Marketing basato sull'account: la guida B2B per ottenere di più con meno

Preferiresti essere chiamato "Hey there" o il tuo nome?

Un'ipotesi facile: è quest'ultimo. Anche i tuoi clienti vogliono la personalizzazione. Nessuno vuole sentirsi solo un numero: vogliono sentirsi importanti.

Oggi, il marketing di massa non è così efficace come una volta, con i consumatori dotati di informazioni. Il marketing basato sull'account (ABM) è un approccio diverso dal tentativo di fare appello alle masse. In realtà, è il contrario.

Questa guida completa coprirà tutto ciò che devi sapere sul marketing basato sull'account, le nozioni di base, le strategie e su come i professionisti del marketing possono utilizzare il software di analisi basato sull'account per indirizzare il potenziale cliente giusto.

Continua a leggere per scoprire perché il marketing basato sull'account non è solo personale ma redditizio.

Per comprendere meglio il marketing basato sull'account, diamo un'occhiata alle sue origini.  

Storia del marketing basato sull'account

Comprendere le origini del marketing basato sull'account è un passo fondamentale per capire dove potrebbe andare la pratica in futuro.

Mentre il marketing tradizionale risale alla stampa nel 1450 e oltre, il marketing basato sull'account è una tendenza molto più recente, che risale ai primi anni '90. In questo momento, sia le aziende B2B che B2C hanno riconosciuto la necessità di un marketing incentrato sulla personalizzazione piuttosto che sull'appello alle masse.

Tuttavia, Don Peppers e Martha Rogers hanno introdotto formalmente il concetto quando hanno pubblicato The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time nel 1993. Questo libro, definito da Business Week come "la bibbia del nuovo marketing", è stato un buon -nota e rispettata previsione del passaggio dall'approccio del marketing di massa al più personalizzato marketing one-to-one.

Il libro ha incoraggiato i team di marketing e vendita a cercare la piccola percentuale di clienti che offriva il maggior guadagno finanziario. Quindi, lavorare individualmente con ciascun cliente e stabilire un piano di nutrimento personalizzato per ciascuno.

L'ABM ha un aspetto molto diverso nel presente, con relazioni sviluppate e gestite tramite e-mail, strumenti di collaborazione in team e software di videoconferenza. Tuttavia, nel 1993, i professionisti del marketing furono incoraggiati a guardare ad altre "nuove tecnologie": fax, posta vocale e telefoni cellulari.

Peppers e Rogers hanno riconosciuto che l'innovazione e l'aumento della tecnologia avrebbero cambiato il panorama del marketing. In particolare con l'ascesa del software CRM che ha reso più facile tenere traccia di tratti, desideri ed esigenze particolari dei singoli clienti.

Tuttavia, è stato solo nel 2003 che qualcuno ha coniato il termine marketing basato sull'account. L'Information Technology Services Marketing Association (ITSMA) ha elaborato il concetto quando ha pubblicato il suo documento rivoluzionario, Account-Based Marketing: The New Frontier, dando un nome alla tendenza di marketing emergente solo 10 anni dopo che Peppers e Rogers l'hanno inizialmente introdotta.

Questo documento ha toccato l'approccio personalizzato al marketing, ma ha anche evidenziato un nuovo punto critico: le preziose relazioni che i professionisti del marketing costruirebbero con i loro clienti più importanti.

Importanza del marketing basato sull'account

Negli ultimi anni, i clienti sono diventati molto più responsabilizzati. Non sono più limitati alle informazioni che escono da una presentazione di vendita. Piuttosto, grazie alla ricchezza di informazioni via Internet e alle recensioni dei clienti, i clienti possono iniziare la propria ricerca sui prodotti prima ancora di contattare un'azienda.

Cosa significa veramente?

Molti dei visitatori del sito Web B2B non sono potenziali clienti. Gli sforzi tradizionali per raggiungere ogni singolo visitatore del sito e convertirlo in lead non funzionano. Per quanta energia umana e risorse finanziarie i dirigenti del marketing investono in questo, c'è una mancanza di lead qualificati inviati al team di vendita.

Il marketing basato sull'account è un'alternativa molto necessaria. Identificando gli account più preziosi per le aziende, i team di marketing e vendita possono concentrare le proprie risorse per ottenere maggiori guadagni finanziari.

Un altro vantaggio dell'ABM è che crea spazio per una relazione fornitore-cliente più fiduciosa, una relazione che a lungo andare avvantaggia entrambe le parti.

Tipi di marketing basato sull'account

Esistono tre tipi di marketing basato sull'account: ABM strategico, ABM lite e ABM programmatico.

1. ABM strategico: one-to-one

L'ABM strategico, o metodo one-to-one, è l'approccio originale al marketing basato sull'account, la strategia a cui Peppers e Rogers hanno fatto riferimento nel loro libro rivoluzionario. È anche quello che in genere richiede la maggior parte delle risorse di marketing, ma, allo stesso modo, offre il più alto ritorno sull'investimento.

L'ABM one-to-one è solitamente guidato da uno o due membri chiave del team di marketing di un'organizzazione e diretto verso i clienti più preziosi: il 10% dei clienti che probabilmente porteranno al tuo team di vendita le offerte a sei cifre che stanno cercando . Questi clienti rappresentano anche il più grande rischio di abbandono e la più grande opportunità di upsell, motivo per cui indirizzarli con campagne iper-personalizzate è della massima importanza.

2. ABM lite: uno a pochi

ABM lite, o one-to-few account-based marketing, è un metodo mirato a piccoli gruppi di account chiave con caratteristiche ed esigenze simili. Pur seguendo gli stessi principi dell'ABM strategico, richiede un impegno finanziario inferiore ed è probabilmente guidato da esperti di marketing e venditori di medio livello.

