İçerik Pazarlama için Hedef Kitlenizi Anlama

Hepimize kullanıcı için yazmamız söylendi, ancak bu pratikte ne anlama geliyor ve içerik üretim süreci boyunca bunları yeterince düşünüyor muyuz?

Hedef kitle çok önemlidir ve sadece kopyanın sayfaya nasıl yazılacağı üzerinde değil, tüm bu temel unsurlar üzerinde de büyük bir etkiye sahip olacaktır:

• Kapsamlı içerik stratejisi
• İçerik teması/konu/açı
• içerik türü
• Ses tonu
• Dağıtım

Çok kaba bir örnek olarak, içeriğinizi kısa biçimli listelerden ve akıllı video içeriğinden hoşlandığını bildiğiniz Pinterest ve Facebook kullanıcılarına dağıttığınızı varsayalım. Uzun e-kitaplara ve jargonla dolu uzun biçimli makalelere odaklanan bir içerik stratejisi oluşturmak istemezsiniz, değil mi?

Ders şu ki, bir kitabı asla kapağına göre yargılamamalıyız. Ne tür içerikler tüketmek isteyebileceklerini tek başına yukarıdaki görsellerden anlamak neredeyse imkansız. Çoğunluğun tuhaf kedi memesinden hoşlanabileceğini tahmin edebiliyor olsak da, izleyicilerimizi gerçekten neyin ilgilendirdiğini bulmak için biraz daha araştırmamız gerekiyor. İşte bu noktada araştırma ve içgörü devreye girer; ve sadece analitik verilerinden bahsetmiyoruz.

Hedef kitlemizin ihtiyaçlarına ve motivasyonlarına uygun içerik oluşturarak, önce bazı basit sorular sormamız gerekiyor:

• Onlar kim? (ve sadece yaşları ve cinsiyetleri değil!)
• İlgi alanları nelerdir?
• İçeriği nerede tüketiyorlar?

Kitle içgörüsü

Demografik veriler faydalı olabilir, ancak bu ilk soruları en iyi nasıl bağlayacağımızı ve yanıtlayacağımızı bulmak için daha fazla araştırmamız gerekiyor.

Bu düzeydeki izleyici araştırması, bazı ilginç ve beklenmedik sonuçlar da sağlayabilir. Geçmiş verilere veya uzun süredir devam eden marka algısına dayanarak kitlenizin kim olduğu hakkında bir varsayımda bulunmak genellikle kolaydır. Ancak izleyiciler değişebilir ve gelişebilir. Seyircinin ilk algılanandan çok daha genç olduğunu veya bir sosyal kanalda diğerine göre daha fazla etkileşime girdiklerini keşfedebilirsiniz. Burada düzenli analiz çok önemlidir.

Aşağıda, bu içgörüye ulaşmanın ve bu önemli soruları yanıtlamanın bazı yollarını araştırdık.

Kitlenizi bulmak için kullanışlı araçlar

Hedef kitlenizden yararlanmak için analiz verileri harika bir başlangıç ​​noktasıdır. Web sitenize ve Google Analytics kurulumunuza bağlı olarak ilgi alanlarının bölümlendirilmesinin yanı sıra demografi hakkında bilgi keşfedebilirsiniz.

Geçmişteki içeriğin popülerliğini ve bu trafiğin nereden geldiğini anlamak, kitlenizin içeriği nasıl tüketmeyi sevdiğinin ve web sitenizde en çok keyif aldıkları içerik türlerinin önemli bir göstergesi olabilir. Bu düşünce liderliği parçası mıydı? Yoksa en çok etkileşimi alan daha resmi olmayan blog muydu ve kimden?

Hedef kitlenizden gelen doğrudan nitel geri bildirimleri anlamak söz konusu olduğunda, Hotjar ve Survey Monkey gibi çevrimiçi anket araçları gerçekten anlayışlı bilgiler sağlayabilir. Bunları web sitenizde açılır pencereler olarak ayarlayın veya e-posta ile gönderin. Örnek olarak, görmek istedikleri içeriğin türü ve tüketmek istedikleri içeriğin sıklığı hakkında gerçek görüşler toplayabilirsiniz.

Kitlenizi keşfetmenin diğer bazı yolları şunlardır:

• Sektör/topluluk takipçileri olan Facebook grupları
• Yaklaşan içerik pazarlama yönergeleri veya web sitesi içeriği hakkındaki görüşleri test etmek için odak grupları veya topluluk savunucuları ile yüz yüze tartışmalar
• Facebook Insights, Twitter Analytics, Pulsar ve Buzzsumo gibi sosyal analitik ve bilgi araçları

Kitlenizin nerede ve hangi içeriği beğendiğini anlayın

İçeriğinizi dağıtmak için PR promosyonunu kullanmak istiyorsanız ve örneğin hedef kitlenizin gıdaya belirli ilgileri olduğunu keşfettiyseniz, bir sonraki adım, hedef kitlenizin o konuyla ilgili tüketebileceği yayın türlerini anlamaktır. Bunlar, içerik parçanızın biçimini şekillendirmeye yardımcı olurken, kampanyanız için medya listesinin temelini oluşturmaya yardımcı olabilir.

