了解内容营销的目标受众

我们都被告知要为用户写作，但这在实践中意味着什么，我们在整个内容制作过程中是否对它们进行了足够的思考？

目标受众很重要，不仅会对如何在页面上编写副本产生重大影响，还会对所有这些基本要素产生重大影响：

• 总体内容策略
• 内容主题/主题/角度
• 内容类型
• 说话的语气
• 分配

举一个非常粗略的例子，假设您将您的内容分发给您认识的 Pinterest 和 Facebook 用户，这些用户喜欢简短的列表和巧妙的视频内容。 您不想创建以冗长的电子书和充满术语的长篇文章为中心的内容策略，对吗？

教训是，我们永远不应该通过封面来判断一本书。 仅从上面的图片中几乎不可能分辨出他们可能想要消费什么样的内容。 虽然我们可以猜测大多数人可能会喜欢奇怪的猫模因，但我们需要进一步研究以找出我们的观众真正感兴趣的东西。 这就是研究和洞察力发挥作用的地方。 我们不仅仅是在谈论分析数据。

通过制作内容以满足目标受众的需求和动机，我们需要首先提出一些简单的问题：

• 他们是谁？ （不仅仅是他们的年龄和性别！）
• 他们的兴趣是什么？
• 他们在哪里消费内容？

观众洞察

人口统计数据可能很有用，但我们需要进一步探索以找出如何最好地连接和回答这些最初的问题。

这种级别的受众研究也可以提供一些有趣和意想不到的结果。 通常很容易根据过去的数据或长期持有的品牌认知来假设您的受众是谁。 但观众可以改变和发展。 您可能会发现观众比最初想象的要年轻得多，或者他们在一个社交渠道上的互动比另一个多。 定期分析在这里至关重要。

下面我们探讨了一些您可以获得这种洞察力并回答这些重要问题的方法。

方便的工具来找到你的观众

为了吸引您的受众，分析数据是一个很好的起点。 您可以根据您的网站和 Google Analytics 设置发现有关人口统计信息以及兴趣细分的信息。

了解过去内容的受欢迎程度以及流量的来源也可以成为您的受众喜欢如何消费内容以及他们在您的网站上最喜欢的内容类型的关键指标。 是那个思想领导力吗？ 或者是更非正式的博客获得了最多的互动，来自谁？

在了解受众的直接定性反馈时，Hotjar 和 Survey Monkey 等在线调查工具可以提供一些非常有见地的信息。 将这些设置为您网站上的弹出窗口，或通过电子邮件发送出去。 例如，您可以收集关于他们想要查看的内容类型和他们想要消费的内容频率的真实意见。

以下是发现受众的其他一些方法：

• 拥有行业/社区关注者的 Facebook 群组
• 与焦点小组或社区倡导者进行面对面讨论，以测试对即将到来的内容营销方向或网站内容的意见
• 社交分析和洞察工具，例如 Facebook Insights、Twitter Analytics、Pulsar 和 Buzzsumo

了解您的观众喜欢的地点和内容

例如，如果您希望使用公关推广来分发您的内容，并且发现您的受众对食物有一定的兴趣，那么下一步就是了解您的受众可能会在该主题上消费的出版物类型。 这些可以帮助形成您的广告系列的媒体列表的基础，同时也有助于塑造您的内容片段的格式。

在这种情况下，您可能正在考虑在 The Grocer 中获得报道。 通过进行站点搜索，查找该网站上的页面数，然后按不同的内容类型（例如“视频”）进行过滤，可以计算出所生成内容的百分比。 如果视频内容的比例最高，并且您知道您的观众正在闲逛并消费这些出版物上的内容，那么它会为您提供最能引起他们共鸣的内容类型的指示，并使您能够成为您的外展目标。

利用您的内部知识

与您的付费媒体团队聊天——他们拥有丰富的受众数据，在规划内容活动时非常有用！ 在这里也考虑一下协作的双重好处。 内容团队可以开展推动相关流量的活动，然后付费团队可以使用这些数据进行重新定位以推动直接销售。

与您的客户服务团队和销售团队交谈，并从他们那里收集反馈。 了解客户提出的问题以及他们正在寻找解决方案的常见问题。

与您的有机社交团队交谈 - 用户发表了哪些评论？ 在哪个内容下？ 与特定内容主题的交互是否有任何模式？

一个实际的例子

您可能不会自动将遛狗和宾果游戏放在一起，但这正是我们在其中一项活动中所做的。 为什么？ 因为我们了解目标受众、他们的兴趣以及我们如何制作能够接触到该受众并引起共鸣的内容。 仅仅因为用户玩宾果游戏并不意味着这是您唯一可以或应该创建内容的事情。 只要有理由、研究和与品牌的联系，您就可以制定成功的秘诀。

为了提供更多背景信息和活动摘要 - 我们研究了全国 15 位博主/影响者的参与，为一项资产制作内容，该资产专注于以 15 个国家公园为特色的英国最佳遛狗活动。 我们在交互式地图中展示了这一点，让用户有机会投票选出他们最喜欢的公园，同时利用博主的追随者、利用公关策略和制作慈善/名人挂钩来获得报道。

结果？ 全国和地方媒体报道、865,000 次综合社交影响力、119% 的内容页面访问量增量和 64% 的访问者参与率。

情绪触发

最重要的是，我们利用了情感触发因素——想要参与故事的爱狗人士。 谁不会爱上这个在湖区走来走去过着最美好的生活的家伙？
情绪触发因素是另一个需要考虑的重要因素。 您可以在竞选活动中利用哪种情感来激励受众？ 科学支持这一点。

正如福布斯所述：“在 2016 年的一项研究中，他们发现当个人与特定品牌有积极的情感联系时，他们信任该公司的可能性增加 8.4 倍，购买更多商品的可能性增加 7.1 倍，购买更多商品的可能性增加 6.6 倍。原谅一个公司的错误。 尼尔森在 2016 年发布的一项研究表明，与普通广告相比，消费者情绪反应高于平均水平的广告导致销售额增长了 23%。”

创建角色

一旦你有了上述的见解，下一个阶段就是建立角色。 这些可以基于买家行为、社交倾听、调查或所有研究的组合。

由此，我们可以为您可能拥有的不同类型的受众创建一个假设的可视化。 这包括该角色的名称、他们的职业、年龄、家庭状况、兴趣、他们阅读的出版物等 - 本质上，您正在创建一个让观众栩栩如生的婴儿床。 在写作时，这允许内容创建者想象他们直接与那个角色对话，这样他们就可以相应地制作文案的语气、主题和风格。

总之

Ayima 与我们的许多客户一起完成了这一受众研究和开发过程，并取得了巨大的成功。 内容策略正在并且应该不断发展。 始终留出空间回顾您的受众数据，以准备新的和创造性的方式来联系并让他们回来并与您的品牌互动。