Questa strategia si rivolge agli account chiave che hanno entrate inferiori o potenziale di upsell rispetto agli account a cui ti rivolgi individualmente. Ad esempio, supponiamo che il 30 percento dei tuoi account target in totale abbia lo stesso potenziale di entrate del 10 percento che abbiamo menzionato sopra. Quel 30 percento sarebbe quello a cui ti rivolgi tramite ABM lite.

Le aziende possono essere raggruppate in base al settore, alle dimensioni dell'azienda o ai problemi che stanno affrontando, spesso una combinazione di tutti e tre. La campagna potrebbe essere leggermente personalizzata per singola azienda, ma rimarrà per lo più coerente su tutta la linea.

3. ABM programmatico: uno a molti

L'ABM programmatico, o marketing basato su account one-to-many, è l'approccio più recente all'ABM. È la pratica di ridimensionare l'ABM su una moltitudine di account, resa possibile dalle recenti tecnologie. Da non confondere con il marketing segmentato o tradizionale, l'approccio uno a molti è ancora mirato: utilizza semplicemente gruppi di account più grandi.

Attraverso campagne di email marketing, targeting sui social media a pagamento e altro ancora, un marketer può raggiungere centinaia o addirittura migliaia di account diversi. Probabilmente ci sarà poca o nessuna personalizzazione da parte dell'azienda, ma piuttosto una singola campagna che tocca i desideri e le esigenze generali degli account.

La chiave per implementare un approccio ABM programmatico è tutta una questione di equilibrio. Vuoi raggiungere un pubblico abbastanza vasto da vedere ancora i risultati, ma restringi il campo al punto che i tuoi messaggi siano ancora applicabili agli account che scegli come target.

Marketing basato sull'account vs generazione di lead

La lead generation tradizionale è un metodo spesso utilizzato nelle aziende business-to-consumer (B2C) e B2B. La canalizzazione di marketing qui è lineare, in cui il tuo pubblico inizia dall'estremità più ampia della canalizzazione e attraversa le fasi in ordine.

Imbuto di marketing tradizionale per la generazione di lead

• Il primo stadio è la consapevolezza . L'obiettivo qui è quello di mettere il tuo prodotto o servizio davanti a quante più persone possibile, sia attraverso pubblicità a pagamento, sforzi di pubbliche relazioni, social media, content marketing o altro.
• La fase successiva è la considerazione . I potenziali clienti che arrivano a questa fase si rendono conto che la tua offerta può fornire una soluzione al problema che stanno affrontando. Il compito di un marketer in questa fase è nutrire ulteriormente il proprio pubblico fornendo maggiori informazioni tramite campagne e-mail o contenuti mirati.
• La terza fase è chiamata intento . Un potenziale acquirente in questa fase probabilmente mostrerebbe segnali di essere vicino a un acquisto. Un acquirente di software B2B potrebbe aver recentemente completato una prova gratuita o un acquirente B2C potrebbe aver aggiunto il tuo prodotto al carrello. A questo punto, gli esperti di marketing si rivolgono di nuovo, offrendo uno sconto a tempo limitato o qualcosa in più con l'acquisto.
• La quarta fase è l'acquisto , esattamente come sembra. A questo punto, l'acquirente ha preso la sua decisione e ha continuato ad acquistare il tuo prodotto o servizio. Detto questo, non è ancora finita! Questa fase successiva e finale potrebbe essere la più importante.
• La tua ultima fase nella canalizzazione di marketing tradizionale è la fidelizzazione . Idealmente, questo è quando un cliente per la prima volta si trasforma in un fedele sostenitore. Puoi realizzare questa trasformazione con un'ottima offerta di prodotti e un servizio clienti eccezionale; di solito, è una combinazione di entrambi.

Alcuni potenziali clienti riescono a superare l'imbuto; la maggior parte no. Molti cadono lungo la strada, anche fino alla fase dell'intento. Il marketing basato sull'account ha riconosciuto tale difetto e ha invece deciso di capovolgere l'imbuto.

Come funziona il marketing basato sull'account: ABM e capovolgimento della canalizzazione

La parola chiave qui è account di destinazione. I marketer B2B hanno spesso un pubblico più piccolo, il che rende l'ABM un approccio più semplice rispetto al tradizionale marketing di massa. Gli esperti di marketing e i team di vendita utilizzano l'ABM su alcuni dei loro clienti ad alto rischio, quelli che hanno il potenziale per generare maggiori entrate per l'azienda.

Può sembrare che i marketer basati su account stiano pescando con una lancia invece che con una grande rete, come le loro controparti del marketing di massa, e potrebbe essere vero. Ma pensa ai venditori ABM che usano quella lancia per catturare un salmone da 400 libbre, quando altri venditori se ne vanno con una rete piena di 200 piccole trote.

I marketer basati su account sono alla ricerca di clienti che avranno il più alto valore della vita del cliente (LTV). Ciò significa che non solo chiuderanno un grosso affare dall'inizio, ma continueranno anche vendendoli per tutto il ciclo di vita del cliente.

Il marketing basato sull'account è come una riga dell'oggetto con il tuo nome, su scala più ampia. Può essere qualsiasi cosa, da un mazzo di vendite personalizzato a una campagna massiccia come prendere un gruppo di dirigenti di paracadutismo .

Per alcuni, l'ABM sembra più semplice del marketing tradizionale. Fare appello a pochi eletti è più facile che alle masse, giusto?

Non esattamente. In effetti, l'identificazione delle aziende chiave, dei decisori al loro interno e dei loro desideri e bisogni richiede un lavoro significativo, per non parlare del grande sforzo congiunto del marketing e delle vendite. Tuttavia, se funziona a tuo favore, le ricompense che raccoglierai ne varranno la pena.

