Rangkullah pendekatan berbasis nilai untuk kepemimpinan pemasaran yang gesit

Berikut ini adalah pilihan dari e-book “pemasaran tangkas MarTech untuk para pemimpin.” Silakan klik tombol di bawah untuk mengunduh e-book lengkap.

Untuk memimpin organisasi pemasaran yang gesit, Anda harus mengambil pendekatan berbasis nilai. Daripada memikirkan bagaimana proses Anda akan berubah, pikirkan tentang nilai-nilai yang Anda butuhkan untuk hidup dan membuat tim Anda hidup, dan kemudian membuat perubahan sehari-hari yang mendukung nilai-nilai tersebut.

Nilai kepemimpinan tangkas di bawah ini akan membantu Anda memahami peran Anda dalam organisasi pemasaran yang tangkas.

Individu dan interaksi atas proses dan alat

Berkolaborasilah dengan tim Anda untuk menetapkan metrik keberhasilan, tetapi serahkan eksekusi kepada tim. Ciptakan dinamika yang mendorong pemecahan masalah yang interaktif dan tidak picik.

Ketika Anda masih kecil, ibu Anda mungkin memilih pakaian Anda untuk sekolah, membuat makan siang Anda, mengepak ransel Anda, melihat-lihat semua yang Anda bawa pulang dari sekolah dan tahu di mana Anda berada setiap saat. Orang tuamu mengendalikan semua yang kamu lakukan karena kamu tidak memiliki kedewasaan emosional untuk melakukan sesuatu sendiri di
taman kanak-kanak.

Pada saat Anda berada di sekolah menengah, sementara belum dewasa penuh, Anda mungkin memiliki lebih banyak tanggung jawab. Orang tua Anda dapat memberi tahu Anda hasil apa yang mereka ingin Anda capai seperti “Pertahankan IPK 3.0” atau “Dapatkan diterima di perguruan tinggi”. Tapi mereka (semoga) tidak mengabaikan Anda dengan setiap tugas pekerjaan rumah atau membutuhkan persetujuan mereka sebelum Anda menulis esai. Mereka memberi Anda hasil yang jelas diinginkan dan memercayai Anda untuk menyelesaikan pekerjaan.

Ketika saya melihat perusahaan dan bagaimana mereka beroperasi, saya menemukan bahwa banyak pemimpin adalah orang tua helikopter. Mereka ingin tahu apa yang sedang dikerjakan tim setiap saat, dan alih-alih berbicara tentang hasil yang diinginkan, mereka berfokus pada taktik dan persetujuan.

Saya bekerja dengan bank yang dioperasikan secara tradisional yang mencoba mempelajari pemasaran yang gesit. Namun, budaya manajemen mikro sangat dalam. Pekerjaan diprakarsai oleh pemangku kepentingan yang lebih merasa seperti pergi ke McDonald's dan melakukan pemesanan daripada bekerja dengan orang-orang yang cerdas, kreatif, dan berbakat. “Hai, saya ingin dua artikel perjalanan dengan postingan media sosial di sampingnya. Pastikan itu tidak mengandung saus tomat atau mayo dan bantuan persetujuan ekstra besar.

Sebagai seorang pemimpin, Anda memiliki kekuatan untuk mengubah perilaku ini. Anda dapat mengubah staf Anda menjadi pemasar konsultatif yang dapat menghadirkan ide-ide berharga. Mulailah dengan membantu tim Anda untuk mengajukan pertanyaan yang tepat. Alih-alih menerima setiap permintaan secara membabi buta, dorong mereka untuk berdialog seperti ini:

Pemangku Kepentingan: “Saya ingin Anda mengirimkan ledakan email kepada semua orang di milis kami yang memberi tahu mereka tentang aplikasi perbankan baru kami.”
Karyawan: “Apa yang ingin Anda capai?”
Pemangku Kepentingan: “Kami perlu membangun jalur penjualan kami.”
Karyawan: “Seperti apa saluran pipa yang sukses bagi Anda?”
Pemangku Kepentingan: “Mendapatkan 50 prospek baru berkualitas yang dapat kami tindak lanjuti.”
Karyawan: “Email mungkin salah satu jalan. Namun, tim kami baru-baru ini sukses dengan video pendek. Bisakah saya berbicara dengan tim dan kami dapat membuat rencana yang sangat bagus tentang bagaimana mencapai 50 prospek baru yang memenuhi syarat?”

