فهم الجمهور المستهدف لتسويق المحتوى

يُطلب منا جميعًا أن نكتب للمستخدم ، ولكن ماذا يعني ذلك عمليًا ، وهل نفكر فيها بشكل كافٍ خلال عملية إنتاج المحتوى؟

يمثل الجمهور المستهدف نوعًا ما صفقة كبيرة وسيكون له تأثير كبير ليس فقط على كيفية كتابة النسخة على الصفحة ، ولكن أيضًا على كل هذه العناصر الأساسية:

• استراتيجية المحتوى الشاملة
• موضوع المحتوى / الموضوع / الزاوية
• نوع المحتوى
• نبرة الصوت
• توزيع

كمثال فج للغاية ، لنفترض أنك تقوم بتوزيع المحتوى الخاص بك على Pinterest ومستخدمي Facebook الذين تعرفهم يستمتعون بقوائم قصيرة الشكل ومحتوى فيديو ذكي. لن ترغب في إنشاء إستراتيجية محتوى تتمحور حول الكتب الإلكترونية المطولة والمقالات الطويلة المليئة بالمصطلحات اللغوية ، أليس كذلك؟

الدرس هو أننا لا يجب أن نحكم على الكتاب من غلافه. يكاد يكون من المستحيل معرفة نوع المحتوى الذي قد يرغبون في استهلاكه من الصور أعلاه وحدها. بينما يمكننا أن نخمن أن الغالبية قد تستمتع بميم القط الغريب ، إلا أننا بحاجة إلى الخوض قليلاً لمعرفة ما يثير اهتمام جمهورنا حقًا. وهنا يأتي دور البحث والبصيرة. ونحن لا نتحدث فقط عن البيانات التحليلية.

من خلال صياغة المحتوى ليناسب احتياجات ودوافع جمهورنا المستهدف ، نحتاج أولاً إلى طرح بعض الأسئلة البسيطة:

• من هؤلاء؟ (وليس فقط العمر والجنس!)
• ما هي اهتماماتهم؟
• أين يستهلكون المحتوى؟

رؤية الجمهور

يمكن أن تكون البيانات الديموغرافية مفيدة ، لكننا بحاجة إلى مزيد من الاستكشاف لمعرفة أفضل طريقة للاتصال والإجابة على هذه الأسئلة الأولية.

يمكن أن يوفر هذا المستوى من البحث عن الجمهور بعض النتائج المثيرة وغير المتوقعة أيضًا. غالبًا ما يكون من السهل وضع افتراض حول هوية جمهورك استنادًا إلى البيانات السابقة أو الإدراك طويل الأمد للعلامة التجارية. لكن يمكن للجماهير أن تتغير وتتطور. قد تكتشف أن الجمهور أصغر كثيرًا مما كان يُنظر إليه في البداية ، أو أنهم يتفاعلون أكثر على قناة اجتماعية على أخرى. التحليل المنتظم أمر بالغ الأهمية هنا.

فيما يلي اكتشفنا بعض الطرق التي يمكنك من خلالها تحقيق هذه الرؤية والإجابة على تلك الأسئلة المهمة.

أدوات يدوية للعثور على جمهورك

للاستفادة من جمهورك ، تعد بيانات التحليلات نقطة انطلاق رائعة. يمكنك اكتشاف معلومات عن التركيبة السكانية جنبًا إلى جنب مع تقسيم الاهتمامات اعتمادًا على موقع الويب الخاص بك وإعداد Google Analytics.

