Smetti di combattere per la quota di mercato con il design delle categorie

Questo è il primo di cinque articoli che compongono The Newcomer's Guide to Category Design.

Se sei un leader nel SaaS B2B, questa serie ti aiuterà a valutare la disponibilità della tua azienda per la progettazione di categorie e ti aiuterà a pianificare l'implementazione.

Nella prima parte, vedrai come il design delle categorie è diverso dalla tipica strategia di "catturare quote di mercato" esplorando le storie dietro Salesforce, HubSpot e Tesla. Ti guideremo attraverso il motivo per cui la "categoria" gioca un ruolo importante nel processo di acquisto e come si è evoluto il pensiero alla base del design delle categorie oggi.

Vuoi accedere all'intera guida in una volta sola?

Abbiamo creato una versione scaricabile e di facile lettura di The Newcomer's Guide to Category Design che include tutte e cinque le parti, oltre a una presentazione speciale del padrino del design di categoria Christopher Lochhead. Accedi gratuitamente all'intera guida a Flag + Frontier.

Perché il design delle categorie dovrebbe essere sul radar di ogni leader aziendale

Se la strategia tradizionale significa combattere i concorrenti per la quota di mercato, il design di categoria implica la creazione di un nuovo mercato in cui hai maggiori possibilità di dominare.

L'equivalente militare sarebbe questo: invece di andare in guerra per un pezzo di terra già occupato dal tuo nemico, cerchi un nuovo territorio non reclamato che puoi avere tutto per te.

Come vedrai presto, il design delle categorie non significa solo liberarsi da una categoria esistente, ma può anche pagare enormi dividendi finanziari. Considera questa ricerca di Harvard Business Review. Durante il periodo tra il 2009 e il 2011, solo 13 delle 100 aziende statunitensi in più rapida crescita di Fortune sono state creatrici di categorie. Eppure, quelle 13 società hanno generato il 53% della crescita dei ricavi di questo gruppo e un enorme 74% della sua crescita incrementale della capitalizzazione di mercato.

Esempi di design di categoria

Per mostrarti come appare in pratica, ecco alcuni esempi.

1. Tesla: auto elettriche

Anche se questa è una guida per il B2B, voglio includere un esempio dal mondo dei consumatori per darti un quadro completo del design delle categorie.

Hai già familiarità con Tesla come leader nella categoria delle auto elettriche. Ma ciò che è importante di Tesla è che non hanno creato questa categoria, l'hanno ridisegnata a loro favore. Le auto elettriche sono state effettivamente inventate più di un secolo fa e da allora altri marchi, come GM, hanno tentato di commercializzare auto elettriche.

Ma quei tentativi precedenti avevano un grosso problema. Erano posizionate come auto "a basso consumo di carburante". Cercando di vendere auto elettriche come un modo elegante (e costoso) per aiutare l'ambiente, GM e altri hanno lottato per ottenere un reale interesse. Possedere una macchina del genere semplicemente non era desiderabile per molte persone.

Tesla avrebbe potuto utilizzare la sua tecnologia avanzata per progettare e commercializzare auto che si scontrassero con la Prius, l'auto "verde" leader quando furono introdotte le berline Tesla. Ma la Prius avrebbe vinto. Era più economico, più adatto per lunghi viaggi e comunque abbastanza efficiente dal punto di vista del consumo di carburante per il consumatore attento all'ambiente. Ma creando auto ad alte prestazioni e tecnologicamente avanzate che offrissero un'esperienza di proprietà unica, Tesla ha progettato una categoria che potrebbe facilmente dominare.

Questo processo per convincere gli acquirenti a cambiare il modo in cui pensano a qualcosa è ciò che gli autori di Play Bigger chiamano "FroTo" (come in from-to). Tesla ha fatto un lavoro fantastico nell'eseguirlo quando si trattava di auto elettriche, ma come vedrai tra poco, può funzionare altrettanto bene nel software.

2. HubSpot: marketing in entrata

Prima di HubSpot, la maggior parte della generazione della domanda era definita da quello che ora chiamereste "marketing in uscita". Tranne che a quel tempo, si chiamava semplicemente "marketing". Chiamate a freddo, e-mail non richieste, annunci display: la maggior parte delle aziende si affidava a tattiche che prevedevano di contattare potenziali acquirenti. Il software di automazione del marketing è stato creato per aiutare i professionisti del marketing a eseguire queste attività su larga scala e aziende come Eloqua hanno guidato il gruppo.

Quando Brian Halligan e Dharmesh Shah hanno fondato HubSpot nel 2006, avrebbero potuto posizionarsi come una versione "migliore" di Eloqua. Ma sapevano che il combattimento testa a testa sarebbe stato una proposta perdente. Invece, hanno creato una nuova categoria, chiamata "inbound marketing", basata su una filosofia completamente diversa.

