Estrategia de contenido para SaaS horizontal

Publicado: 2022-10-04

Los desafíos del SaaS horizontal

En términos generales, una empresa vertical de SaaS es aquella que vende a un solo objetivo vertical, como nuestro cliente SimpleLegal que vende a equipos legales internos. Una empresa SaaS horizontal es agnóstica vertical y ofrece un producto que puede encontrar uso en una variedad de verticales diferentes, como Airtable, venta a equipos de marketing internos, equipos de eventos sin fines de lucro e incluso directamente a los consumidores.

Hay desafíos únicos que las empresas SaaS horizontales deben superar:

1. Mercadeo a lo ancho de la milla

Por su naturaleza, las empresas horizontales de SaaS tienen enormes mercados direccionables totales (TAM): tome Webflow, por ejemplo, un creador de sitios web que pueden usar desarrolladores y no desarrolladores, con y sin fines de lucro, solopreneurs y Fortune 500.

Si bien un TAM enorme ofrece un gran potencial de crecimiento, hace que el marketing sea más difícil, al menos a corto plazo, lo que requiere que usted resuelva una demanda casi infinita con un presupuesto finito. El mayor riesgo: apuntar a demasiadas industrias, dispersar su marketing y hacerlo ineficaz en el proceso.

2. Problema de página en blanco

Muchos productos horizontales también son altamente extensibles, y esto crea otro desafío: una vez que un usuario llega a la aplicación, se enfrenta a una abrumadora variedad de posibilidades, tanto en términos de las cosas que puede construir como de las formas en que puede construirlas. .

Tome una herramienta como Zapier: si puede conectar prácticamente cualquier pieza de software a cualquier otra, ¿por dónde debería empezar? Las empresas de SaaS horizontal deben superar este problema de la página en blanco, reduciendo el tiempo de valor del usuario empujándolo hacia un flujo de trabajo útil y probado.

3. “Barrera de entrada baja, techo increíblemente alto”

Como obstáculo final, SaaS horizontal a menudo tiene lo que David Peterson, uno de los primeros empleados de Airtable, llama una "barrera de entrada baja, [y un] techo increíblemente alto". Si bien es fácil crear una sola base de datos en Airtable, el valor real a largo plazo proviene de casos de uso más complejos, como una agencia que construye todo su sistema de operaciones en la plataforma o una empresa emergente que administra toda su canalización de desarrollo empresarial.

Conseguir que un solo usuario diga "¡ajá!" El momento es excelente, pero lo más importante es permitir que los usuarios avanzados y los evangelistas desarrollen el producto en el corazón de las operaciones de su empresa. Para hacer eso, debe guiar continuamente a los usuarios hacia casos de uso y funciones avanzados.

Estrategia de contenido para SaaS horizontal

El contenido puede ayudar a superar estos desafíos. Así es como ayudamos a las empresas SaaS horizontales a crecer a través del contenido:

1. Elija una vertical inicial

Su marketing no necesita ser de una milla de ancho y una pulgada de profundidad: por lo general, es mejor comenzar con una milla de profundidad y una pulgada de ancho. Los mejores resultados provendrán de enfocar su estrategia de contenido en una o dos verticales de alta oportunidad, construir un embudo de marketing funcional y luego reproducir la fórmula en otra vertical, y otra, y otra.

Hay muchas formas válidas de priorizar estos casos de uso:

  • Prueba social más fuerte. ¿Dónde estás viendo tracción temprana? ¿Qué roles y funciones tienden a “obtener” el valor de su producto? ¿Dónde tiene la prueba social más convincente, en términos de testimonios y logotipos de clientes?
  • Más cercano al dinero. Si su objetivo es el crecimiento de los ingresos a corto plazo, generalmente es mejor priorizar los casos de uso B2B sobre B2C y centrarse en los equipos y los casos de uso lo más cerca posible de los ingresos (si puede ayudar a los vendedores a cerrar tratos más rápido, es más fácil atribuir los ingresos a su producto, y más fácil justificar gastar dinero en él, que si se hubiera centrado en casos de uso de marketing).
  • Menos disputado. ¿Dónde tendrá la menor competencia de los titulares y competidores?

El gran valor de SaaS horizontal es el enorme TAM, pero ese mercado debe abordarse sistemáticamente, una vertical a la vez.

2. Cree plantillas de productos principales

Plantillas base de Airtable. Plantillas de zap de Zapier. Plantillas de sitios web de Webflow. ¿Notas un tema?

