Verstehen Sie Ihre Zielgruppe für Content Marketing

Uns allen wird gesagt, dass wir für den Benutzer schreiben sollen, aber was bedeutet das in der Praxis, und denken wir während des gesamten Content-Produktionsprozesses genug an sie?

Eine Zielgruppe ist eine ziemlich große Sache und hat nicht nur einen großen Einfluss darauf, wie der Text auf der Seite geschrieben wird, sondern auf all diese wesentlichen Elemente:

• Die übergreifende Content-Strategie
• Inhaltsthema/Thema/Winkel
• Art des Inhalts
• Tonfall
• Verteilung

Nehmen wir als sehr grobes Beispiel an, Sie verteilen Ihre Inhalte an Pinterest- und Facebook-Nutzer, von denen Sie wissen, dass sie Listen in Kurzform und clevere Videoinhalte mögen. Sie möchten keine Inhaltsstrategie entwickeln, die sich auf lange E-Books und mit Fachjargon gefüllte Langformartikel konzentriert, oder?

Die Lektion ist, dass wir ein Buch niemals nach seinem Einband beurteilen sollten. Es ist fast unmöglich, anhand der obigen Bilder allein zu sagen, welche Art von Inhalten sie möglicherweise konsumieren möchten. Während wir vermuten könnten, dass die Mehrheit das seltsame Katzenmem genießen könnte, müssen wir ein wenig weiter eintauchen, um herauszufinden, was unser Publikum wirklich interessiert. Hier kommen Forschung und Erkenntnisse ins Spiel; und wir sprechen nicht nur über Analysedaten.

Bei der Erstellung von Inhalten, die den Bedürfnissen und Motivationen unserer Zielgruppe entsprechen, müssen wir zunächst einige einfache Fragen stellen:

• Wer sind Sie? (und nicht nur Alter und Geschlecht!)
• Was sind ihre Interessen?
• Wo konsumieren sie Inhalte?

Publikumseinblick

Demografische Daten können nützlich sein, aber wir müssen weiter nachforschen, um herauszufinden, wie wir diese anfänglichen Fragen am besten verbinden und beantworten können.

Dieses Niveau der Zielgruppenforschung kann auch einige interessante und unerwartete Ergebnisse liefern. Auf der Grundlage von Daten aus der Vergangenheit oder einer lang gehegten Markenwahrnehmung ist es oft einfach, eine Vermutung darüber anzustellen, wer Ihre Zielgruppe ist. Aber das Publikum kann sich ändern und weiterentwickeln. Möglicherweise stellen Sie fest, dass das Publikum viel jünger ist, als zunächst angenommen wurde, oder dass es mehr auf einem sozialen Kanal als auf einem anderen interagiert. Hier ist die regelmäßige Analyse entscheidend.

Im Folgenden haben wir einige der Möglichkeiten untersucht, wie Sie zu dieser Einsicht gelangen und diese wichtigen Fragen beantworten können.

Praktische Tools, um Ihr Publikum zu finden

Um Ihr Publikum zu erschließen, sind Analysedaten ein guter Ausgangspunkt. Abhängig von Ihrer Website und der Einrichtung von Google Analytics können Sie neben der Segmentierung von Interessen auch Informationen zu demografischen Merkmalen finden.

Das Verständnis der Popularität vergangener Inhalte und der Herkunft dieser Zugriffe kann auch ein wichtiger Indikator dafür sein, wie Ihre Zielgruppe Inhalte gerne konsumiert und welche Inhaltstypen ihnen auf Ihrer Website am besten gefallen. War es dieses Thought-Leadership-Stück? Oder war es der informellere Blog, der die meisten Interaktionen erzielte, und von wem?

Wenn es darum geht, direktes qualitatives Feedback von Ihrem Publikum zu verstehen, können Online-Umfragetools wie Hotjar und Survey Monkey einige wirklich aufschlussreiche Informationen liefern. Richten Sie diese als Pop-ups auf Ihrer Website ein oder versenden Sie sie per E-Mail. Beispielsweise können Sie echte Meinungen über die Art der Inhalte, die sie sehen möchten, und die Häufigkeit der Inhalte, die sie konsumieren möchten, sammeln.

Hier sind einige andere Möglichkeiten, um Ihr Publikum zu entdecken:

• Facebook-Gruppen mit Branchen-/Community-Followern
• Persönliche Diskussionen mit Fokusgruppen oder Community-Befürwortern, um Meinungen zu bevorstehenden Content-Marketing-Richtungen oder Website-Inhalten zu testen
• Social-Analytics- und Insight-Tools wie Facebook Insights, Twitter Analytics, Pulsar und Buzzsumo

Verstehen Sie, wo und welche Inhalte Ihrem Publikum gefallen

Wenn Sie PR-Werbung nutzen möchten, um Ihre Inhalte zu verbreiten, und festgestellt haben, dass Ihr Publikum beispielsweise bestimmte Interessen an Lebensmitteln hat, besteht der nächste Schritt darin, die Art der Veröffentlichungen zu verstehen, die Ihr Publikum zu diesem Thema konsumieren könnte. Diese können dabei helfen, die Grundlage der Medienliste für Ihre Kampagne zu bilden und gleichzeitig das Format Ihres Inhaltsstücks zu gestalten.