Ecco come la nuova categoria di HubSpot si confronta con il vecchio modo di fare le cose:

Il messaggio di HubSpot era semplice: se credevi che contenuti, SEO e social media fossero il futuro del marketing, allora il software di inbound marketing faceva per te. Posizionando il proprio software attorno a una filosofia di marketing completamente nuova, HubSpot è stato in grado di stabilire una nuova categoria ed evitare un confronto testa a testa.

3. Salesforce: software basato su cloud

Alla fine degli anni '90, il software aziendale veniva installato "on-premise", su server fisici situati nell'edificio del cliente. Certo, se volessi installare una copia di Excel sul tuo PC, potresti usare un fidato CD-ROM, ma per i software che utilizzavano un database condiviso (come CRM), dovevi connetterti a quel server "on-premise". La manutenzione era costosa, dispendiosa in termini di tempo e noiosa. Ma gli acquirenti non sapevano niente di diverso.

Ecco perché quando Salesforce ha introdotto l'idea di un software a cui è possibile accedere in remoto, tramite Internet, ha dovuto distinguersi dal software "on-prem" con cui gli acquirenti avevano familiarità. Invece di confrontarsi direttamente con le società di software CRM in loco, Salesforce si è liberata da quel paradigma e si è definita in termini diversi.

Ecco come appariva:

Definizione di categoria	CRM in sede	CRM basato su cloud
Acquirente	IT aziendale	Operatore di piccola impresa
Filosofia del prodotto	È necessario accedere al software in sede e pagare in anticipo	Il software dovrebbe essere accessibile tramite Internet e pagato mensilmente
Problema affrontato	Scarso accesso ai dati dei clienti	Le PMI non possono permettersi il software CRM
Valore definito da	Visibilità dei dati vs un approccio non CRM	Tempi di installazione e costi di utilizzo

Se Salesforce avesse detto ai clienti aziendali che poteva fornire un CRM migliore rispetto alle principali offerte on-premise, avrebbe fallito. Ma definendo una nuova categoria che in seguito sarebbe stata definita come cloud-based computing o SaaS, Salesforce ha creato una nuova categoria in cui potrebbero essere i primi.

Perché le categorie contano?

Viviamo in un mondo complesso. Ci sono così tanti marchi e prodotti in competizione per la nostra attenzione che non c'è modo per noi di valutare ciascuno per i propri meriti. Secondo i ricercatori della Ruhr-University Bochum, quando incontriamo qualcosa di nuovo, confrontiamo quella cosa con le categorie esistenti che il nostro cervello ha creato e cerchiamo di trovare una corrispondenza. In altre parole, utilizziamo le categorie come scorciatoia per elaborare informazioni su migliaia di prodotti.

Questo può essere estremamente utile se sei un acquirente di software. Se il tuo cervello è già a conoscenza di una categoria di software, hai già un controllo sulle informazioni chiave, come ad esempio:

• Che cosa è progettato per fare quel prodotto
• Ciò per cui quel prodotto non è progettato
• A chi è rivolto il prodotto
• Come viene venduto il prodotto
• Con quali prodotti simili confrontarlo

Nel mondo SaaS B2B, puoi pensare alle categorie come a un modo per raggruppare soluzioni comparabili che sono alternative alla risoluzione dello stesso problema.

Ma sfortunatamente, lo spazio SaaS B2B è diventato incredibilmente complesso. Dai un'occhiata a questa illustrazione del panorama della tecnologia di marketing per vedere di persona. Questo è il motivo per cui essere chiari sulla tua categoria e costruire il marchio giusto per supportarla è così importante.

“Viviamo in un'epoca in cui tutto può essere replicato in quello che sembra in tempo reale e un acquirente ha infinite opzioni. In questo mondo, le aziende non possono più differenziare le caratteristiche", ha affermato David Cancel, CEO di Drift and Entrepreneur-in-Residence presso la Harvard Business School. "Il marchio è l'unico vero vantaggio di marketing."

Quale design di categoria non lo è

Spero che tu stia iniziando a fare chiarezza su cos'è il design di categoria e come funziona. Ma ciò che mi ha aiutato di più nello spiegare il concetto agli altri è chiarire cosa non è il design di categoria.

• Non è una campagna di marketing. Il design delle categorie è una strategia aziendale, non una strategia di marketing. Colpisce e richiede il coinvolgimento di quasi ogni area della tua azienda.
• Non è lo stesso di uno slogan. Non si creano nuovi mercati perché qualche azienda ha coniato una nuova frase. Vengono costruiti perché gli acquirenti riconoscono un nuovo problema e vedono la necessità di una nuova soluzione.
• Non è qualcosa di specifico per la tua azienda. Una categoria non può esistere se contiene una sola azienda. Almeno non per molto. I designer di categoria devono pensare a costruire uno spazio che gli altri possano aiutare a evangelizzare.
• Non è un sostituto per avere un ottimo prodotto. Il design delle categorie non riguarda l'inganno degli acquirenti. Si tratta di fornire una soluzione significativa e utile a un nuovo problema.