يمكن أن يكون فهم شعبية المحتوى السابق ، ومن أين تأتي هذه الحركة أيضًا مؤشرًا رئيسيًا لكيفية رغبة جمهورك في استهلاك المحتوى ، وأنواع المحتوى التي يستمتعون بها بشكل أفضل عبر موقع الويب الخاص بك. هل كانت تلك قطعة قيادة الفكر؟ أم أن المدونة الأكثر رسمية هي التي حظيت بأكبر قدر من التفاعل ومن من؟

عندما يتعلق الأمر بفهم التعليقات النوعية المباشرة من جمهورك ، فإن أدوات الاستطلاع عبر الإنترنت مثل Hotjar و Survey Monkey يمكن أن توفر بعض المعلومات الثاقبة حقًا. قم بإعدادها كنوافذ منبثقة على موقع الويب الخاص بك ، أو أرسلها عبر البريد الإلكتروني. على سبيل المثال ، يمكنك جمع آراء حقيقية حول نوع المحتوى الذي يريدون مشاهدته وتكرار المحتوى الذي يريدون استهلاكه.

فيما يلي بعض الطرق الأخرى لاكتشاف جمهورك:

• مجموعات Facebook مع متابعي الصناعة / المجتمع
• مناقشات شخصية مع مجموعات التركيز أو دعاة المجتمع لاختبار الآراء حول اتجاهات تسويق المحتوى القادمة أو محتوى موقع الويب
• أدوات التحليلات والرؤى الاجتماعية مثل Facebook Insights و Twitter Analytics و Pulsar و Buzzsumo

افهم أين وما هو المحتوى الذي يستمتع به جمهورك

إذا كنت تتطلع إلى استخدام ترويج العلاقات العامة لتوزيع المحتوى الخاص بك ووجدت أن لدى جمهورك اهتمامات معينة بالطعام ، على سبيل المثال ، فإن الخطوة التالية هي فهم نوع المنشورات التي قد يستهلكها جمهورك حول هذا الموضوع. يمكن أن يساعد ذلك في تشكيل أساس قائمة الوسائط لحملتك ، بينما يساعد أيضًا في تشكيل تنسيق جزء المحتوى الخاص بك.

في هذه الحالة ، قد تبحث عن الحصول على تغطية في The Grocer. من خلال إجراء بحث في الموقع ، والعثور على عدد الصفحات على هذا الموقع ، ثم التصفية حسب أنواع المحتوى المختلفة مثل "الفيديو" ، من الممكن حساب النسبة المئوية للمحتوى المنتج. إذا كان محتوى الفيديو هو أعلى نسبة مئوية ، وأنت تعلم أن جمهورك يتسكع ويستهلك المحتوى على هذه المنشورات ، فإنه يمنحك إشارة إلى نوع المحتوى الذي سيكون له صدى أفضل معهم ، ويمكّنك من أن تكون مستهدفًا من خلال التوعية الخاصة بك.

استفد من معرفتك الداخلية

تحدث مع فرق الوسائط المدفوعة - لديهم ثروة من بيانات الجمهور التي يمكن أن تكون مفيدة حقًا عند التخطيط لحملات المحتوى! ضع في اعتبارك الفائدة المزدوجة للتعاون هنا أيضًا. يمكن أن تعمل فرق المحتوى على حملة تدفع حركة المرور ذات الصلة ، ويمكن للفرق المدفوعة بعد ذلك استخدام هذه البيانات لإعادة الاستهداف لزيادة المبيعات المباشرة.

تحدث إلى فرق خدمة العملاء وفرق المبيعات واجمع التعليقات منهم. اكتشف الأسئلة التي يطرحها العملاء ، والمشكلات الشائعة التي يبحثون عن حل لها.

تحدث مع فريقك الاجتماعي العضوي - ما التعليقات التي يدلي بها المستخدمون؟ تحت أي محتوى؟ هل هناك أي أنماط للتفاعل مع موضوعات محتوى معينة؟

مثال عملي

قد لا تجمع بين تمشية الكلاب والبنجو معًا تلقائيًا ، ولكن هذا بالضبط ما فعلناه في إحدى حملاتنا. لماذا ا؟ لأننا فهمنا الجمهور المستهدف واهتماماتهم وكيف يمكننا إنتاج محتوى يصل إلى ذلك الجمهور ويتلقى صدىً معه. فقط لأن المستخدمين يلعبون لعبة البنغو لا يعني أن هذا هو الشيء الوحيد الذي يمكنك أو يجب عليك إنشاء محتوى عنه. طالما أن هناك سببًا منطقيًا وبحثًا وربطًا بالعلامة التجارية ، يمكنك صياغة وصفة للنجاح.