In definitiva, molto di ciò a cui si riduce il marketing basato sull'account è il principio di Pareto o la regola 80/20. Nella sua origine, il principio di Pareto relativo alla terra, quando economista italiano Vilfredo Pareto ha rilevato che l'80% della terra italiana era di proprietà del 20% della popolazione. In ABM, significa che l'80% delle entrate proviene dal 20% dei clienti.

Quando sai quali dei tuoi clienti sono inclusi in quel 20 percento, puoi adattare i tuoi sforzi di marketing specificamente a loro - ed ecco fatto: marketing basato sull'account.

Marketing basato sull'account vs. marketing in entrata

L'ABM non è l'unica tendenza degna di nota che si sta facendo strada nel settore del marketing.

Il marketing in entrata , un termine coniato dal CEO di HubSpot Brian Halligan nel 2005, è decollato in popolarità sin dal suo inizio. I professionisti del marketing B2B hanno adottato il concetto in particolare a partire dal 2012, quando il processo di acquisto ha iniziato la sua transizione per essere più incentrato sul cliente.

Oggi, l'inbound sta ancora guadagnando popolarità, con HubSpot che apre la strada a una moltitudine di altri team di marketing B2B.

Tuttavia, esiste una mentalità molto "noi contro loro" quando si tratta di strategie in entrata rispetto a strategie basate sull'account. Detto questo, usarli in tandem può aiutare i professionisti del marketing a ottimizzare le loro tattiche. La mentalità secondo cui uno è superiore all'altro è semplicemente falso.

Il marketing in entrata consiste nel potenziare i tuoi clienti attraverso contenuti trovati organicamente. Producendo contenuti che sembrano preziosi e informativi, che si tratti di blog, post sui social media, infografiche o altro, stabilisci la tua attività come voce affidabile e autorevole.

La strategia in entrata non si concentra sui messaggi basati sull'interruzione, che includerebbero l'invio del contenuto direttamente ai clienti, annunci social a pagamento e altro ancora. Invece, si tratta di ottimizzare i contenuti per essere trovati organicamente attraverso motori di ricerca e social media.

Invece di lottare per l'attenzione di un cliente, permetti loro di venire da te attraverso contenuti personalizzati, pertinenti e utili.

Il marketing in entrata ha quattro fasi: attrarre, convertire, chiudere e deliziare.

• La fase di attrazione consiste nel trasformare gli estranei in visitatori. Producendo contenuti educativi e di valore, i lettori inizieranno a vedere il tuo marchio come una risorsa. In futuro, sapranno di venire da te durante le loro ricerche. L'obiettivo finale qui è che gli estranei diventino visitatori abituali e lettori fedeli.
• La fase successiva è la conversione . Questa fase consiste nel trasformare i lettori fedeli in lead qualificati per il marketing. La produzione di contenuti di prim'ordine è incredibilmente preziosa in questa fase. Spesso puoi convertire i lettori in lead attraverso contenuti controllati, ma se i tuoi lettori non vedono i tuoi contenuti come educativi, probabilmente non ti daranno un indirizzo email solo per accedervi.
• L'obiettivo principale della fase di chiusura è trasformare lead qualificati per il marketing (MQL) in clienti. Quando gli esperti di marketing ricevono l'indirizzo e-mail di un contatto, possono continuare a coltivare il contatto inviando contenuti personalizzati a modo loro. Se questo sforzo per costruire una relazione ha successo, i professionisti del marketing possono trasferirli alle vendite. Utilizzando la conoscenza che il marketing ha raccolto attraverso varie campagne di educazione, le vendite possono idealmente trasformare questo lead in un cliente.
• La fase del piacere consiste nel trasformare i clienti in sostenitori. Si spera che questo venga naturale. Con un ottimo prodotto e un servizio clienti di prim'ordine, non dovresti avere problemi con esso. Tuttavia, c'è ancora del lavoro richiesto dal marketer! Il feedback degli utenti è uno strumento prezioso qui. Le recensioni dei clienti ti aiuteranno a identificare sia i tuoi clienti più felici sia quelli le cui relazioni potrebbero richiedere un po' di lavoro.

A differenza del tradizionale imbuto di marketing, l'approccio in entrata è un ciclo. Quando trasformi i clienti in sostenitori, raggiungeranno le loro reti, trasformandoli in visitatori e così via.

Fonte: CXL

Differenza tra marketing basato sull'account e inbound marketing

Con una conoscenza di base del marketing in entrata, puoi probabilmente vedere come differisce dall'approccio basato sull'account. Sebbene entrambi i tipi siano incentrati sul cliente, basato sull'account riguarda il contatto con il cliente, mentre l'inbound si concentra sul lasciare che il cliente venga da te.

Tuttavia, questa non è l'unica area in cui differiscono. Un'area significativa di differenza tra i due è la scalabilità. In effetti, il metodo che un marketer sceglie di utilizzare può probabilmente dipendere dalle dimensioni del suo pubblico.

Ad esempio, se un marketer B2B presso una società di software di nicchia sta determinando come commercializzare la propria offerta, dovrebbe considerare la dimensione del proprio pubblico. Una strategia in entrata potrebbe non essere la loro migliore opzione. Indipendentemente dal contenuto di valore che producono, non raggiungeranno i loro obiettivi se non c'è nessuno a leggerlo.

Allo stesso modo, i professionisti del marketing di aziende con un vasto pubblico potrebbero trovare l'inbound un approccio più conveniente rispetto al marketing basato sull'account. In effetti, i sostenitori dell'inbound potrebbero obiettare che l'utilizzo dell'ABM per il mercato a un vasto pubblico assomiglierà agli approcci spam, proprio ciò che l'inbound è stato creato per contrastare.

