고객 확보 비용은 얼마입니까?

고객이 없으면 판매도 없습니다. 그래서 하나 찾는 데 비용이 얼마나 듭니까?

CPA(Cost-per-acquisition)는 브랜드가 새로운 고객을 확보하는 효율성을 측정하는 방법입니다. 이 지표만으로는 성공의 척도가 아니지만 마케팅 지출의 ROI(투자 수익률)를 파악하기 위한 이정표가 됩니다.

어쨌든 일부에서는 "액션당 비용"이라고도 알려진 CPA는 온라인 구매, 뉴스레터 가입, 앱 또는 전자책 다운로드에 이르기까지 다양한 활동을 포괄할 수 있습니다. 이것은 리드, 전환, 판매 및 궁극적으로 평생 가치를 생성할 수 있습니다. 한마디로 CPA는 출발점이다.

많은 숫자 중 하나

마케팅 인사이더 그룹(Marketing Insider Group)의 CEO인 마이클 브레너(Michael Brenner)는 CPA는 “독립적인 지표가 아닙니다. 누군가가 캠페인에서 CPA가 2달러라고 말한다면 주택에 추가 건물을 지으려고 할 때 목재 가격을 알려주는 계약자보다 나을 것이 없다고 그는 설명했습니다. 독립된 그림은 컨텍스트가 없으면 의미가 없습니다.

CPA가 실제로 하는 일은 마케팅 캠페인의 효율성을 측정하는 것이라고 Brenner는 말했습니다. 얼마나 많은 고객을 찾았습니까? 그들을 찾는 데 얼마나 썼습니까? 해당 클릭 또는 리드를 고객으로 전환하는 데 얼마나 걸립니까?

"마케팅 캠페인의 목표는 낮은 CPA를 얻는 것이 아닙니다."라고 Brenner는 말했습니다. “비즈니스 결과입니다. 새로운 수익. 신규 고객. 클릭은 실질적인 가치가 없지만 클릭당 비용을 측정하면 효율성이 높아집니다."

어쨌든, Covid는 온라인 세계를 압축하여 메트릭 추적의 중요성을 높였습니다. 주의 집중 시간이 더 짧기 때문에 공감할 메시지를 얻기가 더 어렵습니다. 선택의 수가 기하급수적으로 증가했습니다. MNI Targeted Media의 디지털 SVP인 Matthew Fanelli는 연결된 장치의 수도 증가했다고 말했습니다.

Fanelli는 “마케터는 지출한 모든 비용의 효율성을 보여줘야 하며 그 어느 때보다 중요합니다. "어떤 막대기가 끝났는지 확인하기 위해 벽에 무엇이든 던지던 시대."

숫자는 초점을 제공합니다

AdColony의 최고 수익 책임자인 Jude O'Connor는 "CPA는 저에게 좋은 측정 도구입니다. 미디어 지출을 줄이는 데 도움이 됩니다."라고 말했습니다. 그는 5개의 다른 채널이 참여하는 광고 캠페인의 예를 제시했습니다. 둘은 생산적이지만 셋은 그렇지 않습니다. 처음 두 채널에서 작동하는 것은 무엇입니까?

O'Connor는 같은 업종의 유사한 회사가 벤치마크 역할을 하는 유사한 CPA를 가질 수 있다고 말했습니다. 업계가 비디오를 스트리밍하는 경우 Netflix 및 HBO Max의 CPA는 비슷해야 합니다.

이제 대기업과 중소기업을 비교해 보십시오. 예를 들어 스타벅스와 신생 커피 체인을 비교해보세요. 그는 더 작은 의상에 대해 동일한 CPA를 기대하는 것이 비현실적이라고 말했습니다. 소규모 의상은 브랜드 자산, 데이터 및 고객 확보가 부족합니다. 첫날에는 더 큰 숫자를 달성하지 못할 것입니다. “이것이 프로세스라는 것을 알고 있는 파트너와 함께 일하는 것이 더 쉽습니다.”라고 그는 말했습니다.

