マーケティングアトリビューションが課題であると同時に必要である理由

リードツーアカウントマッチングスペシャリストのLeanDataがマーケティングアトリビューションソリューションを撤回することを決定したとき、1つの受益者はマーケティングパフォーマンス測定プラットフォームFullCircleInsightsでした。 「多くのお客様がルーティングを実行しています」と、FullCircleInsightsの社長兼CEOであるBonnieCraterは述べています。 「大規模な販売組織と複雑なルーティングの問題がある場合、彼らは本当に素晴らしいシステムを持っています。」

さらに、LeanDataとFull Circle Insightsはどちらも、Salesforceプラットフォーム上でネイティブに製品を構築しました。 「それが記録システムが販売のためのものであるところです」とクレーターは言いました。 「彼らがその発表をしたとき、私たちはフルサークルを探求している顧客からの電話を受け始めました。なぜなら、Salesforceプラットフォーム上に構築するのと同じ哲学であるため、私たちはそれらの顧客が移動する論理的なベンダーだからです。 彼らはルーティングアプリに投資し、アトリビューション、目標到達プロセスの指標、すべてのデジタルクリックを収集するシステムの構築に投資しました。これははるかに大きなマーケティングシステムです。 これらのお客様を支援できるのは、アトリビューションを置き換えて、アトリビューションをもう少し柔軟にすることです。」

LeanDataがアトリビューションから撤退した理由

B2Bのカスタマージャーニーがますますデジタル化するにつれて、従来のアトリビューションモデリングの実行可能性についての議論が高まり、「静的メトリック」を使用してデジタルタッチポイントの成功を事前に予測することがもはや可能かどうかを根本的に再考する必要があります。 。 マーケティングアトリビューションから撤退するというLeanDataの決定は、その価値に対する懐疑論を反映していましたか？ いいえ—しかし、ある意味では、そうです。

LeanDataのCEOであるEvanLiangは、次のように述べています。 私たちはマッチング技術を持っていて、それは2つの主要な異なる目的に使用されていました。 人々はそれをルーティングに使用し、一部は帰属に使用していました。 それは2つの平行した道のようでした。」 LeanDataの場合、ルーティングビジネスが主要でした。 Liangは、過去1年間に2億2900万件以上のレコードをルーティングしたと推定しています。 「私たちにとって、それはより大きく、より急速に成長しているビジネスでした。 アトリビューションは成長が遅く、解約率も高かった。」

アトリビューションからの移行は1年以上前に決定されましたが、LeanDataは、移行を段階的かつスムーズに顧客に提供することを目指しました。

LeanDataのリードとアカウントのマッチングデータをアトリビューションの目的で使用することは理にかなっています。 ある程度まで。 「私たちが得意だったのは、タッチを見逃すことは決してないということでした。 すべてのリード連絡先はアカウントに関連付けられます。 私たちが解決したその問題。 モデルは単純です–それは数学です。 あなたはファーストタッチ、ラストタッチ、マルチタッチが欲しい、それは数学です。 しかし、これをどうするか、どのキャンペーンを実行するかについてどう考えるかは異なります。」

LeanDataは、カスタマージャーニーのすべてのタッチポイントを可視化しましたが、Liangにとってはそれで終わりではありません。 「それはテクノロジーとデータの両方です」と彼は言いました。「そして解釈と分析-私にとって、私たちを含むどの製品も、その話を一貫して伝えるのを本当に簡単にするものはありません。 あなたはそれをするためにほとんどコンサルタントを必要とします。 話をする人が必要です。 それは私たちが得意なことではなく、それを行うためのコンサルティング部門を構築するつもりはありませんでした。 私たちはあなたにデータを取得するのが得意であることを知っていました。 データは正確ですが、どのような話をしたいですか？ 「来年どのようなマーケティングキャンペーンを行うべきか教えてください。」 何？ わかりません。 私たちはあなたのマーケティングキャンペーンについて十分に知りません、そして第二にそれは私たちの専門知識ではありません。」

