Prawdziwa historia o MarTech: Czasami najwięksi dostawcy ponoszą największe ryzyko

W 2019 roku, kiedy IBM nagle zrezygnował z niemal całego swojego portfolio martech, zażartowałem, że odwróciło to starożytne powiedzenie: chociaż prawdopodobnie „nikt nigdy nie został zwolniony za polecenie Big Blue”, okazuje się, że IBM może cię zwolnić. Jednak IBM nie był sam. Wielcy dostawcy martech — nawet ci odnoszący sukcesy — rutynowo wyrzucają lub zastępują stare narzędzia.

Jednak jeśli chodzi o postrzeganą rentowność i stabilność, klienci korporacyjni często obawiają się mniejszych graczy martech. Na początku mojej kariery analityka branżowego zauważyłem, że niektóre z najlepszych rozwiązań do zarządzania treścią internetową i doświadczeniem (WCM) pochodziły od mniej znanych dostawców. Słysząc to, starsi z mojej branży odciągali mnie na bok i mówili: „Jasne, ale jak długo jeszcze ten dostawca WCM będzie w pobliżu?” Trudno odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ oczywiście nikt nigdy tak naprawdę nie może wiedzieć, a rynki martech są bardzo rozdrobnione. („Fragmented” to analityczka, masz piekielnie wiele możliwości wyboru!)

Myślę, że zdecydowana większość zgłoszonych 8000 sprzedawców martech przetrwa, ale nadal będą istnieć obawy co do rentowności poszczególnych dostawców. Wiele mniejszych firm upada. Dostawcy oprogramowania nie różnią się od siebie, a kto chce utknąć z nieobsługiwanym produktem?

Mit stabilności dużych dostawców

Dwie dekady i dużo siwych włosów później w mojej karierze analityka doszedłem do wniosku, że najwięksi dostawcy mogą faktycznie ponosić największe ryzyko w zakresie ciągłości. Wielcy dostawcy pakietów martech nie poniosą porażki jako firmy, ale zabiją lub zastąpią poszczególne produkty w mgnieniu oka. Pamiętaj, że ciągle kupują od innych dostawców i odcinają kawałki swoich portfeli. Tymczasem ich własne strategie produktowe mogą się szybko zmieniać ze względu na rotację personelu, zmiany na rynku akcji lub zwykłą modę, na którą wszyscy gracze martech są równie podatni.

Rozważmy kilka przykładów:

• Google słynie z zabijania platform;
• Microsoft przeszedł kilka niezgodnych wersji usług automatyzacji marketingu w ramach swojego pakietu Dynamics, a pod koniec ostatniej dekady wycofał SharePoint jako publiczny WCM — rezygnując z trzeciej próby w tej dziedzinie;
• Aby nie zostać gorszym, najnowsza oferta Salesforce WCM to trzecia próba tego dostawcy na tym rynku (nie można było sięgnąć po komentarz licencjobiorców dwóch pierwszych prób…);
• Salesforce również niewygodnie licencjonuje dziś dwa CDP – prawdopodobnie nie do utrzymania dla licencjobiorców ostatecznego przegranego;
• Adobe miał mniej démarche, prawdopodobnie dlatego, że był bardziej ostrożny w przypadku fuzji i przejęć, chociaż fani cyfrowych narzędzi Macromedia mogą nadal mieć gorzkie wspomnienia; oraz
• Oracle kupiło, sprzedało i opracowało tak szeroką gamę nakładających się platform cyfrowych i marketingowych, że drzewo genealogiczne prawdopodobnie zajęłoby cały ekran — niektóre nabyte platformy przetrwały, wiele zmarło z zaniedbania.

A co z mniejszymi dostawcami?

Mniejsi dostawcy, zwłaszcza ci skupieni na jednej platformie, narażają swoje życie korporacyjne na swoją ofertę. Ich produkt może z czasem słabnąć, a jako klient musisz być na szczycie poziomu innowacji i wsparcia. Lub sprzedawca może znacznie zmienić swoją mapę drogową, z negatywnymi konsekwencjami dla Ciebie. Ale znacznie rzadziej widzisz kapryśną decyzję o całkowitym zaprzestaniu tego.

Czy ten mniejszy, skoncentrowany sprzedawca nadal może się kaputować? Pewny. Czy projekty open source mogą więdnąć? Absolutnie. Czy twój mały sprzedawca martech mógłby zostać przejęty? Jasne, w rzeczywistości wielu z nich na to liczy! Zwykle są one nabywane przez większą firmę, nie bez powodu (np. w celu wypełnienia luki w portfelu). Innym razem zostaną przejęte przez firmę inwestycyjną lub inny roll-up, często po zatrzymaniu się na rynku. Nowe mleko właścicieli wspiera dochody przez kilka lat — nie jest to dla ciebie świetne, ale też nie jest to katastrofa.

Spójrz szerzej na ryzyko

Ten ostatni przykład wskazuje na potencjalnie bardziej destrukcyjne ryzyko niż rentowność. Okazuje się, że wielkość długu technicznego jest dobrym prognostykiem drastycznego zdarzenia z platformą lub dostawcą. Duże zadłużenie techniczne może doprowadzić do wycofania platformy lub gruntownego remontu – co pracownicy czasami nazywają „ulepszeniem forklist” – w efekcie hurtowego zastąpienia. Jeśli Twoja firma kiedykolwiek wdrożyła Drupal 6 i Drupal 7, Salesforce Sales Cloud, Adobe Campaign lub dowolną liczbę innych platform, które przeszły prawie kompletne przebudowy, możesz się odnieść.

Tak więc w RSG nauczyliśmy się patrzeć na ryzyko rentowności i ciągłości jako na wielowymiarowe wyzwanie — obok stabilności i dobrze prosperującej operacji rozwoju produktu — jako zestaw strategicznych zagadnień, które należy zbadać podczas przeprowadzania analizy dostawców. W naszym narzędziu wspomagania decyzji RealQuadrant zajmują one czołowe miejsce wśród czynników „Rozważania strategiczne”, które składają się na oś Y generowanych niestandardowych kwadrantów.

Podsumowując, pamiętaj, że możesz doświadczyć różnych rodzajów turbulencji, a wielkość sprzedawcy to tylko jeden element układanki. Na szczęście Big Blue sprzedało większość swojego portfela martech Acoustic, firmie finansowanej przez inwestorów, zatrudniającej wielu byłych IBMers, oraz HCL, znanemu integratorowi. W Acoustic i HCL platformy te nie wyróżniają się na rynku, ale nadal są obsługiwane, więc podstawowa żywotność została utrzymana.

Jeśli jednak spojrzysz poza opłacalność i zbadasz szerszy zestaw czynników ryzyka, najwięksi dostawcy nie zawsze zapewnią najlepszą ochronę.

Real Story on MarTech jest prezentowany dzięki współpracy MarTech i Real Story Group, niezależnej od dostawców organizacji badawczej i doradczej, która pomaga organizacjom w podejmowaniu decyzji zakupowych dotyczących aplikacji technologii marketingowych i narzędzi cyfrowego miejsca pracy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.