Przestań walczyć o udział w rynku dzięki projektowaniu kategorii

To pierwszy z pięciu artykułów, które składają się na Przewodnik dla początkujących po projektowaniu kategorii.

Jeśli jesteś liderem B2B SaaS, ta seria pomoże Ci ocenić gotowość Twojej firmy do projektowania kategorii i pomoże zaplanować wdrożenie.

W części pierwszej zobaczysz, jak projektowanie kategorii różni się od typowej strategii „przechwytywania udziału w rynku”, badając historie stojące za Salesforce, HubSpot i Teslą. Omówimy, dlaczego „kategoria” odgrywa ważną rolę w procesie zakupu i jak ewoluowało myślenie stojące za projektowaniem kategorii.

Chcesz mieć dostęp do całego przewodnika za jednym razem?

Stworzyliśmy czytelną, do pobrania wersję Przewodnika po projektowaniu kategorii dla nowicjuszy, która zawiera wszystkie pięć części, a także specjalną przedstawioną według kategorii ojca chrzestnego Christophera Lochheada. Uzyskaj dostęp do całego przewodnika za darmo w Flag + Frontier.

Dlaczego projektowanie kategorii powinno być na radarze każdego lidera biznesu?

Jeśli tradycyjna strategia oznacza walkę z konkurentami o udział w rynku, projektowanie kategorii obejmuje utworzenie nowego rynku, na którym masz większą szansę na dominację.

Militarny odpowiednik byłby taki: zamiast iść na wojnę o kawałek ziemi, który twój wróg już zajmuje, szukasz nowego, niezajętego terytorium, które możesz mieć tylko dla siebie.

Jak wkrótce się przekonasz, projektowanie kategorii nie polega tylko na uwolnieniu się od istniejącej kategorii – może również przynieść ogromne korzyści finansowe. Rozważ to badanie z Harvard Business Review. W okresie od 2009 do 2011 zaledwie 13 z listy 100 najszybciej rozwijających się firm w Stanach Zjednoczonych magazynu Fortune było twórcami kategorii. Jednak te 13 firm wygenerowało 53% wzrostu przychodów tej grupy i aż 74% przyrostowego wzrostu kapitalizacji rynkowej.

Przykłady projektowania kategorii

Aby pokazać, jak to wygląda w praktyce, oto kilka przykładów.

1. Tesla: samochody elektryczne

Chociaż jest to przewodnik dla B2B, chcę zamieścić jeden przykład ze świata konsumentów, aby dać Ci pełny obraz projektowania kategorii.

Znasz już Teslę jako lidera w kategorii samochodów elektrycznych. Ale ważne w Tesli jest to, że nie stworzyli tej kategorii – przeprojektowali ją na swoją korzyść. Samochody elektryczne zostały wynalezione ponad sto lat temu i od tego czasu inne marki, takie jak GM, podjęły próby komercjalizacji samochodów elektrycznych.

Ale te poprzednie próby miały poważny problem. Zostały one umieszczone jako samochody „oszczędne paliwowo”. Próbując sprzedawać samochody elektryczne jako sprytny (i kosztowny) sposób pomocy środowisku, GM i inni mieli problemy ze zdobyciem prawdziwego zainteresowania. Posiadanie takiego samochodu po prostu nie było pożądane dla wielu osób.

Tesla mogła wykorzystać swoją zaawansowaną technologię do projektowania i sprzedaży samochodów, które szły łeb w łeb z Priusem – wiodącym „zielonym” samochodem, gdy wprowadzono sedany Tesli. Ale Prius by wygrał. Był tańszy, bardziej odpowiedni na długie podróże i nadal wystarczająco oszczędny dla konsumenta dbającego o środowisko. Ale tworząc wysokowydajne, zaawansowane technologicznie samochody, które oferowały wyjątkowe wrażenia z posiadania, Tesla zaprojektowała kategorię, którą z łatwością mogłaby zdominować.

