Pemasaran melampaui batas di Opticon

“Kesenjangan eksekusi digital lebih lebar dari sebelumnya dan semakin lebar setiap hari,” Kirsten Allegri Williams, CMO Opticon, mengatakan kepada media dan analis di Opticon, konferensi Optimizely di San Diego minggu ini.

Kesenjangan antara pengalaman yang semakin diharapkan pelanggan dan permintaan dari merek dan perjuangan yang dihadapi sebagian besar merek untuk hampir memenuhi kebutuhan tersebut. Dalam keynote utamanya, CEO Alex Atzberger mengkategorikan elemen utama dalam perjuangan sebagai ketidakpastian, kompleksitas dan inersia.

Ketidakpastian disebabkan oleh lingkungan yang bergejolak di mana setiap rencana pemasaran dapat diterpa oleh apa pun mulai dari virus hingga perubahan iklim dan dari rantai pasokan yang terganggu hingga inflasi yang tak terkendali. Kompleksitas mengacu pada perjalanan pelanggan yang jauh dari linier yang diciptakan oleh ledakan saluran dan jenis konten yang berkelanjutan. Kelembaman? Sebagian besar disebabkan oleh terlalu banyak data, sedikit yang dapat ditindaklanjuti.

Tantangannya jelas — bagaimana mengatasinya, kurang begitu.

Pemasaran tanpa batas

Pendekatan Optimizely dapat dilihat sebagai dua tingkat. Tingkat atas: dakwah untuk “Penemuan Digital Tanpa Batas” berdasarkan wawasan ilmiah yang diperoleh dari eksperimen. Tingkat kedua: lingkungan di mana tim dapat berkolaborasi untuk mencapai visi tingkat atas. Mari kita hancurkan itu; tapi pertama-tama lihat sekilas sejarah baru-baru ini.

Episerver, seperti yang diketahui atau diketahui sebagian besar pemasar, tumbuh dari penggabungan tahun 2015 antara Episerver yang berbasis di Stockholm dan Ektron yang berbasis di New Hampshire untuk menciptakan penawaran perdagangan dan CMS baru dengan nama Episerver. Bahkan pada tahun 2015, Episerver menempatkan dirinya dalam kategori platform pengalaman digital.

Dengan latar belakang COVID, dengan banyak merek yang dipaksa untuk meningkatkan permainan digital mereka, Episerver melakukan akuisisi, akuisisi yang paling signifikan adalah dari Optimizely, sebuah platform eksperimen yang memungkinkan pengujian beberapa keputusan dan fitur desain digital — bahkan memungkinkan pengujian opsi yang berbeda pada segmen audiens yang berbeda.

Episerver berganti nama menjadi Optimizely pada tahun 2021, dan kemampuan eksperimentasi web dan eksperimen fiturnya (sebelumnya dikenal sebagai Full Stack) telah menjadi semakin penting bagi visi vendor.

Dalam kasus Boundless Digital Invention, budaya pengujian berkelanjutan di berbagai elemen strategi digital harus meningkatkan kepercayaan diri, mengurangi risiko, dan menghasilkan peningkatan kinerja yang terukur — bahkan jika inkremental — di seluruh KPI penting (peningkatan konversi, pengurangan keranjang ditinggalkan, lebih banyak klik , dll.

Budaya eksperimen itu menuntut tim untuk gagal dengan cepat, belajar dengan cepat, dan terus mengulanginya. Tetapi tampaknya ini membutuhkan keterlibatan banyak tim dan tingkat orkestrasi di antara upaya mereka.

Mengatur seluruh siklus hidup konten

Di situlah tingkat kedua masuk — solusi Orchestrate baru diumumkan di Opticon minggu ini. Penawaran ini didasarkan pada akuisisi lain, yaitu Welcome, platform kolaborasi dan orkestrasi yang dibuat khusus untuk tim pemasaran, diambil oleh Optimizely pada bulan Desember 2021.

Sederhananya, Optimizely menyatukan pemasaran konten (Selamat Datang), CMS yang sudah lama ada, dan alat manajemen aset digitalnya, ke dalam satu lingkungan yang dapat digunakan oleh tim bisnis dan bukan hanya pengembang. Dasbor akan memberikan visibilitas ke siklus hidup penuh proyek dan kampanye dan memungkinkan pembuatan konten pemasaran kolaboratif di luar CMS, mengurangi risiko penggunaan CMS oleh non-ahli.