Muchos de los desafíos de SaaS horizontal se pueden resolver limpiamente con un solo tipo de contenido: plantillas. Tome esta plantilla de canalización de marketing de contenido de Airtable a modo de ejemplo. Con una sola pieza de contenido, Airtable puede:

  • Generar conciencia. En la mayoría de los nichos, hay mucho volumen de búsqueda de palabras clave de "plantilla X". Encuentre estas palabras clave, cree una plantilla con su producto e insértela en un artículo optimizado para búsqueda para convertir las plantillas en un canal de adquisición.
  • Hacer que la gente se interese en el producto. Al incorporar la plantilla del producto directamente en la publicación del blog, da el salto de "leer una publicación del blog" a "jugar con la herramienta" de forma inmediata e intuitiva.
  • Reducir el tiempo de valor. Las plantillas ayudan a superar el problema de las páginas en blanco, facilitando que los nuevos usuarios ingresen a la herramienta y comiencen a obtener valor de un caso de uso relevante.

Si no está seguro de por dónde empezar: priorice las plantillas que tengan el volumen de búsqueda mensual más alto.

3. Poner en marcha el ciclo de crecimiento de UGC

Las plantillas son poderosas pero tienen una debilidad: su creación requiere muchos recursos. Es una buena idea que su empresa "sembrar" las primeras docenas de plantillas, pero el secreto del crecimiento a largo plazo radica en UGC: contenido generado por el usuario.

Las empresas de SaaS horizontales más exitosas han encontrado formas de crear enormes bibliotecas de plantillas mediante la creación de incentivos para que los usuarios construyan y compartan sus plantillas con otros usuarios. Estos incentivos pueden tomar la forma de recompensas monetarias, como el mercado de plantillas de Webflow, o incluso prestigio social, como Airtable Universe (un incentivo al que ni siquiera nosotros en Animalz somos inmunes).

En ambos casos, los costos de creación de nuevas plantillas se transfieren a los usuarios, lo que le permite escalar drásticamente la creación de plantillas sin gastar grandes cantidades de dinero en el proceso.

4. Enrollar

Una vez que se ha creado una masa crítica de plantillas, es posible generar nuevo tráfico acumulando plantillas existentes en publicaciones de blog en la parte superior del embudo.

Por ejemplo: con una biblioteca decente de plantillas centradas en las ventas, como una plantilla de "divulgación en frío", una plantilla de "secuencia de crianza de clientes potenciales" y una plantilla de "plataforma de ventas", es posible crear nuevos artículos que hagan referencia a estas plantillas, como " 15 plantillas de ventas esenciales” o “cómo incorporar nuevos representantes de ventas”.

Estos artículos acumulados crean oportunidades para orientar nuevas palabras clave y generar nuevo tráfico, al mismo tiempo que brindan a cada visitante una idea del potencial de su producto.

Aquí hay una manera útil de pensar en esto: las plantillas funcionan como la "unidad atómica" de su estrategia de contenido, mientras que las publicaciones de blog en la parte superior del embudo actúan como una especie de capa organizativa, agrupando plantillas y documentación en publicaciones de blog dirigidas a diferentes audiencias. y puntos de dolor.

"Las plantillas son la unidad atómica de su estrategia de contenido... las publicaciones de blog son la capa de organización".

5. Despliegue

Esta estrategia le permite crear un embudo de marketing completamente funcional para un objetivo central vertical o caso de uso, como "equipos de ventas" en nuestro ejemplo. Las plantillas pueden atraer clientes potenciales a través de la búsqueda y proporcionar un punto de acceso rápido y fácil al producto. UGC le permite escalar la creación de plantillas, mientras que los artículos "resumen" le permiten hacer referencia infinita a esas plantillas para una conciencia continua.

En lugar de distribuir los recursos limitados y tratar de atraer a docenas de casos de uso objetivo a la vez, este proceso proporciona la confianza (y los ingresos) que necesita para escalar el proceso a otros casos de uso y verticales. Comience pequeño para crecer grande.

Cerrar la brecha entre “Contenido” y “Producto”

Uno de los grandes riesgos del marketing de contenidos es publicar artículos que generan toneladas de tráfico pero que hacen poco para atraer a la gente al producto. Este riesgo es particularmente grande para las empresas horizontales: con un TAM enorme, es fácil difundir demasiado el marketing y nunca resonar realmente con ninguna persona o caso de uso en particular.

Creemos firmemente en la idea de que el marketing de contenido existe para facilitar las ventas, y los productos horizontales son el epítome de este espíritu en acción.

Al priorizar un puñado de casos de uso de alta prioridad, crear plantillas para impulsar el volante de UGC y desplegar plantillas en docenas de artículos optimizados para búsqueda, las empresas SaaS horizontales pueden crear contenido que respalde todo el proceso de crecimiento: conocimiento, activación y retención.