Ten proces skłaniania kupujących do zmiany sposobu myślenia o czymś jest tym, co autorzy Play Bigger nazywają „FroTo” (od-do). Tesla wykonała fantastyczną robotę, jeśli chodzi o samochody elektryczne, ale jak zobaczycie za chwilę, równie dobrze może działać w oprogramowaniu.

2. HubSpot: marketing przychodzący

Przed HubSpot większość generowania popytu była definiowana przez to, co teraz nazywasz „marketingiem wychodzącym”. Tyle że wtedy nazywano to po prostu „marketingiem”. Zimne telefony, niechciane e-maile, reklamy displayowe – większość firm opierała się na taktyce polegającej na dotarciu do potencjalnych nabywców. Oprogramowanie do automatyzacji marketingu zostało stworzone, aby pomóc marketerom w wykonywaniu tych zadań na dużą skalę, a firmy takie jak Eloqua przewodziły.

Kiedy Brian Halligan i Dharmesh Shah założyli HubSpot w 2006 roku, mogli pozycjonować się jako „lepsza” wersja Eloqua. Ale wiedzieli, że walka łeb w łeb będzie przegraną propozycją. Zamiast tego stworzyli nową kategorię, zwaną „marketingiem przychodzącym”, opartą na zupełnie innej filozofii.

Oto jak nowa kategoria HubSpot w porównaniu do starego sposobu robienia rzeczy:

Przesłanie HubSpot było proste: jeśli wierzyłeś, że content, SEO i media społecznościowe to przyszłość marketingu, to oprogramowanie do marketingu przychodzącego jest dla Ciebie. Dzięki pozycjonowaniu swojego oprogramowania wokół całkowicie nowej filozofii marketingu, HubSpot był w stanie ustanowić nową kategorię i uniknąć bezpośrednich porównań.

3. Salesforce: oprogramowanie w chmurze

Pod koniec lat 90. oprogramowanie dla przedsiębiorstw było instalowane „on-premise” – na fizycznych serwerach znajdujących się w budynku klienta. Oczywiście, jeśli chcesz zainstalować kopię programu Excel na swoim komputerze, możesz użyć zaufanego dysku CD-ROM, ale w przypadku oprogramowania korzystającego z udostępnionej bazy danych (takiego jak CRM) musiałeś połączyć się z tym „lokalnym” serwerem. To było drogie, czasochłonne i żmudne w utrzymaniu. Ale kupujący nie wiedzieli nic innego.

Dlatego, kiedy Salesforce przedstawił ideę oprogramowania, do którego można uzyskać dostęp zdalnie, przez Internet, musieli odróżnić się od oprogramowania „on-prem”, z którym kupujący byli zaznajomieni. Zamiast porównywać się bezpośrednio z lokalnymi firmami oferującymi oprogramowanie CRM, Salesforce wyrwał się z tego paradygmatu i zdefiniował siebie na innych warunkach.

Oto jak to wyglądało:

Definicja kategorii	Lokalny CRM	CRM w chmurze
Kupujący	Przedsiębiorstwo IT	Operator małej firmy
Filozofia produktu	Oprogramowanie powinno być dostępne lokalnie i płatne z góry	Oprogramowanie powinno być dostępne przez Internet i opłacane co miesiąc
Problem rozwiązany	Słaby dostęp do danych klienta	Małe i średnie firmy nie mogą sobie pozwolić na oprogramowanie CRM
Wartość określona przez	Widoczność danych a podejście bez CRM	Czas instalacji i koszt użytkowania

Gdyby Salesforce powiedział klientom korporacyjnym, że może zapewnić lepszy CRM niż wiodąca oferta lokalna, nie powiodłoby się. Ale definiując nową kategorię, która później zostanie zdefiniowana jako przetwarzanie w chmurze lub SaaS, Salesforce ustanowił nową kategorię, w której mogą być pierwsi.

Dlaczego kategorie mają znaczenie?

Żyjemy w złożonym świecie. Jest tak wiele marek i produktów konkurujących o naszą uwagę, że nie ma możliwości, abyśmy ocenili każdy z nich na podstawie własnych zalet. Według naukowców z Ruhr-University Bochum, kiedy napotykamy coś nowego, porównujemy to z istniejącymi kategoriami stworzonymi przez nasz mózg i próbujemy znaleźć dopasowanie. Innymi słowy, używamy kategorii jako skrótu do przetwarzania informacji o tysiącach produktów.