Lingkungan dapat digunakan untuk merencanakan, mempratinjau, memublikasikan, dan mengelola konten di seluruh saluran — dan tentu saja menguji berbagai versi di segmen pemirsa yang dipilih. Dalam demo mainstage, penawaran dikontraskan dengan pendekatan untuk pembuatan konten kolaboratif yang berbasis di sekitar rantai email, pesan teks, spreadsheet, dan panggilan telepon — kontras yang terdengar selaras dengan audiens.

Namun kolaborasi ini, Atzberger menekankan, perlu menjangkau lebih dari sekadar pemasaran dan merangkul produk dan rekayasa juga (karena beberapa eksperimen cenderung menunjukkan perubahan yang memerlukan keterampilan pengembang). “Kita harus tegaskan dulu bahwa pemasaran tidak lagi sendirian,” katanya.

Gali lebih dalam: Optimalkan berpartner dengan Google Cloud

Cek kenyataan

Para eksekutif secara optimal dengan terus terang mengakui bahwa perspektif yang mereka tawarkan tidak dapat dijalankan oleh teknologi saja. Ada perubahan penting dari sisi pelanggan yang dibutuhkan. Sebagai contoh:

Kurva kematangan digital

Banyak bisnis, terutama di beberapa vertikal B2B yang jauh dari digital pertama yang harus memikirkan kembali strategi perdagangan mereka di bawah COVID, belum siap untuk penemuan digital tak terbatas yang dibayangkan di sini. Merek pasar menengah atau besar tetapi belum matang secara digital mungkin tidak memiliki tim atau bakat untuk menjalankan eksperimen terus-menerus dan mengeksekusi hasilnya. Tantangan dunia nyata untuk Optimizely, karena telah secara eksplisit diajukan ke bisnis B2B tradisional dan bukan hanya merek e-niaga yang mapan.

Optimal mengenali ini. Ini tentang membangun jembatan, kata CCO Chad Wolf: “Bagaimana kita membawanya ke sana?” Sebagian dari jawabannya terletak pada hubungan konsultatif sebelum dan sesudah pembelian, dan ekosistem mitra implementasi Optimizely yang luas juga berperan di sini.

Platform penuh versus a la carte

Pendekatan Orchestrate, dan secara umum solusi holistik Optimizely untuk ketidakpastian, kompleksitas, dan inersia, tampaknya mengasumsikan tim berkumpul di satu pusat pengalaman digital (tentu saja, dengan beberapa solusi titik terintegrasi juga). Namun, seperti Episerver, terus memungkinkan pelanggan untuk memilih dan mengadopsi produk individu daripada seluruh platform pengalaman digital.

Ini adalah tantangan dunia nyata nomor dua untuk Optimizely, paling tidak karena pra-akuisisi Optimizely mengembangkan portofolio yang kuat dari klien perusahaan besar yang datang kepada mereka untuk pengujian dan eksperimen, tetapi tidak untuk CMS atau DAM. Chief Product Officer Justin Anovick mengakui bahwa ini membutuhkan "threading the needle." Di satu sisi, penting untuk menawarkan kepada pelanggan apa yang mereka inginkan dan butuhkan; pada saat yang sama ada keyakinan akan nilai produk di platform yang semuanya bekerja sama.

Transformasi organisasi

Tantangan ketiga menghadang, tidak sebanyak Optimizely, seperti yang dihadapi beberapa pelanggan mereka. Jika pemasar perlu menyusun strategi dan mengeksekusi bersama tim lain seperti produk dan teknik, bukan berarti setiap klien siap melakukannya. Ada banyak merek dengan tim tertutup; banyak yang tidak memiliki budaya kolaborasi lintas tim.

Itu adalah sesuatu yang tidak dapat diperbaiki oleh Optimizely dengan fiat. Sekali lagi, konsultasi, termasuk dengan mitra pelaksana, hanya dapat menyarankan jalur yang paling bermanfaat untuk diikuti.

Gali lebih dalam: Platform pengalaman digital perusahaan: Panduan pemasar

Janji kesederhanaan

Pada akhirnya, Optimizely bertaruh bahwa janji kesederhanaan — dalam pengambilan keputusan berdasarkan data, dalam alur kerja, dalam bertukar tebakan untuk pemahaman berbasis eksperimen — akan memaksa merek menuju jenis solusi yang ditawarkan di sini.

“Era transformasi digital membawa serta janji inovasi tanpa batas. Tapi lebih
teknologi diadopsi dan data menjadi sangat tidak terstruktur dan tertutup, itu menciptakan
efek sebaliknya - memaksa pemasar untuk menurunkan harapan mereka karena mereka ditekan untuk menyampaikan
hasil dalam alur kerja terbatas, ”kata Atzberger dalam rilisnya. “Masa depan dari
pemasaran bergantung pada penghapusan batasan ini.”