Понимание вашей целевой аудитории для контент-маркетинга

Нам всем говорят писать для пользователя, но что это означает на практике, и достаточно ли мы думаем о них в процессе создания контента?

Целевая аудитория имеет большое значение и будет иметь большое влияние не только на то, как писать текст на странице, но и на все эти важные элементы:

• Общая контент-стратегия
• Тема/тема/ракурс контента
• Тип контента
• Тон голоса
• Распределение

В качестве очень грубого примера предположим, что вы распространяете свой контент среди пользователей Pinterest и Facebook, которые, как вы знаете, любят краткие списки и умный видеоконтент. Вы бы не хотели создавать контент-стратегию, основанную на длинных электронных книгах и длинных статьях, наполненных жаргоном, не так ли?

Урок в том, что мы никогда не должны судить о книге по ее обложке. По одним только изображениям выше почти невозможно сказать, какой контент они могут захотеть потреблять. Хотя мы можем предположить, что большинству может понравиться странный кошачий мем, нам нужно немного углубиться, чтобы выяснить, что действительно интересует нашу аудиторию. Вот где в игру вступают исследования и понимание; и мы говорим не только об аналитических данных.

Создавая контент в соответствии с потребностями и мотивами нашей целевой аудитории, мы должны сначала задать несколько простых вопросов:

• Кто они? (и не только их возраст и пол!)
• Каковы их интересы?
• Где они потребляют контент?

Понимание аудитории

Демографические данные могут быть полезными, но нам нужно продолжить изучение, чтобы выяснить, как лучше всего установить связь и ответить на эти первоначальные вопросы.

Этот уровень исследования аудитории также может дать некоторые интересные и неожиданные результаты. Часто легко сделать предположение о том, кто составляет вашу аудиторию, основываясь на прошлых данных или давнем восприятии бренда. Но аудитория может меняться и развиваться. Вы можете обнаружить, что аудитория намного моложе, чем казалось на первый взгляд, или что они больше взаимодействуют в одном социальном канале, чем в другом. Здесь важен регулярный анализ.

Ниже мы рассмотрели некоторые способы, которыми вы могли бы достичь этого понимания и ответить на эти важные вопросы.

Удобные инструменты для поиска вашей аудитории

Чтобы задействовать свою аудиторию, аналитические данные — отличная отправная точка. Вы можете найти информацию о демографии наряду с сегментацией интересов в зависимости от вашего веб-сайта и настроек Google Analytics.

Понимание популярности прошлого контента и того, откуда приходит этот трафик, также может быть ключевым показателем того, как ваша аудитория любит потреблять контент, и какие типы контента им нравятся больше всего на вашем веб-сайте. Это было то самое лидерство мысли? Или это был более неформальный блог, который привлек больше всего внимания и от кого?

Когда дело доходит до понимания прямой качественной обратной связи от вашей аудитории, инструменты онлайн-опросов, такие как Hotjar и Survey Monkey, могут предоставить действительно полезную информацию. Разместите их в виде всплывающих окон на своем веб-сайте или отправьте по электронной почте. Например, вы можете собрать реальные мнения о типе контента, который они хотят видеть, и частоте контента, который они хотят потреблять.

Вот еще несколько способов узнать свою аудиторию:

• Группы Facebook с подписчиками из отрасли/сообщества
• Личные обсуждения с фокус-группами или активистами сообщества для проверки мнений о предстоящих направлениях контент-маркетинга или содержании веб-сайта.
• Инструменты социальной аналитики и анализа, такие как Facebook Insights, Twitter Analytics, Pulsar и Buzzsumo.

Поймите, где и какой контент нравится вашей аудитории

Если вы хотите использовать PR-продвижение для распространения своего контента и обнаружили, что у вашей аудитории есть определенные интересы, например, в еде, следующим шагом будет понимание того, какие публикации ваша аудитория может потреблять на эту тему. Они могут помочь сформировать основу списка медиа для вашей кампании, а также помочь сформировать формат вашего контента.

