Capire il tuo pubblico di destinazione per il marketing dei contenuti

Tutti ci viene detto di scrivere per l'utente, ma cosa significa in pratica e ci stiamo pensando abbastanza durante tutto il processo di produzione dei contenuti?

Un pubblico di destinazione è un grosso problema e avrà una grande influenza non solo su come scrivere il testo sulla pagina, ma su tutti questi elementi essenziali:

• La strategia globale dei contenuti
• Tema/soggetto/angolo del contenuto
• Tipo di contenuto
• Tono di voce
• Distribuzione

Ad esempio, supponiamo che tu stia distribuendo i tuoi contenuti agli utenti di Pinterest e Facebook che conosci apprezzano elenchi in forma abbreviata e contenuti video intelligenti. Non vorresti creare una strategia di contenuto incentrata su lunghi ebook e articoli a lungo formato pieni di gergo, vero?

La lezione è che non dovremmo mai giudicare un libro dalla copertina. È quasi impossibile dire dalle sole immagini sopra che tipo di contenuto potrebbero voler consumare. Anche se possiamo supporre che la maggior parte possa apprezzare lo strano meme del gatto, dobbiamo approfondire un po' per scoprire cosa interessa davvero al nostro pubblico. È qui che entrano in gioco la ricerca e l'intuizione; e non stiamo parlando solo di dati analitici.

Creando contenuti per soddisfare le esigenze e le motivazioni del nostro pubblico di destinazione, dobbiamo prima porre alcune semplici domande:

• Loro chi sono? (e non solo età e sesso!)
• Quali sono i loro interessi?
• Dove consumano i contenuti?

Approfondimento del pubblico

I dati demografici possono essere utili, ma dobbiamo esplorare ulteriormente per scoprire come connetterci al meglio e rispondere a queste domande iniziali.

Anche questo livello di ricerca sul pubblico può fornire risultati interessanti e inaspettati. Spesso è facile fare un'ipotesi su chi sia il tuo pubblico in base ai dati passati o alla percezione del marchio di lunga data. Ma il pubblico può cambiare e svilupparsi. Potresti scoprire che il pubblico è molto più giovane di quanto non fosse stato inizialmente percepito o che interagisce di più su un canale social rispetto a un altro. L'analisi regolare è cruciale qui.

Di seguito abbiamo esplorato alcuni dei modi in cui potresti ottenere questa intuizione e rispondere a queste importanti domande.

Strumenti utili per trovare il tuo pubblico

Per attingere al tuo pubblico, i dati analitici sono un ottimo punto di partenza. Puoi scoprire informazioni sui dati demografici insieme alla segmentazione degli interessi a seconda del tuo sito web e della configurazione di Google Analytics.

Comprendere la popolarità dei contenuti passati e da dove proviene quel traffico può anche essere un indicatore chiave di come il tuo pubblico ama consumare i contenuti e i tipi di contenuti che apprezzano di più sul tuo sito web. Era quel pezzo di leadership del pensiero? O è stato il blog più informale che ha ottenuto la maggiore interazione e da chi?

Quando si tratta di comprendere il feedback qualitativo diretto del tuo pubblico, gli strumenti di indagine online come Hotjar e Survey Monkey possono fornire alcune informazioni davvero approfondite. Impostali come pop-up sul tuo sito Web o inviali via e-mail. Ad esempio, puoi raccogliere opinioni reali sul tipo di contenuto che vogliono vedere e sulla frequenza dei contenuti che vogliono consumare.

Ecco altri modi per scoprire il tuo pubblico:

• Gruppi Facebook con follower del settore/comunità
• Discussioni di persona con focus group o sostenitori della comunità per testare le opinioni sulle imminenti direzioni di marketing dei contenuti o sui contenuti del sito web
• Strumenti di analisi e insight sociali come Facebook Insights, Twitter Analytics, Pulsar e Buzzsumo

Scopri dove e quali contenuti apprezzano il tuo pubblico

Se stai cercando di utilizzare la promozione delle PR per distribuire i tuoi contenuti e hai scoperto che il tuo pubblico ha determinati interessi per il cibo, ad esempio, il passo successivo è capire il tipo di pubblicazioni che il tuo pubblico potrebbe consumare su quell'argomento. Questi possono aiutare a formare la base dell'elenco dei media per la tua campagna, aiutando anche a plasmare il formato del tuo contenuto.