Inoltre, differiscono in base alla dimensione dell'affare. A causa degli obiettivi e delle tattiche associate all'ABM, le dimensioni degli accordi sono spesso maggiori. D'altra parte, le transazioni in entrata chiuse potrebbero essere più piccole, ma le transazioni stesse saranno probabilmente più abbondanti.

Marketing basato sull'account e marketing in entrata combinati

Indipendentemente dalle differenze, sia l'inbound che l'ABM rafforzano l'idea che il cliente sia al centro. Entrambi sono stati creati con l'intenzione di responsabilizzare il cliente e fungono da alternativa al tradizionale (e spesso squallido) discorso di vendita.

Allo stesso modo, entrambi sono guidati principalmente da contenuti di valore. Con inbound, questo contenuto è scritto per essere una risorsa autorevole ed educativa. Nel marketing basato sull'account, il contenuto può variare da un'e-mail di promozione ben scritta a un post social ponderato e qualsiasi altra via di mezzo.

Ancora più importante, puoi combinare il marketing inbound e basato sull'account per ottimizzare la tua strategia.

Gli esperti di marketing possono farlo in diversi modi. Se utilizzi principalmente una strategia in entrata, il contenuto che hai già creato può essere la tua risorsa più significativa. Riproporre post di blog, infografiche, eBook e altro ancora per indirizzare in modo specifico gli account chiave è un modo semplice e produttivo per raggiungere alcuni dei tuoi potenziali clienti più difficili.

D'altra parte, puoi utilizzare approfondimenti basati sull'account per supportare l'ideazione dei contenuti. Se sai quali contenuti hanno influenzato i precedenti account chiave, hai un punto di partenza per ciò che produrrai in futuro.

Allo stesso modo, puoi sfruttare le tecniche ABM per seguire i lettori che si sono trasformati in lead qualificati per il marketing grazie ai tuoi sforzi in entrata. Se hai ricevuto l'indirizzo di un ufficio tramite contenuto protetto, forse puoi inviare al potenziale cliente un pacchetto di posta diretta.

Come accennato in precedenza, il caso dell'inbound rispetto all'ABM non è una situazione di questa o quella situazione. Quando li usi insieme, possono portarti un grande successo e aiutarti ad acquisire i clienti fedeli che stai cercando.

Strategie di marketing basate sull'account

È vero che l'ABM è una strategia sofisticata che richiede molte parti in movimento. Detto questo, ci sono alcuni passaggi che dovresti assicurarti di seguire per ottenere i migliori risultati dalla tua campagna.

1. Assembla il tuo team ABM

Se sei completamente nuovo nel marketing basato sull'account, allora il primo passo è ovvio: riunisci il tuo team ABM! Questo avrà un aspetto diverso a seconda del tipo di azienda per cui lavori. Se entrambi i tuoi team di marketing e vendita sono strutturati, è più probabile che pochi dipendenti possano dedicare la maggior parte del loro tempo all'ABM.

Questi dipendenti possono provenire da una varietà di background all'interno di questi due team. I marketer dei contenuti, i responsabili delle operazioni di marketing e i marketer sul campo possono essere tutti ottimi aggiunti a questo team. Anche avere un grafico focalizzato sul marketing è sempre un vantaggio.

Dal punto di vista delle vendite, un rappresentante delle vendite o dello sviluppo aziendale è un must. Possono essere fondamentali nell'esecuzione di ricerche per determinare i clienti chiave e i responsabili delle decisioni in una potenziale azienda. Inoltre, vorrai reclutare alcuni top account executive, quelli fidati per chiudere quegli affari a sei cifre.

2. Definisci i tuoi obiettivi ABM

Probabilmente l'hai imparato alle medie, ma come promemoria, non dovresti mai iniziare un progetto senza prima definire i tuoi obiettivi. Ciò è particolarmente vero quando si inizia una strategia ABM.

Dopo aver riunito la tua squadra, puoi sederti e discutere di ciò che intendi ottenere. Fatti alcune domande. Ad esempio, quale percentuale di nuovi affari dovrebbe generare il marketing? Quali sono gli obiettivi di guadagno specifici di ABM? Quanti MQL devono essere trasmessi dal team di marketing alle vendite?

Discuti queste domande (e altre!) con il tuo team. Usa le risposte per fissare i tuoi obiettivi e, mentre inizi a documentare le tue ambizioni, non dimenticare: gli obiettivi dovrebbero essere SMART. Con ciò intendiamo specifico, misurabile, realizzabile, realistico e limitato nel tempo.

Quando hai determinato i tuoi obiettivi, puoi iniziare a lavorare sulle tue strategie per raggiungerli.  

3. Identificare gli account target e i decisori

Ora che hai riunito la tua squadra e documentato i tuoi obiettivi, inizieremo a lavorare a livello tattico.

ABM si occupa di personalizzare ogni campagna in base all'account. Prima di poter personalizzare le iniziative, devi sapere a chi sono dirette!

Per determinare i tuoi account di destinazione, ti consigliamo di esaminare le aziende che potrebbero fornirti le entrate più elevate possibili. Tuttavia, un affare una tantum non è tutto ciò che stai cercando. Considera il potenziale di crescita di ogni azienda. Sarai in grado di venderli in futuro? Ancora più importante, hanno un alto rischio di abbandono?

Quando determini i tuoi account chiave, scaverai ancora più a fondo identificando i dipendenti lì con il potere d'acquisto. Francamente, a chi stai vendendo dipende da cosa stai vendendo.

Se la tua offerta è uno strumento di automazione del marketing, forse vorrai cercare il chief marketing officer, il direttore del marketing e il responsabile delle operazioni di marketing. Cerca di trovare un equilibrio tra i dipendenti di alto livello che utilizzeranno il software e quelli che gestiscono il budget del team. Quando identificherai queste persone, saprai dove concentrare i tuoi sforzi di marketing.

