Strategia de conținut pentru SaaS orizontal

Publicat: 2022-10-04

Provocările SaaS orizontale

În general, o companie SaaS verticală este una care vinde într-o singură verticală țintă, cum ar fi clientul nostru SimpleLegal care vinde echipelor juridice interne. O companie orizontală SaaS este agnostică pe verticală, oferind un produs care poate fi utilizat într-o gamă de verticale diferite, cum ar fi Airtable, vânzarea în echipe interne de marketing, echipe de evenimente non-profit și chiar direct către consumatori.

Există provocări unice pentru companiile SaaS orizontale de depășit:

1. Marketing la nivel de milă

Prin natura lor, companiile orizontale SaaS au piețe totale adresabile (TAM) uriașe - luăm, de exemplu, Webflow, un constructor de site-uri web care poate fi folosit de dezvoltatori și non-dezvoltatori, pentru profit și non-profit, solopreneurs și Fortune 500s.

În timp ce un TAM uriaș oferă un potențial de creștere uriaș, îngreunează marketingul, cel puțin pe termen scurt, necesitându-vă să rezolvați cererea aproape infinită cu un buget finit. Cel mai mare risc: să țintiți prea multe industrii, să vă răspândiți marketingul și să îl faceți ineficient în acest proces.

2. Problemă cu pagina goală

Multe produse orizontale sunt, de asemenea, foarte extensibile, iar acest lucru creează o altă provocare: odată ce un utilizator a ajuns în aplicație, se confruntă cu o gamă copleșitoare de posibilități, atât în ​​ceea ce privește lucrurile pe care le pot construi, cât și modalitățile în care le pot construi. .

Luați un instrument precum Zapier: dacă puteți conecta aproape orice software la oricare altul, de unde ar trebui să începeți? Companiile orizontale SaaS trebuie să depășească această problemă a paginii goale, reducând timpul de utilizare al utilizatorului, îndreptându-i către un flux de lucru dovedit și util.

3. „Barieră scăzută la intrare, plafon incredibil de înalt”

Ca ultim obstacol, SaaS orizontal are adesea ceea ce David Peterson, un angajat timpuriu al Airtable, numește o „barieră scăzută la intrare [și un] plafon incredibil de înalt”. Deși este ușor să construiți o singură bază de date în Airtable, valoarea reală, pe termen lung, provine din cazuri de utilizare mai complexe, cum ar fi o agenție care își construiește întregul sistem de operațiuni pe platformă sau o startup care își gestionează întreaga conductă de dezvoltare a afacerii.

Atragerea unui singur utilizator la „aha!” Momentul este grozav, dar mai important este să le permită utilizatorilor cu putere și evangheliștilor să integreze produsul în centrul operațiunilor companiei lor. Pentru a face acest lucru, trebuie să ghidați continuu utilizatorii către cazuri de utilizare și funcții avansate.

Strategia de conținut pentru SaaS orizontal

Conținutul poate ajuta la depășirea acestor provocări. Iată cum ajutăm companiile orizontale SaaS să se dezvolte prin conținut:

1. Alegeți o verticală de pornire

Marketingul dvs. nu trebuie să aibă o lungime de kilometri și centimetri: de obicei, este mai bine să începeți la kilometri și centimetri lățime. Cele mai bune rezultate vor veni din concentrarea strategiei de conținut pe una sau două verticale de mare oportunitate, construirea unui canal funcțional de marketing și apoi reproducerea formulei într-o altă verticală - și alta, și alta.

Există o mulțime de modalități valide de a prioritiza aceste cazuri de utilizare:

  • Cea mai puternică dovadă socială. Unde vezi tracțiune timpurie? Ce roluri și funcții tind să „obțină” valoarea produsului dvs.? Unde ai cea mai convingătoare dovadă socială, în ceea ce privește mărturiile și logo-urile clienților?
  • Cel mai aproape de bani. Dacă obiectivul dvs. este creșterea veniturilor pe termen scurt, de obicei este mai bine să acordați prioritate cazurilor de utilizare B2B față de B2C și să vă concentrați pe echipe și cazuri de utilizare cât mai aproape posibil de venituri (dacă puteți ajuta agenții de vânzări să încheie mai repede oferte, este mai ușor să atribuiți veniturile acestora). produsul dvs. – și mai ușor de justificat cheltuirea banilor pe el – decât dacă v-ați fi concentrat pe cazuri de utilizare de marketing).
  • Cel mai puțin contestat. Unde vei avea cea mai mică concurență din partea operatorilor și concurenților?

Valoarea mare a SaaS orizontal este imensa TAM, dar această piață trebuie abordată sistematic, câte una pe verticală.

2. Construiți șabloane de produse de bază

Șabloanele de bază ale Airtable. Șabloanele zap de la Zapier. Șabloane de site web ale Webflow. Observați o temă?

