Comprensión de su público objetivo para el marketing de contenidos

A todos se nos dice que escribamos para el usuario, pero ¿qué significa eso en la práctica? ¿Estamos pensando lo suficiente en ellos durante todo el proceso de producción de contenido?

Un público objetivo es un gran problema y tendrá una gran influencia no solo en cómo escribir la copia en la página, sino en todos estos elementos esenciales:

• La estrategia global de contenido
• Contenido tema/asunto/ángulo
• tipo de contenido
• Tono de voz
• Distribución

Como un ejemplo muy crudo, supongamos que está distribuyendo su contenido a usuarios de Pinterest y Facebook que sabe que disfrutan de listas breves y contenido de video inteligente. No le gustaría crear una estrategia de contenido centrada en libros electrónicos extensos y artículos extensos llenos de jerga, ¿verdad?

La lección es que nunca debemos juzgar un libro por su portada. Es casi imposible decir solo con las imágenes de arriba qué tipo de contenido pueden querer consumir. Si bien podríamos suponer que la mayoría puede disfrutar del extraño meme del gato, debemos profundizar un poco más para descubrir qué es lo que realmente le interesa a nuestra audiencia. Ahí es donde entran en juego la investigación y el conocimiento; y no solo estamos hablando de datos analíticos.

Al crear contenido que se adapte a las necesidades y motivaciones de nuestro público objetivo, primero debemos hacer algunas preguntas simples:

• ¿Quiénes son? (¡y no solo su edad y género!)
• ¿Cuáles son sus intereses?
• ¿Dónde consumen contenido?

Perspectiva de la audiencia

Los datos demográficos pueden ser útiles, pero debemos explorar más a fondo para descubrir cómo conectarnos mejor y responder esas preguntas iniciales.

Este nivel de investigación de la audiencia también puede proporcionar algunos resultados interesantes e inesperados. A menudo es fácil hacer una suposición acerca de quién es su audiencia en función de los datos anteriores o la percepción de la marca desde hace mucho tiempo. Pero las audiencias pueden cambiar y desarrollarse. Es posible que descubras que la audiencia es mucho más joven de lo que se había percibido al principio, o que interactúan más en un canal social que en otro. El análisis regular es crucial aquí.

A continuación, hemos explorado algunas de las formas en que podría obtener esta información y responder esas preguntas importantes.

Herramientas útiles para encontrar a tu audiencia

Para acceder a su audiencia, los datos analíticos son un excelente punto de partida. Puede descubrir información sobre datos demográficos junto con la segmentación de intereses según su sitio web y la configuración de Google Analytics.

Comprender la popularidad del contenido anterior y de dónde proviene ese tráfico también puede ser un indicador clave de cómo le gusta consumir contenido a su audiencia y los tipos de contenido que disfrutan más en su sitio web. ¿Fue esa pieza de liderazgo intelectual? ¿O fue el blog más informal el que obtuvo la mayor interacción y de quién?

Cuando se trata de comprender los comentarios cualitativos directos de su audiencia, las herramientas de encuestas en línea como Hotjar y Survey Monkey pueden proporcionar información realmente reveladora. Configúrelos como ventanas emergentes en su sitio web o envíelos por correo electrónico. Como ejemplo, puedes recopilar opiniones reales sobre el tipo de contenido que quieren ver y la frecuencia de contenido que quieren consumir.

Aquí hay algunas otras formas de descubrir a su audiencia:

• Grupos de Facebook con seguidores de la industria/comunidad
• Discusiones en persona con grupos focales o defensores de la comunidad para probar opiniones sobre las próximas direcciones de marketing de contenido o contenido del sitio web
• Herramientas de análisis e información social como Facebook Insights, Twitter Analytics, Pulsar y Buzzsumo

Entiende dónde y qué contenido disfruta tu audiencia

Si está buscando utilizar la promoción de relaciones públicas para distribuir su contenido y descubrió que su audiencia tiene ciertos intereses en la comida, por ejemplo, el siguiente paso es comprender el tipo de publicaciones que su audiencia podría consumir sobre ese tema. Estos pueden ayudar a formar la base de la lista de medios para su campaña, al mismo tiempo que ayudan a dar forma al formato de su pieza de contenido.