4. Concentrare gli sforzi di marketing sul coinvolgimento dei decisori

Bene, hai identificato i tuoi account di destinazione e ristretto i responsabili delle decisioni. A questo punto, inizierai i tuoi sforzi di marketing.

Quando arrivi a questo passaggio, è importante determinare quale tipo di ABM potrebbe essere più adatto per ogni potenziale cliente. Ricordi prima, quando abbiamo discusso della differenza tra ABM strategico, ABM programmatico e ABM lite?

Considera il tuo pubblico e il potenziale accordo. Se stai prendendo di mira solo cinque account ad alto impatto, puoi optare per una campagna ABM strategica personalizzata, personalizzata per ciascuna azienda in particolare.

D'altra parte, se stai raggiungendo un pubblico più ampio, ABM lite potrebbe essere una scelta migliore. Questo passaggio riguarda l'esecuzione. Che si tratti di un direct mailer, annunci sui social media a pagamento o qualsiasi altra via di mezzo, questo è il momento in cui inizierai a raggiungere e avviare la conversazione.

5. Effettuare la vendita

Se hai completato con successo l'ultimo passaggio, questo dovrebbe (si spera) essere facile. Esatto: è ora che intervenga il team di vendita.

ABM si occupa di rendere le conversazioni di vendita più produttive. Una volta terminata la tua attività di marketing, i tuoi account executive dovrebbero essere armati di tutto ciò di cui hanno bisogno per raggiungere i loro potenziali clienti principali. Concentrando gli sforzi di marketing sui responsabili delle decisioni, hai dato loro un vantaggio nel concludere l'affare.

Detto questo, concludere la vendita non è tutto. Infatti, il processo di acquisto finiva qui, ma ora non più! Una volta firmato il contratto, passeremo alla fase successiva: trasformare i clienti in sostenitori.

6. Trasformare i clienti in sostenitori

Questo passaggio è l'essenza del marketing basato sull'account.

Mentre effettuare vendite e generare entrate è importante (duh), la funzione principale di ABM è costruire relazioni. Se l'obiettivo è creare una connessione con i tuoi clienti, trasformarli in sostenitori è il modo in cui saprai di averlo raggiunto.

Trasformare un cliente pagante nel più grande fan della tua azienda può sembrare intimidatorio, ma non è impossibile. E anche se non è facile, il servizio clienti stellare ti farà iniziare.

Continua ad essere attento ai desideri e alle esigenze dei tuoi clienti dopo l'acquisto. Questo non solo consentirà alla tua squadra di aumentare il suo LTV, ma farà anche sapere loro che sono più di un semplice numero.

E se costruire relazioni non fosse una motivazione sufficiente, ricorda che i sostenitori possono ripagare in più modi di uno solo. Infatti, secondo Joseph Jaffe, appassionato di ABM e autore di Flip the Funnel , l'acquisizione di un cliente attraverso un cliente esistente costa solo un terzo rispetto ad altri metodi di acquisizione.

Questo è il motivo per cui il marketing basato sull'account è un ciclo, al contrario di una strada a senso unico.

7. Misura il successo

Quindi hai seguito i passaggi della tua prima strategia di marketing basata sull'account.

Tutto fatto, giusto?

Beh, quasi . Il passaggio finale consiste nel capire quanto bene ha funzionato quella strategia. L'ultima fase della tua strategia ABM è misurare il successo.

Il successo nel marketing basato sull'account può significare alcune cose. Ovviamente, significa entrate assicurate, ma come accennato in precedenza, le relazioni che hai formato possono essere altrettanto, se non di più, critiche.

Guardare indietro alle tue prestazioni e misurare il successo è fondamentale per capire cosa ha funzionato e cosa dovrai migliorare per la prossima volta.

È stato un processo lungo. Detto questo, più campagne implementi, più facile sarà superare questi sette passaggi.

Se stai cercando di rendere il processo ancora più agevole, la prossima sezione è per te.

Tattiche di marketing basate sull'account

Come accennato in questa guida, ABM si concentra su quattro principi fondamentali: centralità del cliente, allineamento delle vendite e del marketing, attenzione alle relazioni e campagne personalizzate. Detto questo, poiché ha guadagnato popolarità nel corso degli anni, diverse aziende hanno sviluppato vari modi per affrontarlo in base alle loro dimensioni, risorse e clienti target.

Nessun singolo metodo di ABM sarà valido per tutti. In effetti, la maggior parte delle aziende utilizza una combinazione di mezzi per assicurarsi di raggiungere tutti gli account che spingeranno l'ago verso i propri obiettivi di guadagno.

• Personalizza i tuoi contenuti: rispondere a domande specifiche utilizzando contenuti su misura è un ottimo modo per agganciare gli account giusti. Che tu stia creando blog, e-book, webinar, e-mail, video o qualsiasi altro tipo di formato multimediale, deve affrontare i punti deboli del tuo pubblico di destinazione. Anche la personalizzazione dei tuoi contenuti funziona bene se generi rapporti originali. I rapporti possono essere tagliati e tagliati a dadini in base alla necessità di un potenziale cliente di spingerli verso il basso nell'imbuto di marketing.
  
