기술로 구현, 인간을 통해 차별화

디즈니랜드 여행을 회상한 적이 있다면 놀이기구, 음식, 잘 훈련된 출연진, 가족 및 친구들과 즐거운 시간을 보낼 때 느끼는 감정 등 많은 요소가 당신을 그리워하게 만들 것입니다. 그러나 언젠가는 손자들과 함께 디즈니의 놀라운 모바일 앱에 대해 모두 이야기하지 않을 것입니다. 물론 이 기술은 경험을 용이하게 하고 기억에 남을 모험으로 가는 관문을 제공합니다. 그러나 미리 흥분을 일으키고 나중에 소중히 간직할 생생한 기억을 정의하는 것은 감정적 요소입니다.

팬데믹은 놀라운(때로는 놀라운) 속도로 기술 채택을 촉진했지만 많은 조직이 기술과 인류 사이의 격차를 해소하지 않고 디지털 혁신에만 집중하는 실수를 범하고 있습니다.

인간의 손길에 대한 필요성은 고객 여정 전반에 걸쳐 다양하다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 예를 들어 은행 잔고를 빠르게 확인하려는 경우 앱을 사용하게 될 것입니다. 반면에 모든 소유물을 전국으로 옮기는 경우에는 마음의 평화를 위해 실제 사람과 이야기하고 싶을 것입니다. 실제로 점점 더 기술이 지배하는 세상에서 살아있는 사람과 대화하는 것은 이제 커뮤니케이션 계층의 최상위에 있습니다. 전화로 "대리인에게 말하세요"라고 소리치거나 "0"을 빠르게 연속해서 누르면 누구나, 증명할 수 있습니다.

공급망 문제와 노동력 부족으로 인해 전국적으로 병목 현상이 발생하기 때문에 브랜드가 인간성과 기술의 이상적인 균형을 만들어낼 것이라고 기대하는 것은 비실용적이고 심지어 불공정해 보일 수도 있습니다. 그러나 가장 어려운 상황에서도 인적 요소가 손상되지 않도록 하는 것이 중요합니다. 새로운 기술을 구현하는 것은 브랜드에 대한 운영 및 재정적 이점을 의미할 수 있지만 고객이 임무를 완수 하도록 돕는 데 집중하는 것도 중요합니다. 다시 말해, 기술은 최종 목표가 아니라 조력자 역할을 해야 합니다.

Maya Angelou가 말했듯이: 사람들은 당신이 한 말을 잊을 것이고, 사람들은 당신이 한 일을 잊을 것입니다. 그러나 사람들은 당신이 그들을 어떻게 느끼게 했는지 결코 잊지 않을 것입니다.

다음은 인간성과 기술의 균형을 맞출 때 고려해야 할 몇 가지 사항입니다.

1. 합리적 이고 감정적인 필요를 염두에 두십시오.

격차를 성공적으로 해소하는 브랜드는 고객의 합리적이고 감정적인 요구를 염두에 두고 있습니다. 디즈니가 좋은 예입니다. 이 회사는 고객이 티켓, 식사, 주차와 같은 물류에 모바일 앱을 사용하도록 권장합니다. 앱을 처음 열면 아바타가 "어떤 추억을 만들까요?"라는 간단한 질문으로 당신을 맞이합니다. House of Mouse는 기술이 경험을 가능하게 하는 반면 여백은 기억에 있음을 이해합니다. 예, 저는 Jack Jack Nom Nom 초콜릿 칩 쿠키를 갈망하고 탐닉할 것입니다. 네, 딸아이가 Big Thunder Mountain을 처음 탈 때 그 이미지를 구매하겠습니다. 나는 이 모든 것을 기술의 도움으로 하겠지만 내 마음과 정신은 디지털 세계가 아닌 순간에 머물 것입니다.