En este caso, es posible que desee obtener cobertura en The Grocer. Al hacer una búsqueda en el sitio, encontrar la cantidad de páginas en ese sitio web y luego filtrar por diferentes tipos de contenido, como "video", es posible calcular el porcentaje de contenido producido. Si el contenido de video fue el porcentaje más alto, y sabe que su audiencia está pasando el rato y consumiendo contenido en estas publicaciones, le da una indicación del tipo de contenido que resonaría mejor con ellos y le permitiría ser objetivo de su alcance.

Aproveche su conocimiento interno

Chatea con tus equipos de medios pagados: ¡tienen una gran cantidad de datos de audiencia que pueden ser realmente útiles al planificar campañas de contenido! Considere también aquí el doble beneficio de la colaboración. Los equipos de contenido podrían trabajar en una campaña que genere tráfico relevante, y los equipos pagados podrían usar estos datos para la reorientación para impulsar las ventas directas.

Hable con sus equipos de servicio al cliente y de ventas y recopile sus comentarios. Descubra qué preguntas hacen los clientes y los problemas comunes para los que buscan una solución.

Hable con su equipo orgánico de redes sociales: ¿qué comentarios están haciendo los usuarios? ¿Bajo qué contenido? ¿Hay algún patrón en la interacción con temas de contenido particulares?

Un ejemplo práctico

Es posible que no combine automáticamente el bingo y el paseo de perros, pero eso es exactamente lo que hicimos con una de nuestras campañas. ¿Por qué? Porque entendíamos al público objetivo, sus intereses y cómo podíamos producir contenido que llegara y resonara con ese público. El hecho de que los usuarios jueguen al bingo no significa que eso sea lo único sobre lo que puede o debe crear contenido. Siempre que exista una justificación, una investigación y una conexión con la marca, puede elaborar una receta para el éxito.

Para dar un poco más de contexto y un resumen de la campaña, analizamos la participación de 15 blogueros/personas influyentes de todo el país para producir contenido para un activo centrado en el paseo de los mejores perros de Gran Bretaña que presenta los 15 parques nacionales. Presentamos esto en un mapa interactivo con la oportunidad de que los usuarios voten por sus parques favoritos mientras aprovechan los seguidores de los blogueros, utilizan estrategias de relaciones públicas y elaboran anzuelos de caridad/celebridades para ganar cobertura.

¿El resultado? Cobertura de medios nacionales y locales, 865 000 alcance social combinado, aumento incremental del 119 % en las visitas a la página de contenido y una tasa de participación de los visitantes del 64 %.

Desencadenantes emocionales

Lo más importante es que aprovechamos los desencadenantes emocionales: amantes de los perros que querían participar en la historia. ¿Quién no se enamoraría de este chico que vive su mejor vida caminando por el Distrito de los Lagos?
Los desencadenantes emocionales son otro elemento importante en el que pensar. ¿A qué emoción podría recurrir dentro de su campaña para motivar a su audiencia? La ciencia respalda esto.

Como se indica en Forbes: “En un estudio de 2016, descubrieron que cuando las personas tienen una asociación emocional positiva con una marca específica, tienen 8,4 veces más probabilidades de confiar en la empresa, 7,1 veces más probabilidades de comprar más y 6,6 veces más probabilidades de perdonar el error de una empresa. Nielsen publicó un estudio en 2016 que reveló que los anuncios con una respuesta emocional por encima del promedio de los consumidores provocaron un aumento del 23 % en las ventas en comparación con los anuncios promedio”.

Crear personas

Una vez que tenga las ideas descritas anteriormente, la siguiente etapa es construir personajes. Estos podrían basarse en el comportamiento del comprador, la escucha social, las encuestas o una combinación de todas las investigaciones.

A partir de esto, podemos crear una visualización hipotética de los diferentes tipos de audiencia que puede tener. Esto incluye un nombre para esa persona, su profesión, edad, situación familiar, intereses, publicaciones que lee, etc. Básicamente, estás creando una sábana que da vida a la audiencia. Al escribir, esto le permite al creador de contenido imaginar como si estuviera hablando directamente con esa persona para que pueda crear el tono, el tema y el estilo de la copia en consecuencia.

En resumen

Ayima pasa por este proceso de investigación y desarrollo de audiencia con muchos de nuestros clientes con gran éxito. Las estrategias de contenido están y deberían estar en constante evolución. Siempre deje espacio para mirar hacia atrás en los datos de su audiencia para preparar formas nuevas y creativas de conectarse y hacer que regresen e interactúen con su marca.