Ketika kami dapat melakukan percakapan semacam ini dengan pemangku kepentingan kami, kami memberdayakan tim kami untuk menjadi bagian dari solusi. Ketika tim menjadi bagian dari solusi, banyak hal hebat terjadi. Anda mendapatkan karyawan yang lebih bahagia, lebih banyak ide kreatif, dan tim yang melakukan lebih dari sekadar menerima pesanan. Tim seperti ini benar-benar bekerja pada hal yang tepat pada waktu yang tepat.

Metrik yang penting

Ada metrik yang harus Anda minta untuk disediakan oleh tim Anda dan metrik lainnya yang tidak membantu dalam lingkungan yang gesit.

Saat Anda memimpin departemen pemasaran, penting untuk memahami bagaimana kemajuan tim di linimasa kampanye atau proyek; bagaimana kinerja kampanye dan bagaimana pelanggan menanggapinya; seberapa baik tim dalam memberikan pekerjaan yang siap untuk pelanggan; dan seberapa dapat diprediksi sebuah tim dalam memenuhi komitmennya. Metrik ini semuanya berbasis tim dan berkisar pada hasil yang diinginkan.

Apakah Anda menggunakan pemasaran tangkas atau tidak, pertanyaan tentang kapan sesuatu akan dilakukan akan selalu relevan, dan tim harus selalu transparan tentang hal itu. Bagan burnup kampanye adalah visualisasi yang baik untuk memahami bagaimana tren kerja tim. Ini sangat penting jika Anda memiliki tanggal tetap di mana Anda harus menyelesaikan seluruh kampanye. Namun, berhati-hatilah untuk tidak menekan tim ke dalam jadwal yang tidak realistis atau Anda mungkin berakhir dengan metrik miring yang membuat Anda bahagia dalam jangka pendek, tetapi akan mengecewakan Anda saat waktunya tiba.

Performa kampanye harus transparan dari tim, tetapi tidak perlu menjadi metrik formal. Diskusi seputar keterlibatan pelanggan dan tentang apakah kampanye sudah berakhir – atau kinerja yang buruk harus dilakukan secara real-time dan sesering mungkin.

Nilai dan pengiriman pelanggan, bukan volume, harus menjadi inti dari apa yang Anda minta. Nilai nyata terjadi ketika pekerjaan sampai ke pelanggan dan tim dapat merespons dengan gesit. Salah satu cara untuk memahami apakah ini terjadi dari tim pemasaran tangkas Anda adalah dengan melihat berapa banyak pekerjaan yang dilakukan tim, versus berapa banyak yang diselesaikan sepenuhnya. Dalam pemasaran tangkas, cerita pengguna yang dikerjakan tim seharusnya lebih tentang nilai pelanggan daripada tugas individu — jadi tim yang menyelesaikan 10 cerita sebenarnya lebih baik daripada tim yang memulai 15 cerita, tetapi hanya menyelesaikan empat di antaranya . Sebagian besar alat perangkat lunak yang gesit akan menampilkan cerita yang berkomitmen versus cerita yang sudah selesai, jadi ini adalah metrik yang bagus untuk diminta dari tim Anda.

Beberapa metrik yang harus dihindari adalah:

• Pemanfaatan kontributor individu — ingat tangkas adalah tentang kerja tim untuk mendapatkan sesuatu yang bernilai bagi pelanggan
• Perbandingan poin cerita dari tim ke tim (tim menunjuk secara berbeda dan akan mulai memainkan sistem agar terlihat lebih baik)
• Berapa banyak tugas yang diselesaikan.

Metrik ini berfokus pada kinerja dan keluaran individu, kebalikan dari apa yang ingin kami capai dengan pemasaran yang gesit. Sebagai seorang pemimpin, membantu karyawan Anda belajar untuk menjadi mitra yang setara dalam menentukan pekerjaan, dan memberi mereka ruang dan dukungan yang mereka butuhkan untuk belajar dan tumbuh, adalah keterampilan penting untuk pemasaran yang gesit.

Keterlibatan pelanggan, bukan kontrak kaku

Umpan balik dari beragam pelanggan sangat penting untuk peningkatan, dan selalu ada peluang peningkatan.

