Pemasar melihat ke adtech dan agensi untuk memecahkan masalah addressability

NEW YORK — Kemampuan beralamat dan privasi menghadirkan tidak kurang dari "tantangan eksistensial" bagi industri periklanan, kata Anthony Kasur, CEO IAB Tech Lab, pada tahap Pertemuan Kepemimpinan Tahunan minggu ini. Tambahkan ini ke seruan CEO David Cohen untuk "membakar ketidaksabaran," dan ancaman terhadap $8 hingga $10 miliar pendapatan ekosistem pada tahun 2025, dan kita tampaknya memiliki lima alarm kebakaran di tangan kita. “Duduk di sela-sela mungkin membahayakan Anda,” kata Cohen di kemudian hari.

Ancaman kembar terhadap kemampuan beralamat

Penghentian cookie (yang, seperti yang ditunjukkan oleh beberapa pembicara, telah terjadi di sebagian besar web) dan peraturan yang lebih ketat mendominasi diskusi hari itu. Kecaman utama Cohen terhadap sikap "seseorang akan mencari tahu untuk saya" digarisbawahi oleh kurangnya keterlibatan dari pemasar merek. Pada satu sesi, yang secara khusus berfokus pada solusi identitas alternatif, sebagian besar audiens adalah profesional adtech. Ada beberapa pemasar agensi dan beberapa penerbit. Ketika moderator meminta pemasar merek untuk mengidentifikasi diri mereka, tidak ada satu tangan pun yang terangkat.

Seorang anggota audiens menegaskan bahwa pemasar tidak memiliki waktu atau keahlian untuk memecahkan masalah ini sendiri. Data pihak pertama, pengidentifikasi alternatif, kamar bersih, teknologi peningkatan privasi (PET) — beberapa kombinasi dari semuanya pasti dapat dibuat untuk bekerja oleh adtech, atau agensi, atau penerbit. Dan kemudian, tentu saja, ada Google dan Topics API-nya.

Google tidak memiliki semua jawaban

Topics adalah pengganti FLoC, proposal Google untuk mengizinkan periklanan berbasis minat kepada audiens yang dianonimkan. Topik tentu lebih mudah dipahami. Ini akan menetapkan sejumlah kecil minat kepada pengguna, berubah setiap beberapa minggu, memungkinkan pengiklan untuk menargetkan pengguna tersebut tanpa mengetahui identitas mereka. Ini mempertahankan penargetan lintas-domain dan karenanya lebih kaya daripada iklan kontekstual. Jika konsumen menelusuri peralatan berkemah di situs web aktivitas luar ruangan, konsumen yang sama dapat melihat iklan tenda saat berbelanja online untuk pakaian atau bahan makanan.

Tetapi dimulai dengan daftar beberapa ratus topik, dan tanpa rencana untuk memperluas daftar menjadi ribuan, API Topik jelas merupakan alat yang sangat blak-blakan. Ini mungkin mendeteksi minat konsumen pada kamar hotel, tetapi bagaimana cara menampilkan iklan untuk hotel di tujuan tertentu?

Keberatan yang sama diungkapkan dalam komentar terus terang oleh Mike Woolsey, COO di platform solusi data dan identitas Lotame: “Bahkan perbedaan antara 'olahraga' dan 'hoki' dapat menjadi perbedaan antara tidak berharga dan bermanfaat bagi pemasar digital. Kategori terakhir mungkin hanya 3 hingga 4% dari lalu lintas di kategori sebelumnya. Google tidak akan pernah bisa bertahan dengan mengandalkan alat dasar seperti itu untuk kerajaan besar lalu lintas yang diautentikasi, dan untuk mewariskannya ke seluruh dunia berbatasan dengan penghinaan bagi sebagian besar industri media digital.”

Woolsey mengakui, bagaimanapun, bahwa Google berusaha membantu. “Sejak beberapa peraturan ini seperti CCPA dan GDPR menjadi efektif, ada pemain tertentu yang merupakan adtech independen, bukan hanya Google, yang mengatakan bahwa kita harus kembali ke 2003, 2004, penargetan kontekstual. Saya tahu peraturan ini rumit dan sulit untuk dipatuhi, tetapi saya hanya tidak merasa bahwa itu adalah jin yang akan kembali ke botol.”