그리고 문제가 있습니다. 때로는 클라이언트의 기대치가 실제 CPA를 능가할 수 있습니다. 여기서 마케터는 기대치를 현실에 가깝게 유지하면서 결과를 산출해야 합니다.

큰 기대

Booyah Advertising의 미디어 감독인 Lindsay Rinner는 "모든 KPI가 모든 실행에 적용되는 것은 아닙니다. "광고주는 상위 유입경로에 하위 유입경로 KPI를 적용할 때 잘못된 조언을 받거나 잘못된 정보를 얻습니다."

Rinner는 계속해서 “CPA를 보다 효율적으로 사용하기 위해 브랜드는 장바구니 포기자에게 도달, 과거 구매자 리타게팅, 리타겟팅 풀 재충전을 포함하여 구매자 여정의 덜 매달린 과일에 집중해야 합니다. 브랜드는 전체 유입경로 지원을 위해 노력해야 하며 상위 유입경로 지출을 늘려 풀을 계속 리타겟팅해야 합니다… 결과적으로 하위 유입경로 비용을 절감할 수 있습니다.”

다시 말하지만 이상적인 CPA는 보는 사람의 눈에 있다고 Fanelli는 말했습니다. 처음에는 기대가 비현실적일 수 있지만, "다시 관리"하고 "CPA가 있어야 하는 중간 지점을 노릴 수 있습니다." 새로운 데이터에 비추어 계획을 재작업할 준비를 하십시오. 2~3일 동안 실행하고 캠페인이 제대로 진행되고 있는지 확인한 다음 조정해야 한다고 그는 말했습니다.

CPA 캠페인을 설정하면 마케팅 담당자는 획득을 최적화하고 픽셀을 생성하여 웹 사이트에 올려 방문자가 누구인지 확인하고 판매, ​​양식 작성 및 추가 정보 요청을 찾습니다. 또한 크리에이티브, 메시징 및 지역을 확인하십시오. 그는 고객의 출처를 찾아 트래픽을 유발하는 요인을 찾아낸다고 설명했습니다.

마케터가 알아야 할 사항

O'Connor는 “그것이 하나의 과정이라는 것을 아십시오. 출시 당일 "최악의 CPA는 오늘입니다." 최적화할 데이터가 없습니다. 시간이 지날수록 카운트가 좋아지나요? 그렇다면 CPA가 줄어들 때까지 계속 최적화해야 한다고 그는 설명했다.

또한 데이터를 수집합니다. "모든 이벤트에 태그를 지정하십시오. 판매자에게 다시 전달하십시오.” 오코너가 말했다. 주문이 주요 KPI이지만 구매하는 다른 단계에도 분석적 가치가 있습니다. 이러한 단계를 조정하여 더 나은 결과를 얻을 수 있습니까? 깔때기와 일치해야 한다고 그는 지적했습니다. "사용자 경험과 사용자가 하는 일 사이에 조화가 있어야 합니다."

Rinner는 다음 체크리스트를 제공했습니다.

• 자사 CRM 데이터 및 리타게팅 도구를 사용하여 CPA 효율성을 향한 가장 쉬운 방법을 찾으십시오. "브랜드는 또한 종종 간과되는 관심과 관련성을 유지하기 위해 광고 소재를 새로고침해야 합니다."
• 방문 페이지, 특히 로딩 시간을 최적화하고 결제 프로세스를 조정하여 구매 경로를 쉽게 만드십시오.
• "마지막으로 브랜드는 전환이 거의 또는 전혀 발생하지 않는 데모 또는 게재위치 및 타겟팅 전술을 제거해야 합니다." 그녀가 말했다.

Brenner는 "마케터는 비즈니스 결과를 측정할 책임이 있어야 합니다."라고 덧붙였습니다. "증가하는 수익과 신규 고객을 확보하는 것이 마케팅의 궁극적인 목표이지만, 우리가 달성하는 이정표와 비용 효율성을 측정해야 합니다. CPC, CPL, CAC는 모두 마케터가 그 과정에서 사용해야 하는 훌륭한 CPA 도구입니다."