Keterlibatan dapat datang dari pemangku kepentingan internal dan pelanggan sebenarnya, tetapi idenya adalah bahwa kami telah membangun cukup fleksibilitas ke dalam cara kami bekerja sehingga umpan balik dapat dengan cepat dimasukkan ke dalam alur kerja kami.

Organisasi besar seringkali hanya menerima umpan balik dari orang dengan bayaran tertinggi di ruangan itu. Sementara pendapat itu harus dihargai, sangat penting bahwa itu bukan satu-satunya suara yang didengar.

Katakanlah tim sedang meninjau kampanye pemasaran baru-baru ini dengan Anda dan CMO mereka, dan menurut Anda kampanye tersebut tidak tepat sasaran. Mungkin tergoda untuk memberi tahu tim segala sesuatu yang salah dengannya; namun, Anda perlu memberi mereka kebebasan untuk mendengar sudut pandang orang lain. Jadi, alih-alih memberi tahu mereka apa yang salah, pertimbangkan untuk bertanya:

• "Bisakah Anda menguji sepotong kecil dari pasar ini?"
• "Bisakah kita meminta tim penjualan untuk mempertimbangkan?"
• “Bagaimana menurut layanan pelanggan ini dapat menyelesaikan beberapa keluhan baru-baru ini?”

Tim pemasaran tangkas yang sukses akan mendapatkan umpan balik dari banyak tempat, tetapi Anda perlu memberi mereka otonomi untuk memutuskan apa yang harus dilakukan dengan umpan balik itu. Mungkin itu tweak kecil? Mungkin mereka membatalkan kampanye dan memulai dari awal?

Bagian "kontrak kaku" adalah pertimbangan lain yang harus Anda pikirkan sebagai seorang pemimpin. Jika tim harus berkomitmen pada hasil tertentu, mereka mungkin berjalan pada mode eksekusi 110 persen dan tidak punya waktu untuk berhenti, menerima umpan balik, dan membuat perubahan.

Sangat penting bahwa sebagai pemimpin Anda menawarkan fleksibilitas dalam hasil kerja sehingga tim memiliki waktu dan ruang untuk melakukan pekerjaan yang tepat pada waktu yang tepat.

Jelajahi kemampuan dari vendor seperti Adobe Workfront, Wrike, Airtable, Smartsheet, dan lainnya di Laporan Intelijen MarTech lengkap tentang platform manajemen kerja pemasaran .

Klik di sini untuk mengunduh!

Solusi yang berfungsi, bukan dokumentasi yang berlebihan

Temukan kenyamanan dengan cukup baik, dan ciptakan ruang bagi tim untuk fokus dalam mengidentifikasi dan menghilangkan hambatan. Tawarkan dukungan untuk mengalihkan masalah yang kompleks, dan izinkan tim untuk mengulangi dan memberikan solusi.

Berfokus pada "cukup baik" bisa terasa sangat menakutkan — lagipula, kita telah dikondisikan sepanjang hidup kita untuk memastikan segala sesuatunya dilakukan dengan sempurna. Jadi mengapa pemasaran tangkas mengatakan untuk fokus pada cukup baik?

Pertama-tama, izinkan saya mengatakan, saya telah melihat pola pikir perfeksionis di tempat kerja, yang mengingatkan saya pada waktu saya sebagai manajer program di sebuah bank komersial besar. Bank memiliki proyek untuk menghapus nomor rekening lengkap pelanggan dari laporan mereka untuk memenuhi persyaratan kepatuhan. Saya mengerjakan proyek yang satu ini selama hampir satu tahun, dan itu sudah dimulai berbulan-bulan sebelum saya tiba.

Ketika saya meninggalkan peran ini, perusahaan masih mendiskusikan persyaratan proyek. Ada ratusan orang dan jutaan dolar yang terlibat, namun tidak ada yang dilakukan. Sebagai pelanggan bank itu, setahun kemudian saya memeriksa pernyataan saya dan tidak ada yang berubah.

Meskipun ini adalah contoh ekstrem, intinya adalah menunggu kesempurnaan itu mahal dan pelanggan tidak melihat manfaat apa pun dari proses internal Anda. Sepanjang waktu membuat sesuatu yang tepat di dalam adalah seperti toko eceran dengan persediaan yang ada di rak — tidak ada yang bisa membeli produk Anda!