В этом случае вы можете получить освещение в The Grocer. Выполнив поиск по сайту, найдя количество страниц на этом веб-сайте, а затем отфильтровав его по различным типам контента, таким как «видео», можно определить процент произведенного контента. Если видеоконтент был самым высоким процентом, и вы знаете, что ваша аудитория зависает и потребляет контент в этих публикациях, это дает вам представление о типе контента, который лучше всего резонирует с ними, и позволяет вам быть целевым в вашем охвате.

Воспользуйтесь своими внутренними знаниями

Общайтесь со своими платными медиа-командами — у них есть множество данных об аудитории, которые могут быть очень полезны при планировании контент-кампаний! Учтите и здесь двойную выгоду от сотрудничества. Команды по контенту могут работать над кампанией, которая привлекает релевантный трафик, а платные команды могут затем использовать эти данные для ретаргетинга, чтобы стимулировать прямые продажи.

Поговорите со своими командами обслуживания клиентов и отделами продаж и соберите от них отзывы. Узнайте, какие вопросы задают клиенты, и общие проблемы, решение которых они ищут.

Поговорите со своей органической социальной командой — какие комментарии оставляют пользователи? Под каким содержанием? Существуют ли какие-либо закономерности во взаимодействии с определенными темами контента?

Практический пример

Вы не можете автоматически совместить выгул собак и бинго, но это именно то, что мы сделали с одной из наших кампаний. Почему? Потому что мы понимали целевую аудиторию, ее интересы и то, как мы можем создавать контент, который дойдет до этой аудитории и найдет отклик у нее. Тот факт, что пользователи играют в бинго, не означает, что это единственное, о чем вы можете или должны создавать контент. Пока есть обоснование, исследования и связь с брендом, вы можете создать рецепт успеха.

Чтобы дать больше контекста и краткого изложения кампании: мы рассмотрели возможность привлечения 15 блоггеров/влиятельных лиц по всей стране для создания контента для актива, посвященного лучшим прогулкам для собак в Британии с участием 15 национальных парков. Мы представили это на интерактивной карте с возможностью для пользователей голосовать за свои любимые парки, подключаясь к подписчикам блоггеров, используя стратегии PR и создавая крючки для благотворительности / знаменитостей, чтобы привлечь внимание.

Результат? Освещение в национальных и местных СМИ, совокупный охват в социальных сетях 865 000 человек, увеличение числа посещений страниц с контентом на 119 % и уровень вовлеченности посетителей на уровне 64 %.

Эмоциональные триггеры

Самое главное, мы задействовали эмоциональные триггеры — любителей собак, желающих участвовать в истории. Кто бы не влюбился в этого парня, который проживает свою лучшую жизнь, прогуливаясь по Озерному краю?
Эмоциональные триггеры — еще один важный элемент, о котором стоит подумать. Какие эмоции вы могли бы использовать в своей кампании, чтобы мотивировать свою аудиторию? Наука подтверждает это.

Как указано в Forbes: «В исследовании, проведенном в 2016 году, они обнаружили, что когда у людей возникают положительные эмоциональные ассоциации с конкретным брендом, они в 8,4 раза чаще доверяют компании, в 7,1 раза чаще покупают больше и в 6,6 раза чаще покупают. простить ошибку компании. В 2016 году компания Nielsen опубликовала исследование, которое показало, что реклама с эмоциональным откликом потребителей выше среднего привела к увеличению продаж на 23% по сравнению со средней рекламой».

Создание персонажей

Как только у вас появятся идеи, описанные выше, следующим этапом будет создание персонажей. Они могут быть основаны на поведении покупателей, социальном прослушивании, опросах или сочетании всех исследований.

Исходя из этого, мы можем создать гипотетическую визуализацию различных типов вашей аудитории. Это включает в себя имя этого человека, его профессию, возраст, семейное положение, интересы, публикации, которые он читает и т. д. — по сути, вы создаете шпаргалку, которая оживляет аудиторию. При написании это позволяет создателю контента представить, что он напрямую разговаривает с этим персонажем, чтобы они могли соответствующим образом обработать тон, тему и стиль текста.

В итоге

Айима с большим успехом проходит этот процесс исследования и развития аудитории со многими из наших клиентов. Контент-стратегии должны постоянно развиваться. Всегда оставляйте место, чтобы оглянуться на данные своей аудитории, чтобы подготовить новые и творческие способы связи и поддерживать их возвращение и взаимодействие с вашим брендом.