC – nutzergenerierten Inhalten.

Die erfolgreichsten horizontalen SaaS-Unternehmen haben alle Wege gefunden, riesige Vorlagenbibliotheken zu erstellen, indem sie Anreize für Benutzer schaffen, ihre Vorlagen zu erstellen und mit anderen Benutzern zu teilen. Diese Anreize können in Form von Geldprämien wie dem Template-Marktplatz von Webflow oder sogar in Form von sozialem Prestige wie dem Airtable-Universum erfolgen (ein Anreiz, gegen den selbst wir bei Animalz nicht immun sind).

In beiden Fällen werden die Kosten für die Erstellung neuer Vorlagen an die Benutzer weitergegeben, sodass Sie die Vorlagenerstellung drastisch skalieren können, ohne dabei große Geldbeträge auszugeben.

4. Aufrollen

Sobald eine kritische Masse an Vorlagen erstellt wurde, wird es möglich, neuen Traffic zu generieren, indem vorhandene Vorlagen in Top-of-Funnel-Blog-Posts zusammengefasst werden.

Zum Beispiel: Mit einer anständigen Bibliothek von verkaufsorientierten Vorlagen – wie einer „Cold Outreach“-Vorlage, einer „Lead Nurturing Sequence“-Vorlage und einer „Sales Deck“-Vorlage – wird es möglich, neue Artikel zu erstellen, die auf diese Vorlagen verweisen – wie „ 15 wichtige Vertriebsvorlagen“ oder „Wie man neue Vertriebsmitarbeiter an Bord bringt“.

Diese aufgerollten Artikel schaffen Gelegenheiten, neue Keywords anzuvisieren und neuen Traffic zu generieren – während sie gleichzeitig jedem Besucher einen Einblick in das Potenzial Ihres Produkts geben.

Hier ist eine hilfreiche Art, darüber nachzudenken: Vorlagen fungieren als „atomare Einheit“ Ihrer Inhaltsstrategie, während Top-of-Funnel-Blogposts als eine Art Organisationsebene fungieren und Vorlagen und Dokumentation in Blogposts gruppieren, die auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet sind und Schmerzpunkte.

„Vorlagen sind die atomare Einheit Ihrer Inhaltsstrategie … Blogposts sind die Organisationsebene.“

5. Ausrollen

Mit dieser Strategie können Sie einen voll funktionsfähigen Marketing-Trichter für eine zentrale Zielbranche oder einen Anwendungsfall aufbauen – wie „Vertriebsteams“ in unserem Beispiel. Vorlagen können potenzielle Kunden über die Suche anziehen und einen schnellen und einfachen Zugang zum Produkt bieten. UGC ermöglicht es Ihnen, die Vorlagenerstellung zu skalieren, während Sie mit „Rollup“-Artikeln unendlich auf diese Vorlagen verweisen können, um das Bewusstsein kontinuierlich zu schärfen.

Anstatt begrenzte Ressourcen zu verteilen und zu versuchen, Dutzende von Zielanwendungsfällen gleichzeitig anzusprechen, bietet dieser Prozess das Vertrauen (und die Einnahmen), die Sie benötigen, um den Prozess auf andere Anwendungsfälle und Branchen zu skalieren. Fangen Sie klein an, um groß zu werden.

Schließen Sie die Lücke zwischen „Inhalt“ und „Produkt“

Eines der größten Risiken des Content-Marketings ist die Veröffentlichung von Artikeln, die eine Menge Traffic erzeugen, aber wenig dazu beitragen, die Menschen für das Produkt zu gewinnen. Dieses Risiko ist besonders groß für horizontale Unternehmen: Mit einem riesigen TAM ist es einfach, das Marketing zu dünn zu verteilen und nie wirklich mit einer bestimmten Person oder einem bestimmten Anwendungsfall in Resonanz zu treten.

Wir glauben fest an die Idee, dass Content-Marketing existiert, um den Verkauf zu erleichtern, und horizontale Produkte sind der Inbegriff dieses gelebten Ethos.

Indem sie eine Handvoll Anwendungsfälle mit hoher Priorität priorisieren, Vorlagen erstellen, um das UGC-Schwungrad anzukurbeln, und Vorlagen in Dutzenden von suchoptimierten Artikeln zusammenfassen, können horizontale SaaS-Unternehmen Inhalte erstellen, die den gesamten Wachstumsprozess unterstützen: Bekanntheit, Aktivierung und Bindung.