Zrozumienie grupy docelowej w marketingu treści

Wszystkim nam kazano pisać dla użytkownika, ale co to oznacza w praktyce i czy myślimy o nich wystarczająco dużo przez cały proces tworzenia treści?

Grupa docelowa to coś w rodzaju wielkiej sprawy i będzie miała duży wpływ nie tylko na to, jak napisać tekst na stronie, ale na wszystkie te istotne elementy:

• Nadrzędna strategia treści
• Temat/temat/kąt treści
• Rodzaj treści
• Ton głosu
• Dystrybucja

Jako bardzo prymitywny przykład załóżmy, że rozpowszechniasz swoje treści wśród użytkowników Pinteresta i Facebooka, których znasz, lubią krótkie listy i sprytne treści wideo. Nie chciałbyś stworzyć strategii treści skoncentrowanej na długich e-bookach i wypełnionych żargonem długich artykułach, prawda?

Lekcja jest taka, że ​​nigdy nie powinniśmy oceniać książki po okładce. Na podstawie samych obrazów powyżej prawie niemożliwe jest określenie, jakiego rodzaju treści mogą chcieć konsumować. Chociaż możemy zgadywać, że większości może spodobać się dziwny mem o kotach, musimy zagłębić się nieco dalej, aby dowiedzieć się, co naprawdę interesuje naszych odbiorców. Właśnie tam wchodzą w grę badania i wgląd; i nie mówimy tylko o danych analitycznych.

Tworząc treści dopasowane do potrzeb i motywacji naszych docelowych odbiorców, musimy najpierw zadać kilka prostych pytań:

• Kim oni są? (i nie tylko wiek i płeć!)
• Jakie są ich zainteresowania?
• Gdzie konsumują treści?

Statystyki odbiorców

Dane demograficzne mogą być przydatne, ale musimy zbadać dalej, aby dowiedzieć się, jak najlepiej połączyć się i odpowiedzieć na te wstępne pytania.

Ten poziom badań odbiorców może również dostarczyć ciekawych i nieoczekiwanych wyników. Często łatwo jest założyć, kim są Twoi odbiorcy na podstawie danych z przeszłości lub długotrwałego postrzegania marki. Ale publiczność może się zmieniać i rozwijać. Możesz odkryć, że publiczność jest dużo młodsza, niż początkowo sądzono, lub że częściej wchodzą w interakcję na jednym kanale społecznościowym niż na innym. Kluczowa jest tutaj regularna analiza.

Poniżej omówiliśmy niektóre sposoby uzyskania tego wglądu i odpowiedzi na te ważne pytania.

Przydatne narzędzia do znajdowania odbiorców

Aby dotrzeć do odbiorców, dane analityczne to świetny punkt wyjścia. Możesz znaleźć informacje na temat danych demograficznych wraz z segmentacją zainteresowań w zależności od Twojej witryny i konfiguracji Google Analytics.

Zrozumienie popularności treści w przeszłości i tego, skąd pochodzi ten ruch, może być również kluczowym wskaźnikiem tego, jak Twoi odbiorcy lubią konsumować treści, a także rodzaje treści, które najbardziej im się podobają w Twojej witrynie. Czy to był ten kawałek przywództwa myśli? A może to bardziej nieformalny blog zyskał najwięcej interakcji i od kogo?

Jeśli chodzi o zrozumienie bezpośrednich jakościowych informacji zwrotnych od odbiorców, narzędzia do ankiet online, takie jak Hotjar i Survey Monkey, mogą dostarczyć naprawdę wnikliwych informacji. Ustaw je jako wyskakujące okienka w swojej witrynie lub wyślij je e-mailem. Jako przykład możesz zebrać prawdziwe opinie na temat rodzaju treści, które chcą oglądać i częstotliwości ich oglądania.

Oto kilka innych sposobów na poznanie odbiorców:

• Grupy na Facebooku z obserwującymi branżą/społecznością
• Osobiste dyskusje z grupami fokusowymi lub rzecznikami społeczności w celu przetestowania opinii na temat nadchodzących kierunków marketingu treści lub treści na stronie
• Analityka społeczna i narzędzia analityczne, takie jak Facebook Insights, Twitter Analytics, Pulsar i Buzzsumo

Dowiedz się, gdzie i jakie treści lubią Twoi odbiorcy

Jeśli chcesz wykorzystać promocję PR do rozpowszechniania swoich treści i odkryłeś, że Twoi odbiorcy mają pewne zainteresowania na przykład jedzeniem, następnym krokiem jest zrozumienie rodzaju publikacji, które Twoi odbiorcy mogą spożywać na ten temat. Mogą one pomóc w stworzeniu podstawy listy mediów dla Twojej kampanii, a także pomóc w kształtowaniu formatu treści.

