マルチタッチ アトリビューションについて知っておくべきこと

平均的な購買過程がより複雑になるにつれて、企業はすべてを理解するためにマルチタッチ アトリビューションに目を向けています。

市場開拓のリーダーは、さまざまな活動を最適化する際に、クリックされた広告、読んだブログ、比較したレビューなどの重要な側面に関する詳細を必要としています。 ここでは、マルチタッチ アトリビューションが大きな役割を果たします。 カスタマージャーニー分析のために記録可能な顧客タッチポイントを追跡し、マーケティング担当者が可能な限り最善の決定を下せるようにします。

一部のマルチタッチ アトリビューション ツールでは、パイプライン ステージごとのアトリビューションが可能であるため、コンバージョン イベントは、顧客が無料トライアルにサインアップしたり、デモ リクエストを予約したり、実際に購入したりすることです。

マルチタッチ アトリビューション モデリングは、バイヤー ジャーニーのタッチポイントから収集されたデータを使用して機能します。 マーケティング担当者は、これを使用して、コンバージョンが起因するマーケティング チャネルまたはキャンペーンを決定し、さまざまなマルチタッチ モデルで行動できます。

マルチタッチ モデルが異なれば、特定のビジネス モデルに対応するためにタッチポイントの認定も異なります。 これにより、マーケターは取り組みを最適化し、より効果的に新規顧客を獲得できます。

マルチチャネル アトリビューションとマルチタッチ アトリビューション

マルチチャネル アトリビューション (MCA) とマルチタッチ アトリビューションは、同じ意味で使用されることがよくありますが、分析のレベルが異なります。 マルチタッチ アトリビューションは、広告キャンペーンやブログ投稿からメールの頻度まで、すべてのタッチを評価します。 マルチチャネル アトリビューション クレジットは、有料、オーガニック、メール、ソーシャルなど、接触したチャネルのみに基づいています。

マーケティング担当者にとって、これら 2 つの違いは、タッチポイント分析のレベルに関連しています。 マルチチャネル アトリビューションは、チャネルの全体的なパフォーマンスの概要を示します。 対照的に、マルチタッチ アトリビューションは、あらゆるレベルでパフォーマンスを最適化するのに役立ちます。

MTA は、シングル、ファースト、ラストタッチ アトリビューションとどう違うのですか?

多くの企業は、CRM やマーケティング オートメーション プラットフォームでシングルタッチ アトリビューションを使用しています。 シングルタッチ、ファーストタッチ、ラストタッチのアトリビューションはすべて、リードの獲得または変換に貢献したタッチポイントに関する洞察を提供します。

では、マルチタッチ アトリビューションはこれらのモデルとどう違うのでしょうか?

シングルタッチ モデルでは、購入ジャーニーで 1 回のタッチのみをカウントします。通常は最初または最後のタッチであり、それぞれファーストタッチ アトリビューションとラストタッチ アトリビューションとして知られています。 その間のものはコンバージョンにカウントされません。

一方、マルチタッチ アトリビューション モデルでは、すべてのタッチが評価され、選択したモデルに従って配分されます。 マルチタッチ アトリビューション モデリングと比較して、ファーストタッチとラストタッチの違いを示す簡単な例を次に示します。

顧客はコンバージョンに至る前に、デモをリクエストする前に、Google 広告のクリック、LinkedIn の会話広告、G2 製品比較広告の 3 つのマーケティング タッチポイントを通過します。 ファーストタッチ アトリビューションでは Google 広告のみがクレジットされ、ラストタッチでは G2 の比較がクレジットされます。 ただし、マルチタッチ モデルでは、何らかの方法で 3 つすべてにクレジットが分配されます。

一方が他方よりも優れていますか？ アトリビューションによって、市場開拓活動のパフォーマンスに関するデータの洞察が得られるため、アトリビューションがないよりはましです。

簡単に言えば、シングルタッチ モデルは設定が簡単で、レベニュー リーダーがリードを変換するタッチポイントを垣間見ることができますが、全体像の一部にすぎません。

この一貫性のない概要により、データに基づいて行動することが難しくなります。 次に、最後に触れた広告またはチャネルのみに注目し、他のタッチポイントを無視しますか? マルチタッチ モデルにより、カスタマー ジャーニーをより明確に把握できるようになります。

