Comment libérer la puissance de votre technologie marketing

Quelle que soit la source, il y a une chose que la recherche a en commun ; l'analyse révèle que le taux de réussite des transformations numériques est horrible. Se lancer dans un voyage vers la transformation de la technologie marketing n'est pas non plus sans déceptions. Mais le ciel ne tombe pas encore, mes amis. Poursuivez votre lecture pour découvrir une approche éprouvée pour libérer la puissance de votre technologie marketing et faire pencher les chances de réussite de la transformation en votre faveur.

Ne soyez pas un hyper-consommateur martech

La pandémie a provoqué une accélération notable de l'utilisation de la technologie numérique, en particulier du cloud, pour des choses comme le travail à distance, les achats en ligne, les opérations et la prise de décision commerciale. Cependant, d'après mes recherches, la plupart des spécialistes du marketing n'ont pas apporté de modifications substantielles à leur pile de technologies de marketing de base. C'est une bonne chose car chaque fois que mon gène d'hyper-consommateur entre en jeu, je ressens presque toujours une forte dose de remords de l'acheteur. Cela dit, commençons le voyage pour libérer la puissance de votre technologie marketing avec ces conseils :

N'achetez pas une autre plate-forme, une solution ponctuelle, un service ou un rapport d'analyste avant d'avoir lu cet article et de le partager avec le reste de votre organisation marketing. Si vous êtes en train de vous procurer une de ces choses, arrêtez. Tu me remercieras plus tard, promis.

Je sais que ces conseils provoqueront des e-mails et des appels téléphoniques désagréables de la part d'amis, de partenaires et d'anciens collègues du secteur des technologies marketing. Je suis prêt à prendre le coup et à risquer quelques repas coûteux, des conférences extravagantes et encore une autre clé USB de 1 Go avec logo en relief, un carnet, une bouteille d'eau en plastique ou une planche à découper en bambou. En outre, malgré la popularité de Martech.org en tant que phare des conseils et de l'éducation en matière de technologie marketing, cet article manquera sans aucun doute à quelques spécialistes du marketing. Il devrait donc encore y avoir des prospects avec lesquels ils peuvent s'engager.

Si vous êtes comme beaucoup de spécialistes du marketing que j'ai conseillés au fil des ans, l'un des plus grands défis consiste à obtenir un budget cohérent pour créer une pile martech adaptée à l'objectif. Je ne parle pas d'un tas de technologies déconnectées que vous payez mais que vous n'utilisez jamais, comme certains des outils sur mon établi de ma dernière virée shopping en ligne (je sais, mais il y a eu une grosse vente). Je parle d'une pile martech conçue et mise en œuvre pour vous aider à créer des expériences client remarquables, à faire plus de travail en moins de temps et à atteindre vos principaux objectifs commerciaux et marketing.

Il existe de nombreuses raisons possibles à ce défi budgétaire. Voici quelques-unes des justifications les plus populaires :

• Les dirigeants ne croient pas que le marketing vaut la peine d'être investi, car c'est un centre de coûts et non un centre de profit.
• Le service informatique ne veut pas fournir les fonds nécessaires à la modernisation d'un ensemble d'outils désordonnés, déconnectés, sous-utilisés et vieillissants.
• Une analyse de rentabilisation solide et convaincante avec un retour sur investissement potentiel n'a pas été formulée.
• Vous avez été brûlé par des investissements martech douteux – et coûteux – et le bureau du directeur financier est devenu le département du « Non » (qui est généralement une fonction du département informatique).

Évitez les objets brillants

Pour les spécialistes du marketing assez intelligents pour obtenir le budget qu'ils veulent et dont ils ont besoin, plutôt que de commencer par le problème commercial qu'ils essaient de résoudre, ils achètent la promesse d'une solution martech d'objet brillant pour constater que les résultats ne sont pas à la hauteur de la battage médiatique ou résoudre le problème. Et vous et moi savons tous les deux que vous n'irez pas voir le patron pour admettre que ces précieux dollars que vous avez dépensés auraient été utilisés plus efficacement comme papier peint dans votre bureau à domicile.

Si vous êtes au point pendant que vous lisez ceci où vous avez été hypnotisé par un outil martech d'objet brillant ou un vendeur de technologie de marketing persuasif, respirez profondément et éloignez-vous du bon de commande. Et s'il vous plaît, ne pensez pas que vous êtes seul si vous vous êtes senti légèrement mal à l'aise (ou coupable) en lisant cela. Nous y sommes tous allés à un moment ou à un autre.

Définir, hiérarchiser et aligner vos objectifs

Si vous lisez encore, félicitations. Vous avez franchi la première étape pour briser le cycle de prise de décisions d'achat martech inutiles et potentiellement risquées. Et maintenant, demandez-vous? J'ai trois mots pour vous.

Définir. Prioriser. Aligner.

Avant de dépenser un centime de plus en technologie marketing, il y a un travail important à faire pour définir, hiérarchiser et aligner vos objectifs commerciaux, marketing et d'expérience client. Définir et hiérarchiser vos objectifs dans ces trois domaines inextricablement liés est la première étape vers la clarté de l'objectif. Il établit les bases pour que tout le monde, pas seulement le marketing, comprenne et adopte des objectifs prédéterminés à court et à long terme que l'entreprise, les unités commerciales et les individus prévoient d'atteindre sur une période spécifique.