Multe dintre provocările SaaS orizontale pot fi rezolvate curat cu un singur tip de conținut: șabloane. Luați ca exemplu acest șablon de pipeline de marketing de conținut de la Airtable. Cu o singură bucată de conținut, Airtable este capabil să:

  • Generați conștientizare. În majoritatea nișelor, există mult volum de căutare pentru cuvintele cheie „Șablon X”. Găsiți aceste cuvinte cheie, creați un șablon folosind produsul dvs. și încorporați-l într-un articol optimizat pentru căutare pentru a transforma șabloanele într-un canal de achiziție.
  • Aduceți oamenii să intre în produs. Prin încorporarea șablonului de produs direct în postarea de blog, faceți saltul de la „citirea unei postări pe blog” la „jucați-vă cu instrumentul” imediat și intuitiv.
  • Reduceți time-to-value. Șabloanele ajută la depășirea problemei paginilor goale, facilitând accesul noilor utilizatori în instrument și să înceapă să obțină valoare dintr-un caz de utilizare relevant.

Dacă nu ești sigur de unde să începi: prioritizează șabloanele care au cel mai mare volum lunar de căutare.

3. Porniți bucla de creștere UGC

Șabloanele sunt puternice, dar au o slăbiciune: ele necesită mult resurse pentru a crea. Este o idee bună ca compania dvs. să „sămânțeze” primele câteva zeci de șabloane, dar secretul creșterii pe termen lung constă în conținutul generat de utilizatori.

Cele mai de succes companii orizontale SaaS au găsit toate modalități de a crea biblioteci uriașe de șabloane prin crearea de stimulente pentru ca utilizatorii să-și construiască și să partajeze șabloanele cu alți utilizatori. Aceste stimulente pot lua forma unor recompense monetare, cum ar fi piața de șabloane Webflow, sau chiar prestigiu social, cum ar fi Universul Airtable (un stimulent la care nici măcar noi, cei de la Animalz, nu suntem imuni).

În ambele cazuri, costurile creării de noi șabloane sunt transferate utilizatorilor, permițându-vă să scalați dramatic crearea de șabloane fără a cheltui sume uriașe de bani în acest proces.

4. Roll Up

Odată ce o masă critică de șabloane a fost creată, devine posibil să se genereze trafic nou prin adunarea șabloanelor existente în postările de blog din partea de sus a pâlniei.

De exemplu: cu o bibliotecă decentă de șabloane axate pe vânzări - cum ar fi un șablon „de informare la rece”, șablon „secvență de promovare a clienților potențiali” și un șablon „decod de vânzări” – devine posibil să se creeze articole noi care să facă referire la aceste șabloane, cum ar fi „ 15 șabloane de vânzări esențiale” sau „cum să încorporați noi reprezentanți de vânzări”.

Aceste articole cumulate creează oportunități de a viza cuvinte cheie noi și de a genera trafic nou, oferind, de asemenea, fiecărui vizitator o privire asupra potențialului produsului dvs.

Iată un mod util de a vă gândi la acest lucru: șabloanele funcționează ca „unitatea atomică” a strategiei dvs. de conținut, în timp ce postările de pe blog de la partea de sus a pâlniei acționează ca un fel de strat organizațional, grupând șabloanele și documentația împreună în postări de blog destinate unui public diferit. și punctele dureroase.

„Șabloanele sunt unitatea atomică a strategiei tale de conținut… postările de blog sunt nivelul organizației.”

5. Lansare

Această strategie vă permite să construiți o pâlnie de marketing complet funcțională pentru o verticală țintă de bază sau un caz de utilizare, cum ar fi „echipele de vânzări” în exemplul nostru. Șabloanele pot atrage potențiali clienți prin căutare și oferă un punct de acces rapid și ușor la produs. UGC vă permite să scalați crearea de șabloane, în timp ce articolele „rulați” vă permit să faceți referire la infinit la aceste șabloane pentru o conștientizare continuă.

În loc să împrăștie resursele limitate și să încerce să apeleze la zeci de cazuri de utilizare țintă simultan, acest proces oferă încrederea (și veniturile) de care aveți nevoie pentru a extinde procesul la alte cazuri de utilizare și verticale. Începe mic pentru a crește mare.

Închideți decalajul dintre „Conținut” și „Produs”

Unul dintre marile riscuri ale marketingului de conținut este publicarea de articole care generează tone de trafic, dar care fac puțin pentru a atrage oamenii în produs. Acest risc este deosebit de mare pentru companiile orizontale: cu un TAM uriaș, este ușor să răspândești marketingul prea subțire și să nu rezonezi niciodată cu o anumită persoană sau caz de utilizare.

Suntem mari credincioși în ideea că marketingul de conținut există pentru a ușura vânzările, iar produsele orizontale sunt simbolul acestui etos în acțiune.

Prin prioritizarea unui număr de cazuri de utilizare cu prioritate ridicată, prin crearea de șabloane pentru a porni volantul UGC și prin împrumutarea șabloanelor în zeci de articole optimizate pentru căutare, companiile orizontale SaaS pot crea conținut care să susțină întregul proces de creștere: conștientizare, activare și reținere.