Może to być niezwykle pomocne, jeśli kupujesz oprogramowanie. Jeśli twój mózg ma już wiedzę na temat kategorii oprogramowania, masz już dostęp do kluczowych informacji, takich jak:

• Do czego przeznaczony jest ten produkt
• Do czego ten produkt nie jest przeznaczony?
• Dla kogo jest produkt
• Jak produkt jest sprzedawany
• Z jakimi podobnymi produktami to porównać?

W świecie B2B SaaS możesz myśleć o kategoriach jako o sposobie grupowania porównywalnych rozwiązań, które są alternatywą dla rozwiązania tego samego problemu.

Ale niestety przestrzeń B2B SaaS stała się niesamowicie złożona. Sprawdź tę ilustrację krajobrazu technologii marketingowych, aby się przekonać. Dlatego tak ważne jest jasne określenie swojej kategorii – i zbudowanie odpowiedniej marki, która będzie ją wspierać.

„Żyjemy w czasach, w których wszystko można odtworzyć w czasie rzeczywistym, a kupujący ma nieskończone możliwości. W tym świecie firmy nie mogą już różnicować funkcji” – powiedział David Cancel, dyrektor generalny Drift and Entrepreneur-in-Residence w Harvard Business School. „Marka to jedyna prawdziwa zaleta marketingowa”.

Jaki projekt kategorii nie jest?

Mam nadzieję, że zaczynasz rozumieć, czym jest projekt kategorii i jak działa. Ale to, co pomogło mi najbardziej w wyjaśnianiu tej koncepcji innym, to wyjaśnienie, czym projekt kategorii nie jest.

• To nie jest kampania marketingowa. Projektowanie kategorii to strategia biznesowa, a nie strategia marketingowa. Wpływa i wymaga zaangażowania niemal każdego obszaru Twojej firmy.
• To nie to samo, co slogan. Nie buduje się nowych rynków, ponieważ jakaś firma ukuła nową frazę. Powstają, ponieważ kupujący dostrzegają nowy problem i widzą potrzebę nowego rozwiązania.
• To nie jest coś specyficznego dla Twojej firmy. Kategoria nie może istnieć, jeśli jest w niej tylko jedna firma. Przynajmniej nie na długo. Projektanci kategorii muszą pomyśleć o zbudowaniu przestrzeni, w której inni mogą pomóc ewangelizować.
• Nie zastąpi posiadania świetnego produktu. Projektowanie kategorii nie polega na oszukiwaniu kupujących. Chodzi o dostarczenie sensownego i pomocnego rozwiązania nowego problemu.

Lindsay Tjepkema jest współzałożycielką i CMO Casted, a jej firma buduje kategorię wokół treści konwersacyjnych. Najlepiej ujęła ten pomysł: „Projektowanie kategorii to to, co dzieje się podczas budowania, aby rozwiązać problem w sposób, który naprawdę nigdy wcześniej nie został rozwiązany. NIE jest to coś, co robisz, aby przyciągnąć uwagę lub wyróżnić się z tłumu.”

Projektowanie kategorii wciąż ewoluuje

Aby pomóc Ci zrozumieć, dokąd może zmierzać projektowanie kategorii, przyjrzyjmy się, jak ewoluowała ta dyscyplina. Lubimy dzielić historię projektowania kategorii na trzy fazy:

Faza formacyjna (Świt historii 1980)

Jaki był pierwszy przykład myślenia o projektowaniu kategorii? Wynalazek bankowości? Telegraf czy pierwszy komputer biznesowy? To dyskusja na inny czas, ale chodzi o to, że tak długo, jak firmy strategicznie budowały nowe rynki wokół rozwiązań nowych problemów, projektowanie kategorii istniało. Jednak przez większość historii po prostu nie było na to terminu.