Dia juga mengakui bahwa Topics merupakan peningkatan dari FLoC. “Hanya seorang ilmuwan data yang dapat memahami cara mengembangkan metode untuk menggunakan FLoC, dan seseorang hanya dapat berada di satu FLoC pada satu waktu — dan ada sel minat yang berbeda yang dimiliki orang.” Tapi Topics, katanya, "adalah mainan anak-anak."

Lotame, tentu saja, menawarkan solusi identitasnya sendiri, Panorama ID, yang secara probabilistik mengelompokkan ID dari perangkat yang berbeda — CTV, telepon, berbasis web, dan sebagainya. “Kami beroperasi di web terbuka,” katanya, “dan kami memang membutuhkan persetujuan konsumen.” Betapapun efektifnya pendekatan ini, ini adalah salah satu dari lusinan solusi identitas alternatif, dalam berbagai rasa dari Unified ID 2.0 The Trade Desk dan ATS LiveRamp hingga Switchboard Tapad dan Fabrick Neustar.

Ini adalah alam semesta kompleksitas yang banyak pemasar enggan masuki.

Baca selanjutnya: Addressability adalah 'kecelakaan kereta gerak lambat,' kata CEO IAB

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Mencari kesamaan

Kubu lawan pada pertemuan IAB sedang mencari titik temu. Di satu sisi, ada suara – termasuk dari penerbit seperti News Corp dan Business Insider – yang melihat data pihak pertama, diberikan dengan persetujuan penuh sebagai masa depan penargetan. Ini terlepas dari investasi dalam data pihak pertama yang datar dari tahun ke tahun menurut laporan “State of Data” IAB tahun 2022

Di sisi lain, suara dari komunitas adtech masih berbicara tentang kemampuan penargetan yang lebih luas sambil mengakui bahwa mereka perlu menghormati privasi konsumen dengan cara yang tidak pernah dilakukan oleh pelacakan cookie. Tetapi seperti yang dikatakan Woolsey kepada kami, “Beberapa regulator, dan banyak orang yang berada di telinga regulator, benar-benar bermaksud untuk mengakhiri penggunaan identitas di media digital. Itulah tujuannya, jadi tidak ada yang benar-benar akan baik-baik saja.”

Namun demikian, di situlah kamar bersih atau PET mungkin masuk. Kamar bersih adalah ruang netral yang dapat mengelompokkan data pihak pertama tentang pelanggan yang sama dari sejumlah merek. hewan peliharaan? Nah, beberapa PET, seperti komputasi multi-partai, tampaknya tidak dapat dibedakan dari kamar bersih. PET sudah bekerja di sektor keuangan dan kesehatan, misalnya memungkinkan berbagi wawasan tentang COVID tanpa berbagi informasi pasien yang sensitif.

Namun, proliferasi istilah ini menunjukkan seberapa besar tantangan yang dihadapi IAB. Ada seruan pada pertemuan tersebut untuk akhirnya mengembangkan taksonomi umum untuk membahas kemampuan beralamat dan privasi. Ada juga panggilan untuk standar seputar solusi dan pengukuran identitas alternatif. IAB menunjukkan bahwa standar hanya efektif jika diadopsi secara umum. Sulit untuk melihat itu terjadi ketika begitu banyak vendor bersaing untuk keuntungan komersial di ruang identitas.

Industri ini mencoba untuk bernyanyi dalam harmoni dan IAB berusaha keras untuk mengarahkan paduan suara. Saat ini, hiruk pikuk akan menjadi kata yang lebih baik.

Resolusi identitas tidak hanya penting untuk keberhasilan pemasaran tetapi juga penting untuk kepatuhan terhadap undang-undang privasi konsumen seperti CCPA dan GDPR. Jelajahi platform yang penting untuk resolusi identitas dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!