リャンの懐疑論はさらに深くなることが判明した。 「マーケターは、データが実際にストーリーをサポートしているかどうかに関係なく、ストーリーを紡ぎたい場合があります。 多くのマーケターは、率直に言って、データが彼らに伝えたことを望んでいませんでした。 彼らは別の話をしたかったのです。」

FullCircleInsightsがアトリビューションにオールインしている理由

クレーターは、アトリビューションモデリングのよりポジティブな絵を描きます。 古いことわざを参照すると、「私が広告に費やすお金の半分は無駄になります。 問題は、どちらの半分かわからないことです」と彼女は言います。「それはまだ真実ですが、私たちは近づいています。 システムは、20年前よりもはるかに優れています。」

彼女はまた、B2Bカスタマージャーニーを比較的簡単に聞こえるようにします。 「私たちが見つけたのは、ほとんどのお客様にとって、「ねえ、デモが欲しい」と言う前のデジタルタッチポイントの数は5〜20であり、ほとんどの人は10〜12です。これらはB2B企業です。 20回のタッチは重要ですが、何かをクリックしてそのページで0.5秒を費やした可能性があります。そのため、モデルを作成するときは、それらのデジタルタッチのカウント方法を意図的に考慮する必要があります。」

ブランドはシンプルなモデルから旅を始めるべきだと彼女はアドバイスした。 「すぐに雑草に入らないでください。 モデルごとに異なるストーリーがあります。 ファーストタッチモデルは、販売サイクルの最初の段階でどのようにしてその顧客を獲得したかを示します。 均等に普及したマルチタッチモデルは、販売サイクル全体で何が起こったのかについて、より大きなストーリーを伝えます。 ラストタッチモデルは、顧客がフォームに記入し、積極的に関与したいと言っている直前に、どのキャンペーンが効果的であるかを示します。 彼らは本当に準備ができるまでフォームに記入しません。 彼らはただ突っついている間は電話を受けたくないのです。」

課題は、単に「突っついている」見込み客が自分自身を識別しないことが多いということです。 そのため、最終的にコンバージョンを達成する見込み客にプラスの影響を与えたコンテンツを特定することは困難です。 一部のベンダー（クレーターはDemandbaseと6Senseについて言及）は、ビジネスIPアドレスを含む広範な企業データを使用してこの課題に取り組んでいます。

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ROIと帰属は同じではありません

クレーターは、マーケティングアトリビューションに関する以前の記事の1つを読み、ROIとアトリビューションが同じものではないことを示したいと考えていました。 ROIはマーケターにとってトリッキーな用語だと彼女は説明しました。 「ROIとは、収益からコストを差し引いたものです。 コストの数値が適切でない場合、ROIを達成するのは困難であり、マーケティングでは、コストの数値が実際には適切でないことがたくさんあります。 たとえば、5年前に作成したホワイトペーパーは依然として非常に好調ですが、作成にかかる費用は2,500ドルにすぎません。今年は本当にコストがかかるのでしょうか？ Webページの費用はいくらですか？ これらは難しい質問です。」

一方、デジタル広告のコストは簡単に数値化できます。 「財務はこれらのコストを非常によく追跡しています」と彼女は言いました。 「しかし、個々のキャンペーンのコストは、かなり厳しいものです。 賢い人はそれをスキップして、はるかに高いレベルで追跡します。」

彼女はまた、アトリビューションと目標到達プロセスの指標を区別したいと考えていました。 「マーケティング測定には2つのタイプがあります。 パイプラインと収益に影響を与えるアトリビューションがありますが、目標到達プロセスの指標もあります。目標到達プロセスの指標は、プロセスの測定にとって非常に重要です。 マーケティングの効率は、特により長く、より複雑な販売サイクルにおけるプロセスに関係しています。 もう1つの帰属は、予算編成にとって非常に重要です。 結果に基づいてキャンペーンプログラムまたはキャンペーンタイプに優先順位を付けるためのものです。」

クレーターは、過去の結果に基づいて将来のキャンペーンの結果を予測することが可能であると考えるだけではありません。 彼女はまたそれが必要だと考えています。 「誰もが自分のマーケティングを測定する必要があります。」