マルチタッチ アトリビューションが重要な理由

しかし、なぜこれが市場開拓チームにとって重要なのでしょうか? 2 つの大きな理由があります。

1. カスタマージャーニーを明確にします。 マルチタッチ アトリビューション モデリングは、できるだけ多くのカスタマー ジャーニー データを収集することに依存しています。 これにより、購買ジャーニー全体の顧客の行動と活動に関する重要な情報が提供されます。 リードが変換されるまでの時間、さまざまなジャーニー段階で費やされた時間、ブランドとのタッチポイント、消費されたコンテンツなどの主要な指標を説明するのに役立ちます。
2. 市場開拓の取り組みのパフォーマンスを測定するのに役立ちます。 コンバージョンに至ったタッチポイントにクレジットを割り当てた後、アトリビューションのモデリングは、どのアクティビティがパイプラインと収益を生み出すかを確認するのに役立ちます。 これにより、マーケティング担当者は、スケーリング、最適化、または完全に停止する取り組みを理解できます。 ただし、アクティビティを認定する方法は、マルチタッチ モデルによって異なります。

マルチタッチ アトリビューション モデルと方法

1 回のタッチだけをクレジットするシングルタッチ モデルとは異なり、マルチタッチ モデルではクレジットの割り当てが異なります。

MTA では、ニーズに応じてさまざまなモデルを選択できます。 たとえば、U 字型のモデルでは、最初と最後のタッチを重視し、その間のタッチを重視する場合があります。 または、線形モデルのすべてのタッチポイントに等しいクレジットを割り当てることができます。

使用するアトリビューション モデルは、ビジネス モデルとユーザー インサイトによって異なります。 実際、複数のマルチタッチ アトリビューション モデルを使用すると、より適切な意思決定を行うことができます。 以下は、最も一般的なマルチタッチ アトリビューション モデルです。

線形モデル

線形モデルは、コンバージョン前にすべてのタッチにクレジットを均等に分配するため、マルチタッチ アトリビューション モデルの中で最も単純です。 顧客がコンバージョン イベントの前に 4 つのタッチポイントを持っている場合、各ポイントは 25% のクレジットを受け取ります。

線形モデルは、セールスファネルでより重要なタッチを選択する恣意的なプロセスを回避し、それらすべてに同等の評価を与えるのに役立ちます。 これは、その主な制限でもあります。 獲得に集中するときは、最初のタッチを重視する必要がありますが、線形モデルではそれができません。

コの字型

U 字型のアトリビューション モデルはすべてのタッチポイントを追跡しますが、匿名の最初のタッチに 40%、リード コンバージョンに 40% を割り当てます。 残りのタッチポイントは 20% に分割されます。 U字型モデルは、獲得とコンバージョンにつながる接点を強調します。

W型モデル

U字型モデルと同様に、W字型モデルは、ファーストタッチ、リードコンバージョンタッチ、機会創出のタッチポイントを重視します。 これら 3 つのタッチポイントにはそれぞれ 30% が割り当てられ、最後の 10% は残りのタッチポイントに均等に分割されます。

W字型アトリビューション モデルの主な利点は、カスタマー ジャーニーにおける上位 3 つのマーケティング アトリビューションの遷移を強調することです。 ただし、この追加された複雑さにより、特にそれらのタッチを識別するための不十分な追跡により、モデリングのセットアップがより困難になる可能性があります。

減衰モデル

時間減衰アトリビューション モデルでは、コンバージョンに最も近いタッチポイントにより多くの重みが与えられます。 コンバージョン イベントが近づくほど、これらのタッチポイントがコンバージョンに与える影響は大きくなります。

タイム ディケイは、ファネルの上部にあるタッチよりもコンバージョンを促進するタッチを優先します。 これは、販売サイクルが長い企業にとって特に役立ちます。 ただし、時間減衰モデルは、新規顧客の獲得に不可欠なファネルの最上部のマーケティング活動の価値を過小評価しています。