Lindsay Tjepkema è co-fondatrice e CMO di Casted e la sua azienda sta creando una categoria attorno ai contenuti di conversazione. Ha espresso al meglio questa idea: “Il design della categoria è ciò che accade mentre costruisci per risolvere un problema in un modo che non è mai stato risolto prima. NON è qualcosa che fai solo per attirare l'attenzione o distinguerti dalla massa.“

Il design delle categorie continua ad evolversi

Per aiutarti a capire dove potrebbe essere diretto il design di categoria, diamo un'occhiata a come si è evoluta questa disciplina. Ci piace suddividere la storia del design di categoria in tre fasi:

La fase formativa (L'alba della storia-1980)

Qual è stato il primo esempio di design thinking di categoria? L'invenzione della banca? Il telegrafo o il primo computer aziendale? Questa è una discussione per un'altra volta, ma il punto è che fintanto che le aziende hanno costruito strategicamente nuovi mercati attorno a soluzioni a nuovi problemi, il design delle categorie è esistito. Per la maggior parte della storia, però, non c'era un termine per questo.

La fase del progetto (1981-2016)

Quando Positioning: The Battle for Your Mind è stato pubblicato nel 1981 e The 22 Immutable Laws of Marketing è stato pubblicato nel 1993 (sia da Al Ries che da Jack Trout), sono stati i primi libri a fondare l'idea che le aziende dovrebbero essere intenzionali la loro posizione nel mercato. Ed è stato proprio quest'ultimo di questi libri a introdurre l'idea di creare intenzionalmente una nuova categoria.

Crossing the Chasm ha continuato questo pensiero mostrandoci come portare nuove idee alla prima maggioranza, un ingrediente chiave per legittimare una nuova categoria. Successivamente, Il dilemma dell'innovatore ha dimostrato come le innovazioni rivoluzionarie spesso abbiano un successo iniziale maggiore se utilizzate in un'applicazione diversa rispetto alla tecnologia precedente.

Infine, nel 2016, un libro intitolato Play Bigger è stato scritto da Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead e Kevin Maney. Mentre i libri che abbiamo menzionato sopra sono fantastici in teoria, sono a corto di esecuzione. Play Bigger ha cambiato le cose fornendo il primo progetto chiaro per portare a termine il design delle categorie. È una lettura obbligata per chiunque sia interessato all'argomento. Dopo averlo letto, dai un'occhiata a questa risorsa di Category Design Advisors che ha ulteriori idee di lettura.

La fase beta (2017-oggi)

Ora che il design di categoria ha iniziato a essere riconosciuto come una disciplina aziendale, stiamo vedendo più aziende che ci provano. Ciò aumenterà solo man mano che il ritmo del cambiamento e dell'innovazione continua ad accelerare. Stiamo assistendo alla progettazione delle categorie sia per le aziende monoprodotto che per le aziende. Dovresti sapere che se il design di categoria è qualcosa che scegli di perseguire da solo, devi pensare a te stesso come a un "beta tester": abbiamo i pezzi grandi in atto, ma c'è ancora molto da scoprire!

Dovresti provare tu stesso il design di categoria?

A questo punto, il design della categoria potrebbe sembrare piuttosto eccitante. Dopotutto, chi non vorrebbe essere il prossimo Salesforce o HubSpot, per costruire e dominare un nuovo mercato alle proprie condizioni? Ma questo processo di "rivendicazione di un nuovo territorio" non è qualcosa che dovresti scegliere in modo capriccioso. In effetti, non è qualcosa che molte aziende dovrebbero nemmeno tentare. Invece di perseguire il design della categoria, potresti essere molto meglio perseguire una nicchia all'interno di una categoria esistente.

Nessuno rende questa scelta più chiara di Mike Volpe, fondatore del CMO di HubSpot e CEO di Lola.com, che ha affermato: “Ci sono davvero solo due modelli di business: una Better Mousetrap, dove si entra in un mercato esistente con un prodotto che è migliore di le soluzioni attuali in qualche modo, e un Creatore di categorie, dove stai creando un mercato che non esiste inventando qualcosa di nuovo. Nessuno dei due modelli di business è migliore, hanno solo implicazioni diverse su ciò che devi fare per crescere".

Conclusione

Il design delle categorie fornisce un approccio diverso alla crescita. Invece di cercare di sottrarre quote di mercato ai concorrenti, i designer di categoria hanno creato una nuova categoria in cui possono guidare essi stessi. Gli acquirenti utilizzano le categorie per dare un senso a un mondo complesso, quindi le aziende devono essere ponderate nella scelta della categoria.

Il termine "design di categoria" è stato coniato nel libro del 2016 Play Bigger , ma libri come Positioning , The 22 Immutable Laws of Marketing , Crossing the Chasm e The Innovator's Dilemma hanno aperto la strada a questo modo di pensare. Il design delle categorie non è una strategia di marketing, è una strategia aziendale. Il marketing avviene solo dopo la progettazione della categoria.