Opticon の境界を越えたマーケティング

Opticon の CMO である Kirsten Allegri Williams 氏は、今週サンディエゴで開催された Opticon、Optimizely のカンファレンスで、メディアとアナリストに向けて、「デジタル実行のギャップはかつてないほど大きく、日々拡大しています。

ギャップは、顧客がますます期待し、ブランドに要求する体験と、ほとんどのブランドがそれらのニーズを満たすのに近づくのに直面している苦労との間にあります. メインステージの基調講演で、CEO の Alex Atzberger は、闘争の主な要素を不確実性、複雑さ、慣性として分類しました。

不確実性は、すべてのマーケティング プランが、ウイルスから気候変動、サプライ チェーンの混乱から暴走するインフレまで、あらゆる影響を受ける不安定な環境によって引き起こされます。 複雑性とは、チャネルとコンテンツ タイプが爆発的に増加し続けることによって生じる、直線的ではないカスタマー ジャーニーを指します。 慣性？ 主にデータが多すぎて、実用的なデータがほとんどないことが原因です。

課題は明らかです — それらにどのように対処するかは、それほど重要ではありません。

無制限のマーケティング

Optimizely のアプローチは 2 層と見なすことができます。 最上位：実験から得られた科学的洞察に基づく「無限のデジタル発明」の布教。 セカンド ティア: チームが協力してトップ ティアのビジョンを達成できる環境。 それを分解しましょう。 しかし、最初に最近の歴史を簡単に見てみましょう。

Episerver は、ほとんどのマーケティング担当者が知っているか、知っていたように、2015 年にストックホルムに本拠を置く Episerver とニューハンプシャーに本拠を置く Ektron が合併し、Episerver の名前で新しいコマースおよび CMS 製品を作成することから生まれました。 2015 年でさえ、Episerver はデジタル エクスペリエンス プラットフォームのカテゴリに位置付けられていました。

COVID を背景に、多くのブランドがデジタル ゲームの開発を余儀なくされたため、Episerver は買収を続けました。最も重要な買収は、デジタル デザインの決定と機能の迅速な複数のテストを可能にする実験プラットフォームである Optimizely の買収でした。さまざまなオーディエンス セグメントでのさまざまなオプションのテスト。

Episerver は 2021 年に Optimizely としてブランド変更され、その Web 実験および機能実験 (以前はフル スタックと呼ばれていました) 機能は、ベンダーのビジョンの中心となっています。

無限のデジタル発明の場合、デジタル戦略の複数の要素にわたる継続的なテストの文化は、信頼性を高め、リスクを軽減し、重要な KPI (コンバージョンの増加、カート放棄の減少、クリック数の増加) 全体で測定可能な (たとえ増分であっても) パフォーマンスの改善をもたらすはずです。など

この実験の文化では、チームはすぐに失敗し、その場で学び、絶えず繰り返す必要があります。 しかし、複数のチームの関与と、それらの努力の間のある程度のオーケストレーションが必要なようです。

コンテンツ ライフサイクル全体のオーケストレーション

そこで、第 2 層の出番です。今週の Opticon で発表された新しい Orchestrate ソリューションです。 このオファリングは、2021 年 12 月に Optimizely が取得した、マーケティング チーム専用のコラボレーションおよびオーケストレーション プラットフォームである Welcome の別の買収に基づいています。

簡単に言えば、Optimizely は、コンテンツ マーケティング (Welcome)、長年にわたって確立された CMS、およびデジタル資産管理ツールを、開発者だけでなくビジネス チームが使用できる 1 つの環境にまとめています。 ダッシュボードは、プロジェクトとキャンペーンのライフサイクル全体を可視化し、CMS の外部でマーケティング コンテンツを共同で作成できるようにすることで、専門家以外が CMS を使用するリスクを軽減します。