In questo caso, potresti cercare di ottenere una copertura in The Grocer. Effettuando una ricerca sul sito, trovando il numero di pagine su quel sito Web e quindi filtrando in base a diversi tipi di contenuto come "video", è possibile calcolare la percentuale di contenuto prodotto. Se i contenuti video erano la percentuale più alta e sai che il tuo pubblico frequenta e consuma contenuti su queste pubblicazioni, ti dà un'indicazione del tipo di contenuto che risuonerebbe meglio con loro e ti consentirà di essere preso di mira con la tua sensibilizzazione.

Attingi alle tue conoscenze interne

Chatta con i tuoi team di media a pagamento: hanno una vasta gamma di dati sul pubblico che possono essere davvero utili quando si pianificano campagne di contenuti! Considera anche qui il duplice vantaggio della collaborazione. I team di contenuti potrebbero lavorare su una campagna che indirizza il traffico rilevante e i team a pagamento potrebbero quindi utilizzare questi dati per il retargeting per aumentare le vendite dirette.

Parla con i tuoi team di assistenza clienti e team di vendita e raccogli feedback da loro. Scopri quali domande pongono i clienti e i problemi comuni a cui cercano una soluzione.

Parla con il tuo team social organico: quali commenti stanno facendo gli utenti? Sotto quale contenuto? Ci sono schemi nell'interazione con particolari temi di contenuto?

Un esempio pratico

Potresti non mettere insieme automaticamente dog walking e bingo, ma è esattamente quello che abbiamo fatto con una delle nostre campagne. Come mai? Perché abbiamo capito il pubblico di destinazione, i loro interessi e come potremmo produrre contenuti che avrebbero raggiunto e risuonato con quel pubblico. Solo perché gli utenti giocano a bingo non significa che sia l'unica cosa su cui puoi o dovresti creare contenuti. Finché c'è una logica, una ricerca e un collegamento con il marchio, potresti creare una ricetta per il successo.

Per fornire un po' più di contesto e un riassunto della campagna, abbiamo esaminato il coinvolgimento di 15 blogger/influencer in tutto il paese per la produzione di contenuti per una risorsa incentrata sulla Best Dog Walk della Gran Bretagna con i 15 parchi nazionali. Lo abbiamo presentato in una mappa interattiva con la possibilità per gli utenti di votare per i loro parchi preferiti mentre attingevano ai follower dei blogger, utilizzando strategie di pubbliche relazioni e creando ganci di beneficenza/celebrità per ottenere copertura.

Il risultato? Copertura mediatica nazionale e locale, 865.000 copertura sociale combinata, aumento incrementale del 119% delle visite alle pagine di contenuto e tasso di coinvolgimento dei visitatori del 64%.

Scatti emotivi

Soprattutto, abbiamo attinto a fattori scatenanti emotivi: gli amanti dei cani che vogliono impegnarsi con la storia. Chi non si innamorerebbe di questo ragazzo che vive la sua vita migliore passeggiando per il Lake District?
I trigger emotivi sono un altro elemento importante a cui pensare. A quale emozione potresti attingere all'interno della tua campagna per motivare il tuo pubblico? La scienza lo conferma.

Come affermato in Forbes: "In uno studio del 2016, hanno scoperto che quando le persone hanno un'associazione emotiva positiva con un marchio specifico, hanno 8,4 volte più probabilità di fidarsi dell'azienda, 7,1 volte più probabilità di acquistare di più e 6,6 volte più probabilità di farlo perdonate l'errore di un'azienda. Nielsen ha pubblicato uno studio nel 2016 che ha rivelato che gli annunci con una risposta emotiva superiore alla media da parte dei consumatori hanno causato un aumento del 23% delle vendite rispetto alla pubblicità media".

Crea personaggi

Una volta ottenute le intuizioni sopra descritte, la fase successiva è quella di creare personaggi. Questi potrebbero essere basati sul comportamento dell'acquirente, sull'ascolto sociale, sui sondaggi o su una combinazione di tutte le ricerche.

Da questo, possiamo creare un'ipotetica visualizzazione dei diversi tipi di pubblico che potresti avere. Ciò include un nome per quella persona, la sua professione, età, situazione familiare, interessi, pubblicazioni che leggono ecc. - In sostanza, stai creando un foglio di presepe che dà vita al pubblico. Durante la scrittura, ciò consente al creatore di contenuti di immaginare come se stesse parlando direttamente con quella persona in modo da poter creare il tono, il tema e lo stile della copia di conseguenza.

In sintesi

Ayima segue questo processo di ricerca e sviluppo del pubblico con molti dei nostri clienti con grande successo. Le strategie di contenuto sono e dovrebbero essere in continua evoluzione. Lascia sempre spazio per guardare indietro ai dati del tuo pubblico per preparare modi nuovi e creativi per connettersi e farli tornare e interagire con il tuo marchio.