Cara membuka kekuatan teknologi pemasaran Anda

Terlepas dari sumbernya, ada satu kesamaan dalam penelitian ini; analisis mengungkapkan tingkat keberhasilan transformasi digital mengerikan. Memulai perjalanan menuju transformasi teknologi pemasaran juga bukan tanpa kekecewaan. Tapi langit belum runtuh, teman-teman. Baca terus untuk mengetahui pendekatan yang telah terbukti untuk membuka kekuatan teknologi pemasaran Anda dan memberi tip pada peluang keberhasilan transformasi yang menguntungkan Anda.

Jangan menjadi hiper-konsumen martech

Pandemi memicu percepatan nyata penggunaan teknologi digital, terutama cloud, untuk hal-hal seperti pekerjaan jarak jauh, pembelian online, operasi, dan pengambilan keputusan bisnis. Namun, berdasarkan penelitian saya, sebagian besar pemasar tidak membuat perubahan substansial pada tumpukan teknologi pemasaran inti mereka. Itu hal yang baik karena setiap kali gen hiper-konsumen saya muncul, saya hampir selalu mengalami banyak penyesalan pembeli. Dengan itu, mari kita mulai perjalanan untuk membuka kekuatan teknologi pemasaran Anda dengan saran ini:

Jangan membeli platform, solusi titik, layanan, atau laporan analis lain sampai Anda membaca artikel ini dan membagikannya dengan seluruh organisasi pemasaran Anda. Jika Anda sedang dalam proses mendapatkan salah satu dari hal-hal itu, berhentilah. Anda akan berterima kasih kepada saya nanti, saya janji.

Saya tahu bahwa saran akan memancing beberapa email dan panggilan telepon yang tidak menyenangkan dari teman, mitra, dan mantan kolega dalam bisnis teknologi pemasaran. Saya bersedia menerima pukulan dan mengambil risiko beberapa makanan mahal, konferensi mewah, dan thumb drive 1GB berlogo timbul lainnya, notebook, botol air plastik, atau talenan bambu. Selain itu, terlepas dari popularitas Martech.org sebagai cahaya penuntun saran dan pendidikan akal sehat teknologi pemasaran, beberapa pemasar pasti akan melewatkan artikel ini, jadi masih ada beberapa prospek yang dapat mereka ajak terlibat.

Jika Anda seperti banyak pemasar yang saya sarankan selama bertahun-tahun, salah satu tantangan terbesar adalah mengamankan anggaran yang konsisten untuk membangun tumpukan martech yang sesuai dengan tujuan. Saya tidak berbicara tentang sekelompok teknologi terputus yang Anda bayar tetapi tidak pernah digunakan, seperti beberapa alat di meja kerja saya dari belanja online terakhir saya (saya tahu, tetapi ada obral besar). Saya berbicara tentang tumpukan martech yang dirancang dan diterapkan untuk membantu Anda menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa, melakukan lebih banyak pekerjaan dalam waktu yang lebih singkat, dan mencapai tujuan bisnis dan pemasaran utama Anda.

Ada banyak kemungkinan alasan untuk tantangan anggaran ini. Berikut adalah beberapa alasan yang lebih populer:

• Kepemimpinan tidak percaya bahwa pemasaran bernilai investasi karena merupakan pusat biaya, bukan pusat laba.
• TI tidak ingin memberikan uang yang diperlukan untuk memodernisasi koleksi alat yang berantakan, terputus, kurang dimanfaatkan, dan menua.
• Kasus bisnis yang solid dan menarik lengkap dengan potensi ROI belum diartikulasikan.
• Anda telah dibakar oleh investasi martech yang dipertanyakan — dan mahal —, dan kantor CFO telah menjadi departemen "Tidak" (yang biasanya merupakan fungsi departemen TI).

Hindari benda mengkilap

Untuk pemasar yang cukup pintar untuk mendapatkan anggaran yang mereka inginkan dan butuhkan, daripada memulai dengan masalah bisnis yang mereka coba selesaikan, mereka membeli janji solusi martech objek mengkilap hanya untuk menemukan bahwa hasilnya tidak sesuai dengan yang diharapkan. hype atau memecahkan masalah. Dan Anda dan saya sama-sama tahu Anda tidak akan pergi ke bos untuk mengakui bahwa uang anggaran berharga yang Anda habiskan akan lebih efektif digunakan sebagai wallpaper di kantor rumah Anda.

Jika Anda berada di titik ketika Anda membaca ini di mana Anda telah terpesona oleh alat martech objek mengkilap atau tenaga penjualan teknologi pemasaran persuasif, ambil napas dalam-dalam dan menjauhlah dari pesanan pembelian. Dan tolong, jangan berpikir Anda sendirian jika Anda merasa sedikit tidak nyaman (atau bersalah) saat membacanya. Kita semua pernah ke sana pada satu waktu atau yang lain.

