استراتيجية المحتوى للبرامج كخدمة الأفقية

نشرت: 2022-10-04

تحديات SaaS الأفقية

بشكل عام ، شركة SaaS العمودية هي شركة تبيع في قطاع واحد مستهدف ، مثل عميلنا SimpleLegal الذي يبيع للفرق القانونية الداخلية. تعتبر شركة SaaS الأفقية حيادية رأسيًا ، حيث تقدم منتجًا يمكن استخدامه في مجموعة من القطاعات المختلفة - مثل Airtable ، والبيع في فرق التسويق الداخلية ، وفرق الأحداث غير الربحية ، وحتى بشكل مباشر للمستهلكين.

هناك تحديات فريدة يتعين على شركات SaaS الأفقية التغلب عليها:

1. التسويق على مستوى الميل

بحكم طبيعتها ، تمتلك شركات SaaS الأفقية إجماليًا ضخمًا من الأسواق القابلة للعنونة (TAMs) - خذ Webflow على سبيل المثال ، منشئ مواقع الويب الذي يمكن استخدامه من قبل المطورين وغير المطورين ، والربح وغير الربحي ، وأصحاب المشاريع المنفردة و Fortune 500s.

في حين أن TAM الهائل يوفر إمكانات نمو هائلة ، فإنه يجعل التسويق أكثر صعوبة ، على الأقل في المدى القريب ، مما يتطلب منك حل الطلب شبه اللامتناهي بميزانية محدودة. الخطر الأكبر: استهداف عدد كبير جدًا من الصناعات ، ونشر التسويق الخاص بك ، وجعله غير فعال في العملية.

2. مشكلة الصفحة الفارغة

العديد من المنتجات الأفقية قابلة للتوسعة بشكل كبير ، وهذا يخلق تحديًا آخر: بمجرد وصول المستخدم إلى التطبيق ، فإنه يواجه مجموعة هائلة من الاحتمالات ، سواء من حيث الأشياء التي يمكنهم إنشاؤها والطرق التي يمكنهم من خلالها بنائها .

استخدم أداة مثل Zapier: إذا كان بإمكانك توصيل أي برنامج تقريبًا بأي برنامج آخر ، فمن أين يجب أن تبدأ؟ تحتاج شركات SaaS الأفقية إلى التغلب على مشكلة الصفحة الفارغة هذه ، وتقليل وقت المستخدم إلى القيمة من خلال دفعهم نحو سير عمل مفيد ومثبت.

3. "حاجز منخفض للدخول ، وسقف مرتفع بشكل لا يصدق"

كعقبة أخيرة ، غالبًا ما تحتوي SaaS الأفقية على ما يسميه ديفيد بيترسون ، موظف سابق في Airtable ، "حاجزًا منخفضًا للدخول ، [وسقفًا مرتفعًا بشكل لا يصدق". في حين أنه من السهل إنشاء قاعدة بيانات واحدة في Airtable ، فإن القيمة الحقيقية طويلة الأجل تأتي من حالات الاستخدام الأكثر تعقيدًا ، مثل قيام وكالة ببناء نظام عملياتها بالكامل على النظام الأساسي ، أو بدء تشغيل إدارة خط أنابيب تطوير الأعمال بالكامل.

الحصول على مستخدم واحد لـ "aha!" اللحظة رائعة ، ولكن الأهم من ذلك هو تمكين المستخدمين المتميزين والمبشرين من بناء المنتج في قلب عمليات الشركة. للقيام بذلك ، تحتاج إلى توجيه المستخدمين باستمرار نحو ميزات وحالات الاستخدام المتقدمة.

استراتيجية المحتوى للبرامج كخدمة الأفقية

يمكن أن يساعد المحتوى في التغلب على هذه التحديات. إليك كيف نساعد شركات SaaS الأفقية على النمو من خلال المحتوى:

1. اختر بداية عمودي

ليس من الضروري أن يكون التسويق الخاص بك بعرض ميل وبعمق بوصة: من الأفضل عادةً أن تبدأ بطول ميل وعرض بوصة. ستأتي أفضل النتائج من تركيز إستراتيجية المحتوى الخاصة بك على واحد أو اثنين من القطاعات ذات الفرص العالية ، وبناء مسار تسويق وظيفي ، ثم إعادة إنتاج الصيغة في قطاع رأسي آخر - وآخر ، وآخر.