Bu durumda, The Grocer'da kapsama almayı düşünüyor olabilirsiniz. Bir site araması yaparak, o web sitesindeki sayfa sayısını bularak ve ardından “video” gibi farklı içerik türlerine göre filtreleyerek, üretilen içeriğin yüzdesini hesaplamak mümkündür. Video içeriği en yüksek yüzdeyse ve kitlenizin bu yayınlarda takıldıklarını ve içerik tükettiğini biliyorsanız, bu, size en iyi yankı uyandıracak içerik türünün bir göstergesini verir ve erişiminizle hedeflenmenizi sağlar.

Şirket içi bilginize dokunun

Ücretli medya ekiplerinizle sohbet edin - içerik kampanyaları planlarken gerçekten yararlı olabilecek çok sayıda izleyici verisine sahipler! Burada da işbirliğinin iki kat faydasını düşünün. İçerik ekipleri ilgili trafiği çeken bir kampanya üzerinde çalışabilir ve ücretli ekipler daha sonra bu verileri doğrudan satışları artırmak için yeniden hedefleme için kullanabilir.

Müşteri hizmetleri ekipleriniz ve satış ekiplerinizle konuşun ve onlardan geri bildirim alın. Müşterilerin hangi soruları sorduğunu ve çözüm aradıkları yaygın sorunları keşfedin.

Organik sosyal ekibinizle konuşun - kullanıcılar ne gibi yorumlar yapıyor? Hangi içerik altında? Belirli içerik temalarıyla etkileşimde herhangi bir kalıp var mı?

Pratik bir örnek

Köpek yürüyüşünü ve bingoyu otomatik olarak bir araya getirmeyebilirsiniz, ancak kampanyalarımızdan birinde tam olarak bunu yaptık. Neden? Niye? Çünkü hedef kitleyi, onların ilgi alanlarını ve bu kitleye ulaşacak ve yankı uyandıracak içerikleri nasıl üretebileceğimizi anladık. Kullanıcıların bingo oynaması, içerik oluşturabileceğiniz veya oluşturmanız gereken tek şeyin bu olduğu anlamına gelmez. Mantık, araştırma ve markayla bağlantı olduğu sürece, başarı için bir reçete hazırlayabilirsiniz.

Biraz daha bağlam ve kampanyanın bir özetini vermek için - ülke genelinde 15 blog yazarı/etkileyiciyi, İngiltere'nin 15 Ulusal Parkı içeren En İyi Köpek Yürüyüşü'ne odaklanan bir varlık için içerik üretmeye çalıştık. Bunu, kullanıcıların blog yazarlarının takipçilerinden yararlanırken, halkla ilişkiler stratejilerinden yararlanırken ve kapsama almak için hayırsever/ünlü kancaları hazırlarken en sevdikleri parklara oy verme şansı veren etkileşimli bir haritada sunduk.

Sonuç? Ulusal ve yerel medya kapsamı, 865.000 birleşik sosyal erişim, içerik sayfası ziyaretlerinde %119'luk kademeli artış ve %64 ziyaretçi katılım oranı.

duygusal tetikleyiciler

En önemlisi, duygusal tetikleyicilerden yararlandık - hikayeyle ilgilenmek isteyen köpek severler. Göller Bölgesi'nde dolaşarak en iyi hayatını yaşayan bu adama kim aşık olmaz ki?
Duygusal tetikleyiciler, üzerinde düşünülmesi gereken bir diğer önemli unsurdur. Kitlenizi motive etmek için kampanyanızda hangi duygudan yararlanabilirsiniz? Bilim bunu destekliyor.

Forbes dergisinde belirtildiği gibi: “2016 yılında yapılan bir araştırmada, bireylerin belirli bir markayla olumlu bir duygusal bağ kurduğunda, şirkete güvenme olasılıklarının 8,4 kat, daha fazla satın alma olasılıklarının 7,1 kat ve satın alma olasılıklarının 6,6 kat daha fazla olduğunu buldular. bir şirketin hatasını affedin. Nielsen, 2016 yılında, tüketicilerden ortalamanın üzerinde duygusal tepki alan reklamların, ortalama reklamlara kıyasla satışlarda %23'lük bir artışa neden olduğunu ortaya koyan bir araştırma yayınladı.”

Kişiler oluşturun

Yukarıda açıklanan içgörülere sahip olduğunuzda, sonraki aşama kişilikleri oluşturmaktır. Bunlar, alıcı davranışına, sosyal dinlemeye, anketlere veya tüm araştırmaların bir kombinasyonuna dayanabilir.

Bundan yola çıkarak, sahip olabileceğiniz farklı kitle türlerinin varsayımsal bir görselleştirmesini oluşturabiliriz. Bu, o kişinin adını, mesleğini, yaşını, aile durumunu, ilgi alanlarını, okudukları yayınları vb. içerir - aslında, izleyiciyi hayata geçiren bir beşik sayfası oluşturuyorsunuz. Yazarken bu, içerik oluşturucunun doğrudan o kişiyle konuşuyormuş gibi hayal etmesine olanak tanır, böylece ton, tema ve kopya stilini buna göre oluşturabilirler.

Özetle

Ayima, birçok müşterimizle bu kitle araştırma ve geliştirme sürecinden büyük bir başarı ile geçmektedir. İçerik stratejileri sürekli olarak gelişmektedir ve gelişmelidir. Bağlanmak için yeni ve yaratıcı yollar hazırlamak ve geri gelmelerini ve markanızla etkileşim kurmalarını sağlamak için her zaman kitle verilerinize bakmak için yer bırakın.