Apple은 기술과 인간성을 훌륭하게 결합하는 또 다른 브랜드입니다. iPhone은 중요한 작업을 전 세계 어디에서나 원격으로 완료할 수 있도록 하여 생산성을 향상시킵니다. 그러나 Apple의 최근 마케팅은 생산성이 아니라 인간 관계, 감정 및 기억을 촉진하는 브랜드의 능력에 초점을 맞췄습니다. 인정합시다. 지난 2년 동안을 격리하는 것은 잔인한 일이었지만 우리는 조부모님과 Facetime을 할 수 있는 능력을 수용하고 Zoom 휴가 축하 행사를 즐기고 다른 연결 방법을 찾았습니다. 이 기술은 감정적 필요에 전화를 걸 수 있는 대체할 수 없는 관문을 제공했습니다.

갑자기 즉시 의사 소통을 할 수 없고 잠재적으로 장치에 저장된 소중한 추억을 잃을 수 있기 때문에 전화기를 잃어버리면 우리 모두 당황합니다. 물론 제품/기술 자체는 쉽게 교체할 수 있지만(비용은 들지만) 그것은 목적을 위한 수단입니다. 제품이나 서비스가 합리적인 반응에 더해 감정적이고 인간적인 반응을 이끌어낼 때 우리는 더 많이 지출하고 충성도를 높이며 브랜드를 더 많이 옹호하게 될 것입니다.

2. 기술에 대한 과도한 회전에 주의

브랜드는 디지털화된 프로세스에서 인적 요소를 유지하기 위해 절충을 해야 할 수도 있습니다. 효율성이 감소할 수 있지만 경험 요소가 개선되어 충성도를 높일 수 있다는 점을 인정하십시오. 즉, 좋은 마찰의 힘을 무시하지 마십시오!

Sam's Club의 Scan & Go 앱을 예로 들어 보겠습니다. 이 앱을 사용하면 고객이 모바일 장치에서 품목을 초대형 카트에 싣고 스캔하여 대규모 창고에서 쇼핑할 수 있습니다. 체크아웃은 간단하며 고객은 스와이프로 종료할 수 있습니다. 이 앱은 마찰과 고충을 확실히 줄여주지만 직원과 쇼핑객 간의 신뢰를 구축할 기회도 없애줍니다. 이 브랜드는 또한 계산할 때 장바구니에 담긴 품목 수를 확인해야 하는 고객에게 운영 부담의 일부를 전가했습니다. 조심스럽게 선별된 카트가 가장자리까지 가득 차 있고 마찰이 심한 사람들에게는 성가신 단계입니다.

브랜드가 배포할 수 있는 좋은 마찰의 예는 무엇입니까? Sam's는 소비자에게 품목을 집계하도록 요청한 후 앱을 통해 큰 품목을 차에 싣는 데 도움이 필요한지 고객에게 요청할 수 있습니다. 경고를 받으면 해당 직원은 훌륭한 고객 중심 서비스를 통해 인간적인 손길을 다시 도입할 것입니다.

3. 훌륭한 기술은 설계된 대로 배포되더라도 원치 않는 결과를 초래할 수 있습니다.

우리 중 누가 신선하고 황금색이며 완벽하게 소금에 절인 맥도날드 감자 튀김을 거부 할 수 있습니까? 그러나 로비에 있는 키오스크는 거부할 수 없습니다. 셀프 서비스 키오스크를 매장에 가져오는 것이 좋은 생각처럼 보일 수 있지만, 사람들이 기술에 정통하지 않은 경우에는 카운터로 갑니다. 장치에 문제가 있으면 카운터로 이동합니다. 현금으로 지불? 카운터로 이동합니다.

모든 기술에는 학습 곡선이 있습니다. 위의 모든 시나리오에서 매장이 키오스크의 채택을 추진하고 있는 경우 해당 장치에 대한 인식과 채택을 촉진하기 위해 전용 리소스를 배치할 수 있습니다. 기계에 전용 인원을 두는 것이 너무 비싸다면 언제든지 카운터에서 키오스크까지 누군가를 끌어올 수 있습니다. 이때에도 카운터 서비스를 카운터에서 키오스크로 이동하지 않도록 주의해야 합니다.