هناك العديد من الطرق الصحيحة لتحديد أولويات حالات الاستخدام هذه:

  • أقوى دليل اجتماعي. أين ترى الانجذاب المبكر؟ ما هي الأدوار والوظائف التي تميل إلى "الحصول" على قيمة منتجك؟ ما هو الدليل الاجتماعي الأكثر إقناعًا من حيث الشهادات وشعارات العملاء؟
  • الأقرب إلى المال. إذا كان نمو الإيرادات على المدى القريب هو هدفك ، فمن الأفضل عادةً إعطاء الأولوية لحالات استخدام B2B على B2C ، والتركيز على الفرق واستخدام الحالات في أقرب وقت ممكن من الإيرادات (إذا كان بإمكانك مساعدة مندوبي المبيعات على توثيق الصفقات بشكل أسرع ، فمن الأسهل إسناد الإيرادات إلى منتجك - وأسهل من تبرير إنفاق الأموال عليه - مما لو كنت تركز على حالات الاستخدام التسويقية).
  • المتنازع عليها على الأقل. أين سيكون لديك أقل منافسة من شاغلي المناصب والمنافسين؟

القيمة الكبيرة ل SaaS الأفقية هي TAM الضخم - لكن هذا السوق يحتاج إلى معالجة منهجية ، واحدة في كل مرة.

2. بناء قوالب المنتج الأساسية

قوالب قاعدة Airtable. قوالب انطلق Zapier. قوالب موقع ويب Webflow. لاحظ موضوع؟

يمكن حل العديد من تحديات SaaS الأفقية بطريقة نظيفة من خلال نوع واحد من المحتوى: القوالب. خذ قالب خط أنابيب تسويق المحتوى هذا من Airtable على سبيل المثال. مع جزء واحد من المحتوى ، فإن Airtable قادر على:

  • توليد الوعي. في معظم المجالات ، يوجد قدر كبير من البحث عن الكلمات الرئيسية "X template". ابحث عن هذه الكلمات الرئيسية ، وأنشئ نموذجًا باستخدام منتجك ، وقم بتضمينه في مقالة محسّنة للبحث لتحويل القوالب إلى قناة اكتساب.
  • اجعل الناس يدخلون المنتج. من خلال تضمين قالب المنتج مباشرةً في منشور المدونة ، يمكنك تحقيق قفزة فورية وبديهية من "قراءة منشور مدونة" إلى "اللعب باستخدام الأداة".
  • تقليل الوقت المستغرق. تساعد القوالب في التغلب على مشكلة الصفحة الفارغة ، مما يسهل على المستخدمين الجدد الدخول إلى الأداة والبدء في اشتقاق القيمة من حالة الاستخدام ذات الصلة.

إذا لم تكن متأكدًا من أين تبدأ: فامنح الأولوية للقوالب التي لها أكبر حجم بحث شهري.

3. ابدأ حلقة نمو المحتوى الذي ينشئه المستخدمون

تعتبر القوالب قوية ولكن بها نقاط ضعف: فهي تتطلب موارد مكثفة لإنشائها. إنها فكرة جيدة لشركتك أن "تزرع" العشرات من القوالب الأولى ، لكن سر النمو طويل المدى يكمن في المحتوى الذي ينشئه المستخدمون - UGC.

وجدت أنجح شركات SaaS الأفقية طرقًا لإنشاء مكتبات قوالب ضخمة من خلال إنشاء حوافز للمستخدمين لبناء نماذجهم ومشاركتها مع مستخدمين آخرين. يمكن أن تتخذ هذه الحوافز شكل مكافآت مالية ، مثل سوق قوالب Webflow ، أو حتى مكانة اجتماعية ، مثل Airtable Universe (حافز حتى نحن في Animalz لسنا محصنين ضده).