• Eventi di persona: gli eventi di persona possono essere un grande successo quando si prendono di mira quei dirigenti chiave. Questi possono variare da più informali (tavole rotonde esecutive, piccoli happy hour) a stravaganti (cene costose, eventi sportivi o escursioni). A seconda del budget e degli obiettivi, puoi determinare quali opzioni funzioneranno meglio per il tuo team.
• Usa le testimonianze: quale modo migliore per presentare il tuo servizio rispetto ai tuoi clienti che lo fanno per te? Usa i case study e le testimonianze dei tuoi clienti esistenti per attirare l'attenzione dei tuoi clienti chiave.
• Mailer diretti: simili agli eventi di persona, possono variare da opuscoli e calendari personalizzati a regali sontuosi. La chiave con i direct mailer è assicurarsi che il pacco venga aperto. Quando possibile, invialo in una scatola anziché in una busta. Fallo risaltare e, cosa più importante, rendi evidente che c'è qualcosa che vogliono dentro. Niente dice "campagna fallita" come una scatola da $ 75 di ciambelle speciali che vanno dritte nella spazzatura (e onestamente, che spreco di ciambelle!).
• Connettiti virtualmente: per coloro che preferiscono connettersi elettronicamente, le offerte personalizzate, la pubblicità sui social a pagamento o persino la formazione solo su invito possono essere un modo prezioso per raggiungere una gamma più ampia di account target. Questi metodi sono anche opzioni meno costose se sei un'azienda più piccola o hai appena iniziato a implementare una strategia ABM.

Analogamente ai tipi di ABM, le aziende possono impiegare più tattiche a seconda dell'obiettivo che stanno cercando di raggiungere. Il risultato è questo: i regali, gli eventi e gli annunci online ti portano alla porta: spetta ancora al tuo straordinario team di vendita concludere l'affare.

Esempio di marketing basato sull'account

Considera questo: sei un marketer presso una società di software di monitoraggio dei social media che cerca di acquisire un cliente B2C che sia un nome familiare. Il tuo prodotto fornisce funzionalità ai marchi per l'ascolto e il monitoraggio di contenuti pertinenti su varie piattaforme di social media. Sai che questo cliente potrebbe essere una significativa fonte di entrate, quindi il tuo team designa una discreta quantità di risorse per la sua particolare campagna.

Per giocare con la funzionalità di ascolto del tuo prodotto, acquisti 11 paia di nuove fantastiche cuffie per i responsabili delle decisioni che hai deciso di prendere di mira. Li invii insieme a una nota che dice: "Hai problemi ad ascoltare ciò che dicono i tuoi clienti sui social media?" e un mazzo di vendita completamente personalizzato che descrive esattamente come il tuo prodotto può aiutarti.

Se questa campagna dà i suoi frutti o almeno mette piede nella porta del tuo venditore, saranno soldi ben spesi.

Vantaggi del marketing basato sull'account

Come accennato in precedenza, il marketing basato sull'account può richiedere ai professionisti B2B di spendere una parte significativa del cambiamento. Vedere i risultati finanziari desiderati è fondamentale per il successo di una strategia ABM, ma certamente non sono l'unica attrazione. In effetti, i vantaggi del marketing basato sull'account sono numerosi.

• Migliore esperienza del cliente. ABM si basa sulla costruzione di relazioni preziose. I potenziali clienti si sentono speciali quando gli sforzi di marketing sono personalizzati per riconoscere le loro esigenze specifiche. Attraverso la creazione di campagne più personalizzate, i team di marketing diventano più completi e i professionisti delle vendite imparano ad adattare le loro presentazioni a un pubblico diverso e creare relazioni reciprocamente vantaggiose.
• Budget efficiente. Invece di impegnare risorse significative in una campagna di massa e sperare che qualcuno morda, i professionisti del marketing indirizzano le proprie risorse verso i potenziali clienti che ritengono capaci di ottenere il massimo impatto possibile. Il controllo approfondito dei potenziali clienti aumenta la probabilità di garantire un vantaggio entusiasmante per il team di vendita. Questa specificità fa buon uso delle risorse più preziose (e spesso limitate) di un team di marketing: tempo e denaro.
• Ridotto spreco di risorse. La maggiore efficienza di bilancio significa anche una diminuzione dello spreco di risorse. Con ABM, i team di marketing non inviano centinaia di pacchetti generici che probabilmente finiranno nella spazzatura. Invece, personalizzano le campagne e ne inviano meno.
• Velocizzato il processo di vendita. Con una strategia ABM, diventa più facile per i team di vendita entrare immediatamente in una conversazione produttiva. Invece di passare il tempo a fare chiamate a freddo, contatteranno le persone che vogliono parlare con loro. O, se non altro, si sentono un po' più volenterosi. L'iper-targeting porta a conversazioni di vendita di successo invece di e-mail sparate nel buio che probabilmente non andranno a nessuno con un effettivo potere d'acquisto.

• Monitoraggio degli obiettivi più semplice. Il monitoraggio degli obiettivi è fondamentale per determinare il successo di qualsiasi campagna. Una comprensione completa del ritorno sull'investimento (ROI) è essenziale per determinare i tipi di campagne da eseguire in futuro. ABM dipinge un quadro semplice di ciò che ha funzionato e di ciò che puoi migliorare per la prossima volta . Ciò che si riduce è denaro in uscita rispetto a denaro in entrata. Con ABM, è più facile definire quali risorse sono state destinate a quali account target e qualsiasi accordo che ne è derivato.
• Migliore allineamento tra i team di marketing e di vendita. Lo "smarketing", come lo chiamano quelli del settore, è vitale per il successo sia dei professionisti delle vendite che del marketing. Un migliore allineamento tra i team può aiutare a costruire relazioni e aumentare il morale internamente. Squadre con grande l'allineamento vendite-marketing chiude fino al 38% in più di trattative .

Con i vantaggi di cui sopra, è ovvio il motivo per cui così tanti team di marketing B2B stanno iniziando ad adottare strategie di marketing basate sull'account. Se stai pensando di implementare l'ABM nel tuo marketing mix, la sezione successiva ti fornirà i passaggi che dovrai seguire per iniziare con successo.

Sfide di marketing basate sull'account

Secondo uno studio, l'84% dei marketer B2B afferma che ABM offre un ROI più elevato rispetto a qualsiasi altra strategia di marketing e il 91% dei marketer B2B riconosce il marketing basato sull'account come estremamente importante. Anche così, ci sono alcune sfide nel trovare il lead giusto e la mancanza di strumenti e budget che possono fungere da ostacolo per i professionisti del marketing che non conoscono la strategia.