この環境を使用して、複数のチャネルにわたるコンテンツの計画、プレビュー、公開、および管理を行うことができます。もちろん、選択したオーディエンス セグメント全体でさまざまなバージョンをテストすることもできます。 メインステージのデモでは、電子メール チェーン、テキスト メッセージ、スプレッドシート、電話に基づくコラボレーション コンテンツ作成のアプローチと対比され、視聴者の共感を呼んでいました。

しかし、Atzberger 氏は、このコラボレーションは、マーケティングを超えて、製品とエンジニアリングも受け入れる必要があることを強調しました (実験の一部は、開発者のスキルを必要とする変更を示している可能性が高いため)。 「マーケティングはもはや単独ではないことを最初に確立する必要があります」と彼は言いました。

さらに掘り下げる: Optimizely は Google Cloud と提携しています

リアリティチェック

Optimizely の経営陣は、彼らが提供している視点はテクノロジだけでは実行できないことを率直に認めています。 必要な重要な顧客側の変更があります。 例えば：

デジタル成熟度曲線

多くの企業、特に COVID の下で商取引戦略を再考しなければならなかったデジタル ファーストとはかけ離れた B2B 業界の一部では、ここで想定されている無制限のデジタル発明にまだ対応できていません。 ミッドマーケットまたは大規模であるがデジタル的に未熟なブランドには、継続的な実験を実行して結果を実行するためのチームや才能がない可能性があります. Optimizely は、確立された e コマース ブランドだけでなく、従来の B2B ビジネスに明確に売り込みを行っているため、現実世界の課題です。

Optimizely はこれを認識します。 CCO の Chad Wolf 氏は次のように述べています。 答えの一部は購入前後の協議関係にあり、Optimizely の広範な実装パートナーのエコシステムはここでも役割を果たします。

フルプラットフォームとアラカルト

オーケストレーション アプローチ、および不確実性、複雑さ、慣性に対する Optimizely の全体的なソリューションは、チームが 1 つのデジタル エクスペリエンス ハブに集まることを想定しているようです (もちろん、統合されたポイント ソリューションもいくつかあります)。 それでも、Episerver と同様に、顧客はデジタル エクスペリエンス プラットフォーム全体ではなく、個々の製品を選択して採用することができます。

これは Optimizely にとって現実世界での第 2 の課題です。特に、買収前の Optimizely は、CMS や DAM ではなく、テストと実験のために訪れた主要なエンタープライズ クライアントの強力なポートフォリオを開発したためです。 最高製品責任者の Justin Anovick 氏は、これには「針に糸を通す」必要があることを認めました。 一方では、顧客が望むものと必要なものを提供することが不可欠でした。 同時に、プラットフォーム内のすべての製品が連携して機能するという信念がありました。

組織変革

3 つ目の課題は、Optimizely ではなく、一部の顧客が直面している課題です。 マーケティング担当者が製品やエンジニアリングなどの他のチームと一緒に戦略を立てて実行する必要がある場合、すべてのクライアントがその準備ができているわけではありません。 サイロ化されたチームを持つブランドはたくさんあります。 その多くは、チーム間のコラボレーションの文化がありません。

これは、Optimizely が法定通貨で修正できないものです。 繰り返しになりますが、実装パートナーとの協議を含めて、最も実りある道を提案することしかできません。

より深く掘り下げる: エンタープライズ デジタル エクスペリエンス プラットフォーム: マーケティング担当者向けガイド

シンプルさの約束

最終的に、Optimizely は、データ駆動型の意思決定、ワークフロー、実験ベースの理解のために当て推量を交換することにおけるシンプルさの約束が、ブランドをここで提供される種類のソリューションに向かわせるだろうと賭けています.

「デジタルトランスフォーメーションの時代は、無限のイノベーションの可能性をもたらしました。 しかし、それ以上に
テクノロジーが採用され、データは圧倒的に構造化されておらず、サイロ化されました。
反対の効果 – マーケティング担当者は、提供するよう圧力をかけられたため、期待を下げることを余儀なくされました
制限されたワークフロー内での結果」と Atzberger 氏はリリースで述べています。 「の未来は
マーケティングは、これらの制限を取り除くことにかかっています。」

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