フルパス モデル

フルパス モデルでは、コンバージョン イベントだけでなく、購入時点までのカスタマー ジャーニーのすべてのタッチポイントが考慮されます。 その結果、フルパス アトリビューション モデリングは、カスタマー ジャーニーのすべてのタッチポイントの正確な最初から最後までの概要を提供します。 フル パス モデルは、他のすべてのモデルと同様に評価されますが、セールス サイクル全体に適用されます。

フル パス モデリングは、既存の機会に関する B2B マーケティングに最も関連性があります。 これは、営業チームにデータ調整の追加の課題を提示します。

Z型モデル

Z 字型の属性は B2B に固有のもので、通常、最初のリードの作成 (MQL)、機会の作成 (SQL)、および最後のタッチの 4 つの主なタッチがあります。 それぞれがクレジットの 22.5% を取得し、残りの 10% は残りのタッチポイントに均等に分割されます。

Z 型アトリビューションは、マーケティングが B2B 販売サイクルに持つ 4 つの重要なパイプラインの移行を強調しています。 ただし、長い B2B サイクルにまたがる完全なパス モデルを設定するのは難しい場合があります。

カスタムモデル

カスタム ソリューションを使用するとします。 この場合、データ サイエンティストは、購入プロセスに固有のカスタマー ジャーニーに最適なアトリビューション モデルを構築できます。 どのタッチポイント (および該当する場合は関連するパイプライン ステージ) がクレジットの何パーセントを取得するかを決定できます。

カスタム モデルは、作成、維持、および使用が最も難しく、リソースを大量に消費するモデルです。 定義上、すべてのカスタム モデルには、たとえそれがビジネスにとって最善でなくても、最も評価されるべきだと感じるものへの固有の偏りがあります。

マルチタッチ アトリビューションの実装方法

マルチタッチ アトリビューションを開始するには、社内でアトリビューション モデリングを構築するか、市販のツールを購入するかの 2 つのオプションしかありません。それぞれに長所と短所があります。

MTA を使用すると、受け取るレポートを正確に指示できますが、特に開発チームにとっては、セットアップにリソースと時間がかかります。 ビジネスに不可欠な他のタスクから時間とリソースを奪います。

通常、マルチタッチ アトリビューション ツールをゼロから構築すると、大規模な企業や企業にメリットがあります。 それでも、既製のツールを無視するべきではありません。 これらのツールのほとんどは高度にカスタマイズ可能で、一度キャプチャして変換した生データにアクセスできるため、これらのツールはあらゆる企業にとって魅力的なものになっています。

プロジェクトを社内で定義するとき、またはマルチタッチ アトリビューション ベンダーを比較するときは、マルチタッチ アトリビューションの次の 3 つの重要な側面を念頭に置いてください。

1. 追跡:バイヤージャーニー全体からのデータを追跡する必要があります。 これには、マーケティング オートメーション、広告プラットフォーム、CRM など、オンライン行動追跡など、使用される各ツールに存在するデータが含まれます。
2. 変換とモデル化:次に、必要なアトリビューション モデリングを適用できるように、このデータを処理してクリーンな状態 (接続、標準化、重複排除) にする必要もあります。
3. 視覚化:最後に、データを操作して視覚化する適切な方法が必要です。 このデータは、レポートやチャートを使用して、簡単に消化でき、すぐに実行できるように提示する必要があります。

マルチタッチ アトリビューションとマーケティング ミックス モデリング (MMM) の組み合わせ

パフォーマンスの測定に利用できるデータ モデリングは、マルチタッチ アトリビューションだけではありません。 マーケターは長い間、マーケティング ミックス モデリング (MMM) を使用して、自分たちの取り組みに対する洞察を得てきました。

回帰分析を使用して、これら 4 つの項目 (独立変数) のデータを売上 (従属変数) に対してプロットし、各項目が売上に及ぼす関係 (読書の影響) を示します。

MMM は、オフライン広告や非デジタル広告などの集計データを操作することで、より広範なデータを網羅できます。 ただし、結果はより高いレベルでのみメリットがあり、アトリビューションで得られる粒度ではメリットがありません。