In diesem Fall möchten Sie möglicherweise eine Berichterstattung in The Grocer erhalten. Indem Sie eine Website-Suche durchführen, die Anzahl der Seiten auf dieser Website finden und dann nach verschiedenen Inhaltstypen wie „Video“ filtern, ist es möglich, den Prozentsatz der produzierten Inhalte zu ermitteln. Wenn Videoinhalte den höchsten Prozentsatz ausmachten und Sie wissen, dass Ihr Publikum in diesen Publikationen herumhängt und Inhalte konsumiert, erhalten Sie einen Hinweis auf die Art von Inhalten, die am besten bei ihnen ankommen, und ermöglichen es Ihnen, Ihre Reichweite gezielt auszurichten.

Nutzen Sie Ihr internes Wissen

Chatten Sie mit Ihren Paid-Media-Teams – sie verfügen über eine Fülle von Zielgruppendaten, die bei der Planung von Content-Kampagnen sehr nützlich sein können! Bedenken Sie auch hier den doppelten Nutzen der Zusammenarbeit. Content-Teams könnten an einer Kampagne arbeiten, die relevanten Traffic generiert, und die bezahlten Teams könnten diese Daten dann für Retargeting verwenden, um Direktverkäufe zu fördern.

Sprechen Sie mit Ihren Kundendienstteams und Vertriebsteams und holen Sie Feedback von ihnen ein. Finden Sie heraus, welche Fragen die Kunden stellen und für welche häufigen Probleme sie nach einer Lösung suchen.

Sprechen Sie mit Ihrem organischen Social-Team – welche Kommentare machen Benutzer? Unter welchen Inhalten? Gibt es Muster im Zusammenspiel mit bestimmten Inhaltsthemen?

Ein praktisches Beispiel

Gassi gehen und Bingo werden Sie vielleicht nicht automatisch zusammenbringen, aber genau das haben wir mit einer unserer Kampagnen gemacht. Wieso den? Weil wir die Zielgruppe, ihre Interessen und die Art und Weise, wie wir Inhalte produzieren können, die diese Zielgruppe erreichen und ansprechen, verstanden haben. Nur weil Benutzer Bingo spielen, bedeutet das nicht, dass dies das einzige ist, worüber Sie Inhalte erstellen können oder sollten. Solange es Gründe, Recherchen und eine Verbindung zur Marke gibt, können Sie ein Erfolgsrezept entwickeln.

Um etwas mehr Kontext und eine Zusammenfassung der Kampagne zu geben – wir haben versucht, 15 Blogger/Influencer aus dem ganzen Land zu engagieren, um Inhalte für eine Anlage zu produzieren, die sich auf Großbritanniens besten Hundespaziergang mit den 15 Nationalparks konzentriert. Wir präsentierten dies in einer interaktiven Karte mit der Möglichkeit für Benutzer, für ihre Lieblingsparks zu stimmen, während sie die Follower der Blogger anzapfen, PR-Strategien nutzen und Charity-/Promi-Hooks erstellen, um Berichterstattung zu erhalten.

Das Ergebnis? Nationale und lokale Medienberichterstattung, 865.000 kombinierte soziale Reichweite, 119 % inkrementelle Steigerung der Besuche von Inhaltsseiten und eine Besucherbindungsrate von 64 %.

Emotionale Auslöser

Am wichtigsten ist, dass wir emotionale Auslöser angezapft haben – Hundeliebhaber, die sich auf die Geschichte einlassen wollen. Wer würde sich nicht in diesen Typen verlieben, der sein bestes Leben führt, wenn er durch den Lake District läuft?
Emotionale Auslöser sind ein weiteres wichtiges Element, über das man nachdenken sollte. Auf welche Emotion könnten Sie in Ihrer Kampagne zurückgreifen, um Ihr Publikum zu motivieren? Die Wissenschaft bestätigt dies.

Wie in Forbes angegeben: „In einer Studie aus dem Jahr 2016 fanden sie heraus, dass Personen, die eine positive emotionale Assoziation mit einer bestimmten Marke haben, dem Unternehmen mit 8,4-mal höherer Wahrscheinlichkeit vertrauen, mit 7,1-mal höherer Wahrscheinlichkeit mehr kaufen und mit 6,6-mal höherer Wahrscheinlichkeit kaufen verzeihen Sie den Fehler eines Unternehmens. Nielsen veröffentlichte 2016 eine Studie, die ergab, dass Anzeigen mit einer überdurchschnittlich emotionalen Reaktion der Verbraucher im Vergleich zu durchschnittlichen Anzeigen eine Umsatzsteigerung von 23 % bewirkten.“

Erstellen Sie Persönlichkeiten

Sobald Sie die oben beschriebenen Erkenntnisse gewonnen haben, besteht der nächste Schritt darin, Personas zu erstellen. Diese könnten auf Käuferverhalten, Social Listening, Umfragen oder einer Kombination aller Recherchen basieren.

Daraus können wir eine hypothetische Visualisierung der verschiedenen Arten von Zielgruppen erstellen, die Sie möglicherweise haben. Dazu gehören ein Name für diese Persona, ihr Beruf, Alter, familiäre Situation, Interessen, Veröffentlichungen, die sie lesen usw. - im Wesentlichen erstellen Sie ein Spickzettel, das das Publikum zum Leben erweckt. Beim Schreiben kann sich der Content-Ersteller so vorstellen, als würde er direkt mit dieser Persona sprechen, sodass er den Ton, das Thema und den Stil des Textes entsprechend gestalten kann.

Zusammenfassend

Ayima durchläuft diesen Publikumsforschungs- und -entwicklungsprozess mit vielen unserer Kunden mit großem Erfolg. Content-Strategien sind und sollten sich ständig weiterentwickeln. Lassen Sie immer Raum, um auf Ihre Zielgruppendaten zurückzublicken, um neue und kreative Wege vorzubereiten, um eine Verbindung herzustellen und sie dazu zu bringen, wiederzukommen und sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen.