Comprendre votre public cible pour le marketing de contenu

On nous dit tous d'écrire pour l'utilisateur, mais qu'est-ce que cela signifie concrètement et y pensons-nous suffisamment tout au long du processus de production de contenu ?

Un public cible est un gros problème et aura une influence majeure non seulement sur la façon d'écrire la copie sur la page, mais sur tous ces éléments essentiels :

• La stratégie globale de contenu
• Thème/sujet/angle du contenu
• Type de contenu
• Ton de la voix
• Distribution

À titre d'exemple très grossier, disons que vous distribuez votre contenu aux utilisateurs de Pinterest et de Facebook qui, vous le savez, apprécient les listes abrégées et le contenu vidéo intelligent. Vous ne voudriez pas créer une stratégie de contenu centrée sur de longs ebooks et des articles longs remplis de jargon, n'est-ce pas ?

La leçon est qu'il ne faut jamais juger un livre par sa couverture. Il est presque impossible de dire à partir des seules images ci-dessus quel type de contenu ils peuvent vouloir consommer. Bien que nous puissions supposer que la majorité peut apprécier le mème étrange du chat, nous devons approfondir un peu plus pour découvrir ce qui intéresse vraiment notre public. C'est là que la recherche et la perspicacité entrent en jeu; et nous ne parlons pas seulement de données analytiques.

En créant du contenu adapté aux besoins et aux motivations de notre public cible, nous devons d'abord poser quelques questions simples :

• Qui sont-ils? (et pas seulement leur âge et leur sexe !)
• Quels sont leurs intérêts ?
• Où consomment-ils du contenu ?

Aperçu de l'audience

Les données démographiques peuvent être utiles, mais nous devons approfondir nos recherches pour trouver la meilleure façon de nous connecter et de répondre à ces questions initiales.

Ce niveau de recherche d'audience peut également fournir des résultats intéressants et inattendus. Il est souvent facile de présumer de votre public sur la base de données passées ou d'une perception de longue date de la marque. Mais les publics peuvent changer et se développer. Vous découvrirez peut-être que le public est beaucoup plus jeune qu'on ne l'avait d'abord perçu, ou qu'il interagit davantage sur un canal social plutôt qu'un autre. Une analyse régulière est ici cruciale.

Ci-dessous, nous avons exploré quelques-unes des façons dont vous pourriez obtenir cet aperçu et répondre à ces questions importantes.

Des outils pratiques pour trouver votre public

Pour puiser dans votre audience, les données d'analyse sont un excellent point de départ. Vous pouvez découvrir des informations sur les données démographiques ainsi que la segmentation des intérêts en fonction de votre site Web et de la configuration de Google Analytics.

Comprendre la popularité du contenu passé et la provenance de ce trafic peut également être un indicateur clé de la façon dont votre public aime consommer du contenu et des types de contenu qu'il apprécie le mieux sur votre site Web. Était-ce cette pièce de leadership éclairé? Ou était-ce le blog le plus informel qui a suscité le plus d'interactions, et de qui ?

Lorsqu'il s'agit de comprendre les commentaires qualitatifs directs de votre public, les outils d'enquête en ligne tels que Hotjar et Survey Monkey peuvent fournir des informations vraiment pertinentes. Configurez-les sous forme de fenêtres contextuelles sur votre site Web ou envoyez-les par e-mail. Par exemple, vous pouvez recueillir de véritables opinions sur le type de contenu qu'ils souhaitent voir et la fréquence de contenu qu'ils souhaitent consommer.

Voici d'autres façons de découvrir votre audience :

• Groupes Facebook avec des abonnés de l'industrie/de la communauté
• Discussions en personne avec des groupes de discussion ou des défenseurs de la communauté pour tester les opinions sur les prochaines orientations du marketing de contenu ou le contenu du site Web
• Outils d'analyse et d'analyse sociale tels que Facebook Insights, Twitter Analytics, Pulsar et Buzzsumo

Comprendre où et quel contenu votre public apprécie

Si vous cherchez à utiliser la promotion des relations publiques pour distribuer votre contenu et que vous avez constaté que votre public a certains intérêts pour la nourriture, par exemple, la prochaine étape consiste à comprendre le type de publications que votre public pourrait consommer sur ce sujet. Ceux-ci peuvent aider à former la base de la liste des médias de votre campagne, tout en aidant à façonner le format de votre contenu.

Dans ce cas, vous cherchez peut-être à obtenir une couverture dans The Grocer. En effectuant une recherche sur le site, en trouvant le nombre de pages sur ce site Web, puis en filtrant par différents types de contenu tels que «vidéo», il est possible de déterminer le pourcentage de contenu produit. Si le contenu vidéo était le pourcentage le plus élevé et que vous savez que votre public traîne et consomme du contenu sur ces publications, cela vous donne une indication du type de contenu qui résonnerait le mieux avec eux et vous permettrait d'être ciblé avec votre portée.

Exploitez vos connaissances internes

Discutez avec vos équipes médias payantes - elles disposent d'une multitude de données d'audience qui peuvent être très utiles lors de la planification de campagnes de contenu ! Considérez ici aussi le double avantage de la collaboration. Les équipes de contenu pourraient travailler sur une campagne qui génère un trafic pertinent, et les équipes rémunérées pourraient ensuite utiliser ces données pour le reciblage afin de générer des ventes directes.

Parlez à vos équipes de service client et à vos équipes de vente et recueillez leurs commentaires. Découvrez les questions posées par les clients et les problèmes courants auxquels ils recherchent une solution.

Parlez avec votre équipe sociale organique - quels commentaires font les utilisateurs ? Sous quel contenu ? Existe-t-il des modèles d'interaction avec des thèmes de contenu particuliers ?

Un exemple pratique

Vous n'associez peut-être pas automatiquement promenade de chiens et bingo, mais c'est exactement ce que nous avons fait avec l'une de nos campagnes. Pourquoi? Parce que nous avons compris le public cible, ses intérêts et comment nous pouvions produire du contenu qui atteindrait et résonnerait avec ce public. Ce n'est pas parce que les utilisateurs jouent au bingo que c'est la seule chose sur laquelle vous pouvez ou devriez créer du contenu. Tant qu'il y a une justification, une recherche et un lien avec la marque, vous pouvez élaborer la recette du succès.

Pour donner un peu plus de contexte et un résumé de la campagne - nous avons cherché à engager 15 blogueurs/influenceurs à travers le pays pour produire du contenu pour un actif axé sur la meilleure promenade canine de Grande-Bretagne mettant en vedette les 15 parcs nationaux. Nous avons présenté cela dans une carte interactive avec une chance pour les utilisateurs de voter pour leurs parcs préférés tout en puisant dans les abonnés des blogueurs, en utilisant des stratégies de relations publiques et en créant des crochets de charité/célébrité pour gagner en couverture.

Le résultat? Couverture médiatique nationale et locale, portée sociale combinée de 865 000, augmentation progressive de 119 % des visites de pages de contenu et taux d'engagement des visiteurs de 64 %.

Déclencheurs émotionnels

Plus important encore, nous avons puisé dans les déclencheurs émotionnels - les amoureux des chiens souhaitant s'engager dans l'histoire. Qui ne tomberait pas amoureux de ce type qui vit sa meilleure vie en se promenant dans le Lake District ?
Les déclencheurs émotionnels sont un autre élément important auquel il faut penser. Quelle émotion pourriez-vous puiser dans votre campagne pour motiver votre audience ? La science le confirme.

Comme indiqué dans Forbes : « Dans une étude de 2016, ils ont constaté que lorsque les individus ont une association émotionnelle positive avec une marque spécifique, ils sont 8,4 fois plus susceptibles de faire confiance à l'entreprise, 7,1 fois plus susceptibles d'acheter plus et 6,6 fois plus susceptibles de pardonner l'erreur d'une entreprise. Nielsen a publié une étude en 2016 qui a révélé que les publicités avec une réponse émotionnelle supérieure à la moyenne des consommateurs entraînaient une augmentation de 23 % des ventes par rapport aux publicités moyennes.

Créer des personnages

Une fois que vous avez les informations décrites ci-dessus, l'étape suivante consiste à créer des personas. Celles-ci peuvent être basées sur le comportement des acheteurs, l'écoute sociale, des enquêtes ou une combinaison de toutes les recherches.

À partir de là, nous pouvons créer une visualisation hypothétique des différents types d'audience que vous pourriez avoir. Cela inclut un nom pour cette personne, sa profession, son âge, sa situation familiale, ses intérêts, les publications qu'elle lit, etc. - essentiellement, vous créez une feuille de berceau qui donne vie au public. Lors de l'écriture, cela permet au créateur de contenu d'imaginer comme s'il parlait directement à cette personne afin qu'il puisse élaborer le ton, le thème et le style de copie en conséquence.

En résumé

Ayima passe par ce processus de recherche et de développement d'audience avec beaucoup de nos clients avec beaucoup de succès. Les stratégies de contenu sont et devraient être en constante évolution. Laissez toujours de la place pour revenir sur vos données d'audience afin de préparer de nouvelles façons créatives de se connecter et de les inciter à revenir et à s'engager avec votre marque.