幸いなことに、両方の方法を使用することは考えられないことではありません。

マルチタッチ アトリビューションのメリット

市場開拓チームにとってのマルチタッチ アトリビューションの利点は何ですか? アナリティクスには、アトリビューションのユースケースがほぼ無限にあります。 しかし、マルチタッチ アトリビューションが解決に役立ついくつかの問題点を以下に示します。

• 広告費を生成された収益とパイプラインに結び付けます。 何が効果的で何が効果的でないかを把握し、購買ジャーニーに影響を与えていないチャネルやキャンペーンを特定したら、ターゲティングや入札などを改善して、何らかの方法でそれらを廃棄または微調整する必要があります。
• エンド ツー エンドのカスタマー ジャーニーをマッピングして、セールス サイクルの全体像を把握します。 マルチタッチ アトリビューションは、記録可能なすべてのタッチに関するデータを収集し、購入者のジャーニーで何が起こっているかをより明確に把握できるようにします。
• 同じベンチマークを使用してチャネルとキャンペーンのパフォーマンスを比較します。 マルチタッチ アトリビューションは、セールス インテリジェンス アクティビティをセールス パイプラインと生成された収益に結び付け、コンテンツや広告からのさまざまなアクティビティをセールス活動と比較するのに役立ちます。

• 質の高いリードを獲得できる場所を特定します。 MTA は、最初の接触をパイプラインのさらに下流のイベントに接続し、獲得チャネルのパフォーマンスを追跡して、最初のコンバージョン イベントの後もパイプラインを下流に継続する高品質のリードを生成するのに役立ちます。
• 技術スタックのデータ サイロを取り除きます。 マルチタッチ アトリビューションには、データ レベルでの他の重要な利点もあります。 MTA を使用すると、市場開拓の技術スタック全体からデータを収集して処理し、そうでなければ各ツールにサイロ化されているこのデータをクレンジングして一元化できます。

マルチタッチ アトリビューションの課題

他のソリューションと同様に、マルチタッチ アトリビューションにも課題がないわけではありません。 多くの理由で実装が難しい場合があります。

• マルチタッチ アトリビューションにはデータが必要であり、このデータはクリーンである必要があります。 カスタマー ジャーニー全体からデータを収集することを検討するのは簡単なことではありません。 ツールとサイト追跡との複数の統合が必要です。 さらなるステップには、正確なデータ モデリングのためのデータ クリーニング、結合、標準化、および重複除外が含まれます。 カスタム統合を備えた既製のツールは、これを解決するのに大いに役立ちますが、プロセスは依然として長くなる可能性があります.
• マルチタッチ アトリビューションには、リソースと最適な使用方法の理解が必要です。 MTA データは、何が機能し、何が機能しないかについての長年の「直感」を強化することができますが、その逆です。 パフォーマンスが良くないように見える、パフォーマンスの低いチャネルやキャンペーンを特定できます。 チームは準備を整え、意思決定にデータの力を組み込む必要があります。
• マルチタッチ アトリビューションでは、購入決定におけるすべての要素の概要が示されるわけではありません。 結局のところ、そうするのは事実上不可能です。 たとえば、購入者のプライベートな会話や「ダーク ソーシャル」の影響は、単純に説明できません。

このため、アトリビューション インサイトは相関関係に関するものであり、因果関係に関するものではありません。 データはモデリングを促進しますが、それを理解して実行することは依然として芸術です。

気になるタッチポイントは？

要約すると、マルチタッチ アトリビューションは、カスタマー ジャーニーで記録可能なすべてのタッチを追跡し、評価します。 これにより、組織は、ワンタッチのアトリビューションまたはアトリビューション分析なしのより狭い詳細から離れることができます。

その後、企業は独自の市場開拓の設定に最適なモデルを選択できます。 ただし、これには課題がないわけではありません。 適切なマルチタッチ アトリビューション モデリングを設定するには、技術的に実装して運用に展開するのに時間がかかります。

それでも、MTA の価値を損なうことはできません。 カスタマー ジャーニーに関する前例のない情報を提供し、機能する活動とそうでない活動、およびスケーリングまたは破棄する必要があるものを示します。

幅広いマルチタッチ アトリビューション ツールがすぐに利用できるため、マルチタッチ アトリビューション ジャーニーをこれまで以上に簡単に開始できます。