하지만 생각해 보십시오. 고객이 셀프 서비스 기술을 탐색하는 데 그렇게 많은 노동력이 필요하다면 그만한 가치가 있습니까? 간단히 말해서, 우리는 기술이 실제로 고객 경험에 가져다 주는 것과 그것이 빼앗아 갈 수 있는 것을 염두 에 두어야 합니다.

많은 QSR의 경우 많은 개념이 기술에 적극적으로 투자하는 반면 불만 해결/폐쇄 루프 프로세스는 여전히 수동적이고 종종 혼란스럽습니다. 문제를 해결하는 것은 종종 동료에게 맡겨집니다. 서비스 제공에 대한 효과적인 교육을 제공하는 것은 직원/직원이 기술로 해결할 수 없는 어려운 상황을 처리할 수 있는 과소 평가되거나 장비가 부족하다고 느끼지 않도록 하는 데 매우 중요합니다.

올바른 균형 찾기

1. 고객을 최우선으로 생각하십시오. 최근 NTT 설문조사에 따르면 17%의 조직만이 고객 만족을 CX 설계 전략의 주요 동인으로 꼽았으며 실제로는 그보다 훨씬 적습니다. 새로운 전략을 구현하기 전에 경험 격차 분석과 같은 기본 사항을 간과하지 마십시오. 고객의 관점에서 여정 매핑 연구를 계획하고 운영 중심 프로세스 맵을 작성해야 합니다.

2. 포괄적이어야 합니다. 상아탑에 있는 CEO에게만 초점을 맞추지 마십시오. 일선 직원과 공동으로 창조하고 그들에게서 배워야 합니다. 동료의 의견과 동의를 바탕으로 기술을 개선하고 고객 경험 전반에 걸쳐 인간의 손길이 그대로 유지되도록 하는 방법을 훨씬 쉽게 브레인스토밍할 수 있습니다.

3. 의미 있는 방식으로 직원을 참여시킵니다. 참여 관점에서 인력을 이해해야 합니다. 직원과 조직, 직원과 관리자, 조직과 고객 간의 관계를 살펴보세요. 직원들이 조직이 의미하는 바를 명확히 설명하고 조직의 가치를 명확하게 정의할 수 있습니까? 귀하의 조직은 직원을 어떻게 활성화하고 권한을 부여합니까? 팀의 참여 수준을 파악한 후에는 이상적인 환경을 공동으로 만들기 위한 조치 세션을 계획하십시오.

4. 원하는 행동을 모델링하고 투영합니다 . 탁월함을 기념하는 경영진 비디오 및 프로그램은 유용할 수 있지만 경영진은 고객 중심 행동의 본보기가 되어야 함을 기억하십시오. 예를 들어, 바닥에 쓰레기 조각이 보이면 스스로 수거하십시오. 경비원이나 접수원에게 작업을 위임하지 마십시오. '내가 하는 대로' 행동으로 이끄는 것은 당신의 팀이 탁월함을 갖도록 영감을 줄 것입니다.

5. CX 행동을 사회화하는 것을 잊지 마십시오 . 교육, 팟캐스트 및 웨비나를 통해 정기적인 강화를 통해 온보딩을 사용하여 직원 재임 초기에 기초를 다지고 행동을 습관화하십시오. 직원들이 원하는 마음가짐과 행동에 노출되도록 다채널 접근 방식(영감을 주는 SMS 메시지)을 사용합니다.

인간성과 기술 사이의 완벽한 균형을 찾는 것이 항상 쉬운 일은 아니지만 일단 그렇게 하면 고객 만족이 조직의 특징이 될 것입니다. 당신의 고객은 당신이 그들을 어떻게 느끼게 했는지 결코 잊지 않을 것이며 당신은 그들이 기분이 좋을 것이라고 확신할 수 있습니다.

이 후원 기사는 Material+의 CX 컨설팅 이사인 Pernell Cox가 작성했습니다.