• Ottenere abbastanza risorse e budget. Alcune tattiche ABM possono essere costose per le piccole imprese o per i nuovi arrivati ​​sul mercato. Pertanto, ottenere risorse e budget sufficienti per eseguire un mix completo di diverse tattiche ABM potrebbe essere difficile. In tal caso, le aziende dovrebbero iniziare con investimenti minori come la creazione di contenuti personalizzati o l'utilizzo di testimonianze di clienti esistenti.
• Identificare gli account chiave. La ricerca dei clienti chiave è una delle sfide principali. Richiede una profonda immersione nel mercato di riferimento, un approccio basato sui dati per selezionare i potenziali clienti giusti e una solida comprensione dei loro obiettivi e sfide.
• Interazione con i clienti chiave. La lotta per raggiungere un account target non si esaurisce con l'identificazione. Il passaggio successivo è entrare in contatto con un decisore, il che può essere impegnativo tramite i soliti canali. Ciò che è richiesto qui è la pazienza e la personalizzazione. Continua a gestire le campagne a un livello inferiore e raccogli dati. Una volta che disponi di dati sufficienti per identificare comportamenti e modelli di coinvolgimento, definisci il tuo percorso e le metriche di successo.
• Allineare vendite e marketing. I team di marketing e vendita hanno spesso priorità, obiettivi e indicatori chiave di prestazione (KPI) diversi. Laddove il marketing è più focalizzato su MQL e dati quantitativi, le vendite sono più incentrate su SQL e dati qualitativi. Per una campagna ABM di successo, entrambi i team dovrebbero sedersi insieme per discutere gli obiettivi, le metriche di successo e le idee.
• Scalabilità. L'ABM richiede un'elevata personalizzazione e personalizzazione, che può essere difficile da scalare, soprattutto per le aziende con un lungo elenco di account di destinazione. La chiave per scalare con i contenuti è fare ricerche approfondite sui potenziali clienti, creare contenuti che risuonino con i loro punti deboli e creare una libreria di contenuti di alta qualità basata sulla posizione dei potenziali clienti nella canalizzazione di marketing.

Strumenti di marketing basati sull'account

Il software, se implementato correttamente, può essere una risorsa chiave per il successo della tua strategia di marketing basata sull'account.

Oggi, ci sono più strumenti all'interno del regno più vasto del software di marketing basato su account. G2 Crowd ospita cinque categorie separate: software di analisi basato sull'account, software di dati basato sull'account, software di esecuzione basato sull'account, piattaforme di orchestrazione basate sull'account e software di gestione dei dati dell'account.

Ciascuno di questi strumenti svolge una funzione diversa come parte di una strategia ABM. Nel complesso, il software di marketing basato su account aiuta a riallineare i reparti marketing e vendite. Come con molti strumenti software, il software ABM si concentra fortemente sull'automazione delle attività. In questo caso, gli strumenti possono automatizzare e ridurre il lungo processo di identificazione dei potenziali clienti e dedicare le risorse per alimentarli.

Diamo un'occhiata più da vicino alle varie categorie all'interno del software ABM e forniamo una breve panoramica delle loro funzioni principali.

Software di esecuzione basato su account

Sono sicuro che non abbiamo bisogno di ripeterlo, ma nel caso in cui in qualche modo l'avessi dimenticato, ABM riguarda la personalizzazione.

Il software di esecuzione basato su account facilita la personalizzazione di cui i marketer hanno bisogno per eseguire le loro strategie ABM.

Questo software viene utilizzato dai team di marketing per assemblare in modo più efficiente la messaggistica personalizzata di cui hanno bisogno per consegnare a ciascun account. Con questi strumenti, gli utenti sono in grado di creare contenuti mirati e consegnare i contenuti a target chiave account per account.

Questi prodotti funzionano principalmente per migliorare la qualità dei lead che entrano nella pipeline di vendita. La personalizzazione degli sforzi di marketing aumenta la probabilità che una conversazione di vendita abbia successo e salva i team di marketing dallo spendere risorse inutili su potenziali clienti che non porteranno a una vendita.

Spesso, questi strumenti possono integrarsi con prodotti software di marketing account management o marketing account intelligence.

Software di analisi basato sull'account

Ricordi quanto abbiamo sottolineato l'importanza di misurare i risultati delle tue campagne ABM?

È qui che entra in gioco il software di analisi basato sull'account.

Il software offre ai team di marketing e vendite preziose metriche sulle prestazioni delle loro strategie ABM. Ad esempio, questi strumenti forniscono approfondimenti come la percentuale di account target raggiunti o la mappatura lead-account.

Se analizzate tutte insieme, queste metriche consentono ai professionisti di vedere l'efficacia della loro strategia di marketing basata sull'account.

Per compilare questi risultati, il software analitico basato sull'account si integra con il database delle vendite di un'azienda. Il database fornisce loro le informazioni di cui hanno bisogno per fornire feedback sotto forma di metriche.

Software per la gestione dei dati dell'account

Il software di gestione dei dati degli account è una risorsa importante per qualsiasi strategia ABM. Avere una comprensione di dove si trovano i potenziali clienti chiave nel loro processo di acquisto è fondamentale. Questi strumenti software offrono ai professionisti questa visione e molto altro ancora.

Il software tiene traccia dei dati dei potenziali clienti durante l'intera campagna ABM. Ciò significa che i professionisti del marketing e delle vendite hanno una maggiore visibilità su dove si trova ogni account in cantiere.