لإعطاء مزيد من السياق وملخص للحملة - نظرنا في إشراك 15 من المدونين / المؤثرين في جميع أنحاء البلاد لإنتاج محتوى لأصل يركز على أفضل مسار للكلاب في بريطانيا يضم 15 متنزهًا وطنيًا. قدمنا ​​هذا في خريطة تفاعلية مع فرصة للمستخدمين للتصويت لمنتزهاتهم المفضلة أثناء الاستفادة من أتباع المدونين ، واستخدام استراتيجيات العلاقات العامة وصياغة خطافات خيرية / المشاهير للحصول على التغطية.

النتائج؟ التغطية الإعلامية الوطنية والمحلية ، 865000 مدى وصول اجتماعي مشترك ، زيادة تدريجية بنسبة 119٪ في زيارات صفحات المحتوى ، ومعدل مشاركة زائر بنسبة 64٪.

محفزات عاطفية

الأهم من ذلك ، أننا استغلنا المحفزات العاطفية - عشاق الكلاب الذين يرغبون في الانخراط في القصة. من منا لا يقع في حب هذا الرجل الذي يعيش أفضل حياته وهو يتجول في منطقة البحيرة؟
المحفزات العاطفية هي عنصر مهم آخر يجب التفكير فيه. ما هي المشاعر التي يمكنك الاعتماد عليها في حملتك لتحفيز جمهورك؟ العلم يدعم هذا.

كما ورد في Forbes: "في دراسة أجريت عام 2016 ، وجدوا أنه عندما يكون لدى الأفراد ارتباط عاطفي إيجابي بعلامة تجارية معينة ، فمن المرجح أن يثقوا بالشركة بنسبة 8.4 مرات أكثر ، و 7.1 مرات أكثر احتمالية للشراء أكثر و 6.6 مرات أكثر اغفر خطأ الشركة. أصدرت شركة Nielsen دراسة في عام 2016 كشفت أن الإعلانات ذات الاستجابة العاطفية فوق المتوسط ​​من المستهلكين تسببت في زيادة المبيعات بنسبة 23٪ مقارنة بمتوسط ​​الإعلانات ".

أنشئ شخصيات

بمجرد حصولك على الأفكار الموضحة أعلاه ، فإن المرحلة التالية هي بناء الشخصيات. يمكن أن تستند هذه إلى سلوك المشتري أو الاستماع الاجتماعي أو الاستطلاعات أو مزيج من جميع الأبحاث.

من هذا ، يمكننا إنشاء تصور افتراضي لأنواع مختلفة من الجمهور قد يكون لديك. يتضمن هذا اسمًا لتلك الشخصية ، ومهنتها ، وعمرها ، ووضعها الأسري ، والاهتمامات ، والمنشورات التي يقرؤها وما إلى ذلك - بشكل أساسي ، تقوم بإنشاء ورقة سرير تجلب الحياة للجمهور. عند الكتابة ، يسمح ذلك لمنشئ المحتوى بالتخيل كما لو كانوا يتحدثون مباشرة إلى تلك الشخصية حتى يتمكنوا من صياغة النغمة والموضوع وأسلوب النسخ وفقًا لذلك.

في تلخيص

تمر Ayima بعملية بحث وتطوير الجمهور مع العديد من عملائنا بنجاح كبير. استراتيجيات المحتوى هي ويجب أن تتطور باستمرار. اترك دائمًا مساحة لإلقاء نظرة على بيانات جمهورك لإعداد طرق جديدة ومبتكرة للتواصل والحفاظ على عودتهم والتفاعل مع علامتك التجارية.