Jadi sebagai pemimpin, sangat penting bagi bisnis untuk merangkul pola pikir "cukup baik". Ini tidak berarti Anda harus bekerja secepat mungkin untuk mengantarkan sampah; alih-alih, bantu tim Anda merangkul sweet spot di mana cukup banyak waktu dihabiskan untuk mendapatkan pekerjaan yang berharga di tangan pelanggan.

Berikut adalah lima cara untuk merangkul pola pikir yang cukup baik:

1. Kurangi jumlah persetujuan yang diperlukan.
2. Latih tim Anda untuk memikirkan kampanye minimal yang layak dengan bertanya, “Berapa waktu paling awal kami dapat merilis bagian dari kampanye ini?” Itu tidak harus menjadi jawaban semua atau tidak sama sekali.
3. Mintalah tim Anda membuat "Definisi Selesai". Hal-hal apa yang diperlukan untuk membuat sebuah cerita selesai, dan bagaimana hal ini dapat mencapai keseimbangan yang tepat antara kualitas versus kecepatan? Bantu tim mengurangi overhead proses yang tidak perlu.
4. Berusaha keras agar pekerjaan terjadi dalam tim bila memungkinkan. Setiap kali mereka harus menunggu seorang ahli, persediaan ada di rak.
5. Carilah solusi paling sederhana, tidak selalu keadaan akhir yang diinginkan. Anda mungkin dapat membuat halaman arahan yang memenuhi tujuan bisnis dengan cepat dengan mengorbankan beberapa lonceng dan peluit.
   

Fleksibilitas, bukan rencana konkret

Cari peluang untuk mengambil risiko dan uji hipotesis dengan aman. Tinjau terus menerus sehingga Anda dapat memprioritaskan ulang dan menghentikan aktivitas yang tidak menghasilkan manfaat dalam kerangka waktu yang diperlukan.

Ini benar-benar berbicara ke jantung pemasaran tangkas. Tentu, ada beberapa praktik umum untuk dipelajari, tetapi fleksibilitas untuk bereksperimen dan mengubah persneling berdasarkan umpan balik pelanggan sangat penting, namun begitu banyak organisasi pemasaran melewatkan kesempatan ini. Hal pertama yang dapat Anda lakukan sebagai pemimpin adalah memberi izin kepada tim Anda untuk melakukan kesalahan. Jika tim Anda merasa semua pemasaran mereka harus tepat, Anda akan kehilangan inovasi dan mungkin beberapa ide out-of-the-box yang sangat hebat.

Hal berikutnya yang diperlukan dari Anda sebagai seorang pemimpin adalah mempertimbangkan proses umpan balik sebagai bagian dari pekerjaan ketika tim memperkirakan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan sesuatu. Jadi, ketika sebuah tim membuat perencanaan, mereka harus mengingat lebih dari sekadar mengeluarkan taktik pemasaran.

Mereka membutuhkan waktu untuk mengumpulkan hasil, menganalisis hasil tersebut dan memutuskan apa arti hasil tersebut untuk pekerjaan di masa depan. Ini membutuhkan ruang dan waktu. Jika sebuah tim dalam mode eksekusi 110 persen, yang sebagian besar, Anda hanya akan mendapatkan output.

Saya baru-baru ini berbicara dengan lembaga pemerintah yang telah menguasai konsep ini. Ketika mereka melihat bahwa kampanye tidak berjalan dengan baik, tim memiliki kemampuan untuk menghentikannya sama sekali. Ini mungkin tampak seperti hal kecil, tetapi dibutuhkan banyak kepercayaan dan pemberdayaan untuk memungkinkan tim membuat keputusan.

Dibutuhkan juga kepemimpinan yang akan menghargai keputusan tim untuk tidak memberikan sesuatu seperti yang diharapkan. Namun, ketika Anda mundur selangkah di penghujung hari, apakah tugas pemasar Anda adalah melakukan hal-hal untuk memenuhi tenggat waktu, atau apakah itu untuk mencapai hasil bisnis? Jika Anda dapat mengubah pola pikir organisasi Anda ke yang terakhir, maka menghentikan kampanye yang tidak mencapai hasil akan tampak seperti hal yang cerdas untuk dilakukan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.