La documentazione di queste informazioni rilevanti consente la comunicazione tra i team di vendita e di marketing. Con questa conoscenza, i professionisti possono capire chi deve dedicare gli sforzi e dove, invece di indovinare ciecamente e nutrire in modo eccessivo o insufficiente determinate prospettive.

Nel complesso, il software di gestione dei dati degli account mira a massimizzare l'efficienza. Con la maggiore trasparenza che fornisce, le organizzazioni di vendita e marketing rimangono allineate in modo che le risorse e gli sforzi non vadano sprecati.

Software di dati basato sull'account

Quando si implementa una strategia ABM, è importante che i professionisti del marketing e delle vendite si prendano il tempo necessario per sviluppare l'elenco dei potenziali clienti che diventeranno i loro "account chiave". Come accennato in questa guida, questi sono gli account che hanno il maggior potenziale di guadagno e hanno maggiori probabilità di diventare fedeli sostenitori.

Detto questo, sviluppare questo elenco non è facile. In effetti, ci vuole molto tempo sia per i professionisti del marketing che per quelli delle vendite.

Il software di dati basato sull'account si sforza di semplificare questo processo. Questi strumenti raccolgono dati approfonditi e dettagliati sull'account di destinazione da fonti esterne e quindi utilizzano tali dati per sviluppare un elenco di obiettivi critici.

Questi dati sono molto più preziosi di un semplice indirizzo e-mail o numero di telefono. Può infatti identificare dove si trovano determinati dipendenti nella gerarchia aziendale o in quale segmento lavorano, individuando gli account con un'alta probabilità di conversione.

Questi dati consentono al software di valutare o classificare i lead, collegando meglio i marketer con i potenziali account. In definitiva, questi strumenti ti faranno risparmiare tempo e consentiranno ai professionisti del marketing di ottenere un vantaggio sulle loro campagne ABM.

Piattaforme di orchestrazione basate su account

Le piattaforme di orchestrazione basate su account gestiscono diversi componenti delle campagne ABM, come un direttore d'orchestra che dirige un'orchestra.

Una piattaforma ABO ti consente di gestire diversi componenti della campagna come l'identificazione dell'account, il targeting e l'ottimizzazione delle strategie attraverso un sistema centralizzato per creare una sinfonia che risuoni con gli account target.

Questi sistemi utilizzano l'intenzione dell'acquirente e i dati comportamentali per separare e dare la priorità agli account più promettenti, aiutando ulteriormente a gestire gli sforzi ABM.

Spiegazione dei termini chiave del marketing basato sull'account

Il marketing è un settore infiltrato di gergo e il marketing basato sull'account non è diverso! In questa breve sezione, forniremo una panoramica dei termini che è necessario conoscere e di come si relazionano al quadro ABM più ampio.

Cliente ideale

Il marketing basato sull'account consiste nell'identificare quegli account chiave che spingeranno davvero l'ago verso il tuo obiettivo di entrate. Questi account sono chiamati "clienti ideali". Il tuo cliente ideale si basa su un profilo che sviluppi e dovrebbe essere rappresentativo del gruppo il cui problema è stato creato per risolvere la tua offerta. Costruire il tuo profilo cliente ideale è un passaggio fondamentale per determinare il linguaggio che utilizzerai durante le tue attività di marketing.

Marketing

Smarketing potrebbe non essere una parola reale, ma ciò che rappresenta è molto reale. Smarketing è il concetto di allineare i team di vendita e marketing per migliorare la comunicazione e ottimizzare gli sforzi da entrambe le parti.

Lo smarketing è fondamentale per il marketing basato sull'account, poiché i team di vendita e marketing lavorano a stretto contatto durante tutta la strategia ABM. Garantire che i tuoi team di vendita e marketing rimangano sincronizzati migliorerà l'efficienza e probabilmente aumenterà le entrate.

Lead qualificato per il marketing (MQL)

Un lead qualificato per il marketing, spesso indicato come MQL, è un lead che è stato determinato per avere una maggiore probabilità di convertirsi in un cliente. Sono chiamati lead qualificati per il marketing perché in genere vengono valutati in base a una serie di parametri messi in atto dal team di marketing dell'organizzazione.

Gli MQL sono un aspetto importante del marketing basato sull'account perché, in genere, questi sono i lead che sono stati alimentati con una campagna personalizzata. Quando un professionista del marketing passa un MQL alla sua controparte di vendita, è probabile che i potenziali clienti di quell'azienda siano pronti e disposti a sedersi e conversare.

Decisori

Mentre questo può significare cose diverse in aziende diverse, l'abbiamo usato per riferirci a quei dipendenti con il potere d'acquisto effettivo. Spesso si tratta di più di un solo dipendente.

In genere, il potere d'acquisto sarà prevalentemente nelle mani del presidente del dipartimento. Ad esempio, se stai cercando di vendere software di automazione del marketing a un team di marketing, il tuo decisore sarà probabilmente il CMO.

Tuttavia, è anche importante ricordare le persone che potrebbero tenere i cordoni della borsa, spesso il direttore finanziario o il direttore operativo. Questi possono anche essere responsabili delle decisioni, quindi è importante pensare oltre il dipartimento quando si determina dove concentrare i propri sforzi di marketing.

Personalizza, persisti, prevale

Il marketing basato sull'account è una strategia a lungo termine. Costruire relazioni con account chiave di alto valore richiede tempo e impegno. Una volta che inizi a creare campagne ABM, resta impegnato nella personalizzazione dei messaggi, nel perfezionamento delle strategie e nello sviluppo di relazioni significative e più profonde. In questo modo, vedrai che la ricompensa è molto più della lotta iniziale.

Pronto a portare il tuo marketing B2B al livello successivo? Il retargeting è il passo successivo per rimanere persistenti e guidare il coinvolgimento e il ROI.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel 2018. Il contenuto è stato aggiornato con nuove informazioni.