W tym przypadku możesz szukać zasięgu w The Grocer. Przeprowadzając wyszukiwanie w witrynie, znajdując liczbę stron w tej witrynie, a następnie filtrując według różnych typów treści, takich jak „wideo”, można obliczyć procent wyprodukowanej treści. Jeśli zawartość wideo stanowiła najwyższy odsetek i wiesz, że Twoi odbiorcy spędzają czas i konsumują treści w tych publikacjach, daje to wskazówkę, jaki rodzaj treści najlepiej z nimi współgra i umożliwia kierowanie się Twoim zasięgiem.

Wykorzystaj swoją wewnętrzną wiedzę

Porozmawiaj ze swoimi płatnymi zespołami ds. mediów – dysponują one bogactwem danych o odbiorcach, które mogą być naprawdę przydatne podczas planowania kampanii contentowych! Zastanów się również nad dwojakimi korzyściami płynącymi ze współpracy. Zespoły zajmujące się treścią mogą pracować nad kampanią, która generuje odpowiedni ruch, a płatne zespoły mogą następnie wykorzystać te dane do retargetowania w celu zwiększenia sprzedaży bezpośredniej.

Porozmawiaj z zespołami obsługi klienta i zespołami sprzedaży i zbierz od nich informacje zwrotne. Dowiedz się, jakie pytania zadają klienci i jakie typowe problemy szukają rozwiązania.

Porozmawiaj ze swoim organicznym zespołem społecznościowym – jakie komentarze robią użytkownicy? Pod jaką treścią? Czy istnieją jakieś wzorce w interakcji z poszczególnymi tematami treści?

Praktyczny przykład

Być może nie łączysz automatycznie wyprowadzania psa z bingo, ale dokładnie to zrobiliśmy w jednej z naszych kampanii. Czemu? Ponieważ rozumieliśmy grupę docelową, jej zainteresowania i sposób, w jaki możemy tworzyć treści, które dotrą do nich i będą rezonować z nimi. To, że użytkownicy grają w bingo, nie oznacza, że ​​jest to jedyna rzecz, o której możesz lub powinieneś tworzyć treści. Dopóki istnieje uzasadnienie, badania i połączenie z marką, możesz stworzyć przepis na sukces.

Aby nadać nieco więcej kontekstu i podsumować kampanię – przyjrzeliśmy się zaangażowaniu 15 blogerów/influencerów z całego kraju do stworzenia treści do zasobu skoncentrowanego na brytyjskim Best Dog Walk z 15 parkami narodowymi. Zaprezentowaliśmy to na interaktywnej mapie, na której użytkownicy mogą głosować na swoje ulubione parki, jednocześnie docierając do obserwujących blogerów, wykorzystując strategie PR i tworząc haczyki na cele charytatywne / celebrytów, aby uzyskać zasięg.

Wynik? Relacje w mediach krajowych i lokalnych, 865 000 łączny zasięg społecznościowy, 119% przyrostowy wzrost odwiedzin stron z treścią i 64% wskaźnik zaangażowania odwiedzających.

Wyzwalacze emocjonalne

Co najważniejsze, wykorzystaliśmy wyzwalacze emocjonalne – miłośnicy psów, którzy chcą zaangażować się w historię. Kto by nie zakochał się w tym facecie, który wiedzie swoje najlepsze życie spacerując po Lake District?
Innym ważnym elementem do przemyślenia są wyzwalacze emocjonalne. Jakie emocje możesz wykorzystać w swojej kampanii, aby zmotywować odbiorców? Nauka to potwierdza.

Jak stwierdzono w Forbes: „W badaniu z 2016 r. odkryli, że gdy ludzie mają pozytywny emocjonalny związek z określoną marką, są 8,4 razy bardziej skłonni do zaufania firmie, 7,1 razy częściej kupują więcej i 6,6 razy częściej kupują. wybaczyć błąd firmy. Nielsen opublikował badanie w 2016 r., które wykazało, że reklamy z ponadprzeciętną emocjonalną reakcją konsumentów spowodowały 23-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu do przeciętnych reklam”.

Twórz persony

Po uzyskaniu wglądów opisanych powyżej następnym etapem jest budowanie person. Mogą one opierać się na zachowaniach kupujących, social listeningu, ankietach lub połączeniu wszystkich badań.

Na tej podstawie możemy stworzyć hipotetyczną wizualizację różnych typów odbiorców, których możesz mieć. Obejmuje to imię tej osoby, jej zawód, wiek, sytuację rodzinną, zainteresowania, publikacje, które czytają itp. - zasadniczo tworzysz arkusz szopki, który ożywia publiczność. Podczas pisania pozwala to twórcy treści wyobrazić sobie, że rozmawia bezpośrednio z tą osobą, dzięki czemu może odpowiednio dostosować ton, temat i styl kopii.

W podsumowaniu

Ayima z wielkim sukcesem przechodzi przez ten proces badań i rozwoju publiczności z wieloma naszymi klientami. Strategie dotyczące treści są i powinny ewoluować. Zawsze zostawiaj miejsce, aby spojrzeć wstecz na dane odbiorców, aby przygotować nowe i kreatywne sposoby nawiązywania kontaktu i zachęcania ich do powrotu i zaangażowania się w Twoją markę.