في كلتا الحالتين ، يتم نقل تكاليف إنشاء قوالب جديدة إلى المستخدمين ، مما يسمح لك بتوسيع نطاق إنشاء النماذج بشكل كبير دون إنفاق مبالغ ضخمة في هذه العملية.

4. نشمر

بمجرد إنشاء كتلة حرجة من القوالب ، يصبح من الممكن إنشاء حركة مرور جديدة عن طريق تجميع القوالب الموجودة في منشورات مدونة أعلى قمع.

على سبيل المثال: مع مكتبة جيدة من القوالب التي تركز على المبيعات - مثل نموذج "التواصل البارد" ، ونموذج "تسلسل رعاية العملاء المحتملين" ، ونموذج "مجموعة المبيعات" - يصبح من الممكن إنشاء مقالات جديدة تشير إلى هذه القوالب - مثل " 15 نموذجًا أساسيًا للمبيعات "أو" كيفية إعداد مندوبي مبيعات جدد ".

تخلق هذه المقالات الشاملة فرصًا لاستهداف كلمات رئيسية جديدة وجذب حركة مرور جديدة - مع إعطاء كل زائر لمحة عن إمكانات منتجك.

إليك طريقة مفيدة للتفكير في هذا الأمر: تعمل القوالب باعتبارها "الوحدة الذرية" لاستراتيجية المحتوى الخاصة بك ، بينما تعمل منشورات المدونة ذات أعلى مستوى كنوع من الطبقة التنظيمية ، حيث تقوم بتجميع القوالب والوثائق معًا في منشورات مدونة تستهدف جماهير مختلفة ونقاط الألم.

"القوالب هي الوحدة الذرية لاستراتيجية المحتوى الخاصة بك ... منشورات المدونة هي طبقة المؤسسة."

5. طرح

تتيح لك هذه الإستراتيجية إنشاء مسار تسويق كامل الوظائف لقطاع أساسي واحد أو حالة استخدام - مثل "فرق المبيعات" في مثالنا. يمكن للقوالب جذب العملاء المحتملين من خلال البحث وتوفير نقطة وصول سريعة وسهلة إلى المنتج. يتيح لك UGC توسيع نطاق إنشاء القوالب ، بينما تتيح لك المقالات "العرضية" الرجوع إلى هذه القوالب بشكل لا نهائي من أجل استمرار الوعي.

بدلاً من توزيع الموارد المحدودة ومحاولة التماس العشرات من حالات الاستخدام المستهدفة في وقت واحد ، توفر هذه العملية الثقة (والإيرادات) التي تحتاجها لتوسيع نطاق العملية إلى حالات الاستخدام والقطاعات الأخرى. ابدأ صغيرًا لتنمو كبيرًا.

سد الفجوة بين "المحتوى" و "المنتج"

أحد أكبر مخاطر تسويق المحتوى هو نشر المقالات التي تولد عددًا كبيرًا من الزيارات ولكنها لا تفعل شيئًا يذكر لجذب الناس إلى المنتج. هذا الخطر كبير بشكل خاص بالنسبة للشركات الأفقية: مع TAM الضخم ، من السهل نشر التسويق بشكل ضئيل للغاية ولا يتردد صداها أبدًا مع أي شخص معين أو حالة استخدام.

نحن نؤمن بشدة بفكرة أن تسويق المحتوى موجود لتسهيل المبيعات ، والمنتجات الأفقية هي مثال لهذه الروح في العمل.

من خلال إعطاء الأولوية لعدد قليل من حالات الاستخدام ذات الأولوية العالية ، وإنشاء قوالب لتحريك عجلة الموازنة التي ينشئها المستخدمون ، ونشر القوالب في عشرات المقالات المحسّنة للبحث ، يمكن لشركات SaaS الأفقية إنشاء محتوى يدعم عملية النمو بأكملها: الوعي والتفعيل والاحتفاظ.