Faza planu (1981-2016)

Kiedy Positioning: The Battle for Your Mind została opublikowana w 1981 roku, a The 22 Immutable Laws of Marketing została opublikowana w 1993 (zarówno autorstwa Ala Riesa, jak i Jacka Trouta), były to pierwsze książki, w których sformułowano ideę, że firmy powinny być celowe swoją pozycję na rynku. I to właśnie ta ostatnia z tych książek wprowadziła ideę celowego stworzenia nowej kategorii.

Crossing the Chasm kontynuowało to myślenie, pokazując nam, jak przekazać nowe pomysły wczesnej większości – kluczowy składnik legitymizacji nowej kategorii. Później, The Innovator's Dilemma pokazał, jak przełomowe innowacje często mają większy początkowy sukces, gdy są stosowane w innym zastosowaniu niż wcześniejsza technologia.

Wreszcie w 2016 roku Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead i Kevin Maney napisali książkę pod tytułem Play Bigger . Chociaż książki, o których wspomnieliśmy powyżej, są świetne w teorii, ich wykonanie jest krótkie. Play Bigger zmienił to, dostarczając pierwszy przejrzysty plan projektowania kategorii. To lektura obowiązkowa dla wszystkich zainteresowanych tematem. Po przeczytaniu zapoznaj się z tym zasobem od doradców ds. projektowania kategorii, który ma dalsze pomysły na lekturę.

Faza beta (2017-obecnie)

Teraz, gdy projektowanie kategorii zaczęło być uznawane za dyscyplinę biznesową, coraz więcej firm podejmuje takie próby. Będzie to tylko rosło wraz ze wzrostem tempa zmian i innowacji. Widzimy, jak projektowanie kategorii ma miejsce zarówno w przypadku firm zajmujących się jednym produktem, jak i przedsiębiorstw. Powinieneś wiedzieć, że jeśli projektowanie kategorii jest czymś, co sam zdecydujesz się realizować, musisz myśleć o sobie jako o „beta testerze” – mamy szerokie możliwości, ale wciąż jest wiele do odkrycia!

Czy powinieneś sam spróbować zaprojektować kategorię?

W tym momencie projektowanie kategorii może brzmieć całkiem ekscytująco. W końcu, kto nie chce być kolejnym Salesforce lub HubSpotem – budować i dominować nowy rynek na własnych warunkach? Ale ten proces „przejmowania nowego terytorium” nie jest czymś, co powinieneś wybierać kapryśnie. W rzeczywistości nie jest to coś, czego wiele firm powinno nawet próbować. Zamiast zajmować się projektowaniem kategorii, znacznie lepiej może być poszukiwanie niszy w ramach istniejącej kategorii.

Nikt nie czyni tego wyboru jaśniejszym niż Mike Volpe, założyciel CMO HubSpot i dyrektor generalny Lola.com, który powiedział: „Tak naprawdę istnieją tylko dwa modele biznesowe: Lepsza pułapka na myszy, w której wchodzisz na istniejący rynek z produktem, który jest lepszy niż obecne rozwiązania w pewien sposób oraz Kreatora Kategorii, w którym tworzysz rynek, który nie istnieje, wymyślając coś nowego. Żaden model biznesowy nie jest lepszy, po prostu mają inne konsekwencje dla tego, co musisz zrobić, aby się rozwijać”.

Wniosek

Projektowanie kategorii zapewnia inne podejście do rozwoju. Zamiast próbować odebrać konkurentom udział w rynku, projektanci kategorii tworzą nową kategorię, którą mogą sami prowadzić. Kupujący używają kategorii, aby nadać sens złożonemu światu, więc firmy muszą być rozważne przy wyborze kategorii.

Termin „projektowanie kategorii” został ukuty w książce Play Bigger z 2016 roku, ale książki takie jak Positioning , The 22 Immutable Laws of Marketing , Crossing the Chasm i The Innovator's Dilemma utorowały drogę temu sposobowi myślenia. Projektowanie kategorii nie jest strategią marketingową, to strategia biznesowa. Marketing ma miejsce dopiero po zaprojektowaniu kategorii.