Tetapkan, prioritaskan, dan selaraskan tujuan Anda

Jika Anda masih membaca, selamat. Anda telah mengambil langkah pertama untuk memutus siklus pengambilan keputusan pembelian martech yang tidak perlu dan berpotensi berisiko. Apa sekarang, Anda bertanya? Aku punya tiga kata untukmu.

Mendefinisikan. Prioritaskan. Meluruskan.

Sebelum Anda menghabiskan satu sen lagi untuk teknologi pemasaran, ada pekerjaan penting yang harus dilakukan untuk menentukan, memprioritaskan, dan menyelaraskan tujuan bisnis, pemasaran, dan pengalaman pelanggan Anda. Mendefinisikan dan memprioritaskan tujuan Anda di ketiga area yang terkait erat ini adalah langkah pertama menuju kejelasan tujuan. Ini menetapkan dasar bagi semua orang, bukan hanya pemasaran, untuk memahami dan merangkul target jangka pendek dan jangka panjang yang telah ditentukan sebelumnya yang direncanakan perusahaan, unit bisnis, dan individu untuk dicapai selama periode tertentu.

Prioritas akan membantu organisasi pemasaran fokus pada tugas-tugas penting terlebih dahulu, mendukung upaya penyelarasan organisasi, dan memberikan kejelasan operasional yang diperlukan untuk pelaksanaan yang efektif. Seperti yang dikatakan dengan tepat dalam artikel Harvard Business Review “Cara Memprioritaskan Proyek Perusahaan Anda”, “…prioritas pada tingkat strategis dan operasional sering kali merupakan perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan. Tetapi banyak organisasi melakukannya dengan buruk.” Jangan menjadi salah satu dari organisasi itu.

Akhirnya, keselarasan adalah konstruksi yang kuat yang dapat menyatukan organisasi pemasaran dan seluruh perusahaan di sekitar tujuan. Mendefinisikan dengan jelas tujuan bisnis, pemasaran, dan pengalaman pelanggan memudahkan untuk memulai proses yang seringkali menantang untuk menyelaraskan secara strategis tiga area paling kritis dari bisnis yang berkembang yang menempatkan pelanggan sebagai pusat dari semua yang mereka lakukan. Dan ketika Anda melakukannya dan melakukannya dengan baik, saat itulah keajaiban mulai terjadi.

Cara kerja: Orang dan proses

Hal penting lainnya yang harus dilakukan sebelum menghabiskan satu sen lagi untuk teknologi pemasaran adalah meninjau secara cermat dan menyeluruh cara kerja organisasi pemasaran Anda, khususnya orang dan proses. Ini semua tentang bagaimana tim (dan organisasi yang lebih besar) bekerja secara individu dan kolektif. Anda akan mendapatkan dan mendokumentasikan kasus penggunaan untuk setiap peran, termasuk hasil dan dependensi yang diinginkan. Tujuannya adalah untuk memahami peran, orang, dan praktik tim yang membuat organisasi pemasaran bergerak sebelum membeli atau menerapkan teknologi pemasaran. Pikirkan teknologi pemasaran sebagai penggerak orang-orang, proses, dan praktik tim tersebut.

Harap dicatat bahwa kami tidak memulai dengan teknologi; kami meninggalkannya untuk yang terakhir. Kami dapat fokus pada teknologi pemasaran dengan tujuan bisnis, pemasaran, dan pengalaman pelanggan kami yang ditentukan, diselaraskan, dan diprioritaskan. Pertanyaan besarnya adalah seberapa baik setiap teknologi pemasaran yang Anda pilih, terapkan, dan gunakan akan mendukung pemenuhan tujuan yang telah ditentukan sebelumnya.

Menilai ekosistem teknologi pemasaran Anda

Penilaian rutin sangat penting untuk membuka kekuatan teknologi penandaan Anda. Berikut adalah lima area fokus yang akan membantu meningkatkan upaya pengoptimalan Anda:

• Inventaris – Upaya kolaboratif ini membantu semua orang di organisasi pemasaran memahami platform dan solusi titik yang terdiri dari tumpukan teknologi pemasaran saat ini. Deployment, use case, dan integrasi antara platform martech, sistem lawas, dan produk pihak ketiga mana pun dianalisis dan didokumentasikan untuk membuat tampilan holistik dari tumpukan martech. Saya tidak dapat memberi tahu Anda seberapa sering saya bekerja dengan klien dalam proses inventaris dan menemukan teknologi pemasaran yang tidak mereka ketahui (atau mereka bayar). Tidak ada jalan pintas, jadi pastikan Anda mulai dari sini.
• Implementasi – Dalam kebanyakan kasus, platform dan alat teknologi pemasaran SaaS tidak memerlukan banyak cara implementasi; bayar uang Anda, dapatkan akses masuk, dan pergilah. Namun dalam kasus tertentu, akan ada kebutuhan untuk menerapkan dan mengonfigurasi platform atau solusi titik. Dalam banyak kasus, vendor martech akan menyediakan layanan ini atau memperkenalkan Anda kepada mitra. Either way, Anda harus benar-benar mendokumentasikan implementasi dan konfigurasi semua platform teknologi pemasaran dan solusi titik. Saat konfigurasi dan pola penggunaan berubah seiring waktu, perbarui dokumentasi untuk mencerminkan perubahan tersebut.
• Integrasi – Salah satu kriteria terpenting saat memilih vendor teknologi pemasaran adalah ketersediaan Application Programming Interface (API) atau “konektor” asli. Pada hari-hari awal teknologi pemasaran, mengintegrasikan berbagai platform dan solusi titik memerlukan pengkodean khusus, waktu, dan investasi besar. Saat ini, pemasar dapat menyatukan ekosistem digital mereka lebih cepat dan lebih efektif dari sebelumnya untuk pandangan terpadu tentang pelanggan dan upaya pemasaran mereka. Kerjakan pekerjaan rumah Anda dan pastikan setiap produk atau layanan martech yang Anda pertimbangkan menyediakan jalur integrasi yang fleksibel, efektif, dan terjangkau.
• Pemanfaatan – Selama beberapa tahun terakhir, Anda pasti pernah mendengar atau membaca bahwa pemanfaatan martech adalah perjuangan bagi banyak organisasi pemasaran. Pada tahun 2020, analisis Gartner menunjukkan bahwa para pemimpin pemasaran hanya memanfaatkan 58% dari kemampuan penuh tumpukan martech mereka. Tetapi Anda tidak perlu membaca penelitian untuk mengetahui hal ini. Anda menjalaninya, setiap hari – apakah saya benar? Apa yang saya katakan sebelumnya perlu diulang; sebelum Anda menghabiskan sepeser pun untuk teknologi pemasaran apa pun, Anda harus meluangkan waktu dan upaya untuk menentukan, memprioritaskan, dan menyelaraskan tujuan bisnis, pemasaran, dan pengalaman pelanggan Anda. Dengan hasil pekerjaan penting ini sebagai panduan Anda, Anda dapat menentukan seberapa baik teknologi pemasaran apa pun akan mendukung pemenuhan tujuan ini sebelum Anda membeli dan menikmati tingkat pemanfaatan yang lebih tinggi setelah mengintegrasikan ke dalam tumpukan Anda.
• Investasi dan ROI – Kembali ke penelitian Gartner, Survei Pengeluaran CMO Tahunan 2021 menunjukkan bahwa, meskipun anggaran pemasaran sedikit diperketat, pengeluaran martech mendominasi sebesar 26,7% dari total anggaran, lebih tinggi daripada pengeluaran untuk agen pihak ketiga, tenaga kerja, atau media. Sebagian besar pemasar yang pernah saya ajak bicara atau bekerja sama secara konsisten mengidentifikasi pembuktian ROI pembelanjaan martech sebagai salah satu hambatan paling signifikan mereka untuk sukses. Untuk memaksimalkan investasi dan pengembalian Anda, Anda harus memeriksa dengan cermat pendorong pendapatan digital dan biaya manusia, proses, dan teknologi yang memengaruhi ROI tumpukan martech Anda melalui indikator kinerja utama (KPI) yang Anda gunakan untuk mengukur kesuksesan. Di sinilah Anda dapat meminta bantuan CFO Anda. Mereka suka menggunakan spreadsheet dan tabel pivot.

Tumpukan martech negara masa depan Anda menunggu

Itu dia—pendekatan yang terbukti untuk membuka kekuatan teknologi pemasaran Anda. Tentu, itu akan membutuhkan beberapa pekerjaan, waktu, orang-orang cerdas dan investasi nominal. Namun dipersenjatai dengan bisnis yang diprioritaskan dan diselaraskan, pemasaran, pengalaman pelanggan, sasaran teknologi, dan pengetahuan yang diperoleh dari penilaian menyeluruh terhadap lingkungan Anda saat ini, Anda dapat membayangkan keadaan masa depan yang mengoptimalkan investasi martech dan ROI Anda. Dan jika Anda melakukannya dengan benar, Anda juga dapat menikmati keterlibatan pelanggan yang lebih dalam, hubungan yang lebih bermakna, dan lebih banyak pendapatan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.