La hiérarchisation aidera l'organisation marketing à se concentrer d'abord sur les tâches essentielles, à soutenir les efforts d'alignement organisationnel et à fournir la clarté opérationnelle nécessaire à une exécution efficace. Comme le dit si justement l'article de la Harvard Business Review « Comment hiérarchiser les projets de votre entreprise », « … la hiérarchisation au niveau stratégique et opérationnel fait souvent la différence entre le succès et l'échec. Mais de nombreuses organisations le font mal. Ne faites pas partie de ces organisations.

Enfin, l'alignement est une construction puissante qui peut unir l'organisation marketing et l'ensemble de l'entreprise autour d'objectifs. Définir clairement les objectifs commerciaux, marketing et d'expérience client facilite le démarrage du processus souvent difficile d'alignement stratégique de trois des domaines les plus critiques d'une entreprise florissante qui place le client au centre de tout ce qu'elle fait. Et quand vous faites ça et que vous le faites bien, c'est là que la magie commence à se produire.

Méthodes de travail : personnes et processus

Une autre chose importante à faire avant de dépenser un centime de plus en technologie marketing est d'examiner attentivement et en profondeur les méthodes de travail de votre organisation marketing, en particulier les personnes et les processus. Il s'agit de la façon dont une équipe (et une organisation plus large) fonctionne individuellement et collectivement. Vous obtiendrez et documenterez des cas d'utilisation pour chaque rôle, y compris les résultats souhaités et les dépendances. L'objectif est de comprendre les rôles, les personnes et les pratiques d'équipe qui font avancer l'organisation marketing avant d'acheter ou de mettre en œuvre une technologie marketing. Considérez la technologie marketing comme le catalyseur de ces personnes, processus et pratiques d'équipe.

Veuillez noter que nous n'avons pas commencé par la technologie ; nous l'avons laissé pour la fin. Nous pouvons nous concentrer sur la technologie marketing avec nos objectifs commerciaux, marketing et d'expérience client définis, alignés et hiérarchisés. La grande question est de savoir dans quelle mesure toute technologie marketing que vous sélectionnez, implémentez et utilisez soutiendra la réalisation des objectifs définis précédemment.

Évaluer votre écosystème technologique marketing

Des évaluations régulières sont essentielles pour libérer la puissance de votre technologie de marquage. Voici cinq domaines d'intérêt qui vous aideront à passer à la vitesse supérieure dans vos efforts d'optimisation :

• Inventaire - Cet effort collaboratif aide tous les membres de l'organisation marketing à comprendre les plates-formes et les solutions ponctuelles qui composent la pile technologique marketing actuelle. Le déploiement, les cas d'utilisation et les intégrations entre les plates-formes martech, les systèmes hérités et tout produit tiers sont analysés et documentés pour créer une vue holistique de la pile martech. Je ne peux pas vous dire combien de fois je travaille avec des clients sur le processus d'inventaire et découvre une technologie marketing qu'ils ne savaient pas qu'ils avaient (ou qu'ils payaient). Il n'y a pas de raccourcis, alors assurez-vous de commencer ici.
• Mise en œuvre - Dans la plupart des cas, les plates-formes et outils technologiques de marketing SaaS ne nécessitent pas beaucoup de mise en œuvre ; payez votre argent, obtenez un accès de connexion et c'est parti. Mais dans certains cas, il sera nécessaire de déployer et de configurer une plate-forme ou une solution ponctuelle. Dans de nombreux cas, les fournisseurs de martech fourniront ce service ou vous présenteront un partenaire. Dans tous les cas, vous devez documenter en détail la mise en œuvre et la configuration de toutes les plates-formes technologiques marketing et des solutions ponctuelles. À mesure que les configurations et les modèles d'utilisation changent au fil du temps, mettez à jour la documentation pour refléter ces changements.
• Intégration – L'un des critères les plus importants lors de la sélection d'un fournisseur de technologie marketing est la disponibilité d'une interface de programmation d'application (API) ou de « connecteurs » natifs. Aux débuts de la technologie marketing, l'intégration de diverses plates-formes et solutions ponctuelles nécessitait un codage personnalisé, du temps et un investissement substantiel. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing peuvent unifier leurs écosystèmes numériques plus rapidement et plus efficacement que jamais pour une vue unifiée de leurs clients et de leurs efforts marketing. Faites vos devoirs et assurez-vous que tous les produits ou services martech que vous envisagez offrent une voie d'intégration flexible, efficace et abordable.
• Utilisation - Au cours des dernières années, vous avez sans aucun doute entendu ou lu que l'utilisation de martech est un combat pour de nombreuses organisations de marketing. En 2020, l'analyse de Gartner a indiqué que les leaders du marketing n'utilisaient que 58 % de l'ensemble des capacités de leur pile martech. Mais vous n'aviez pas besoin de lire une étude de recherche pour le savoir. Vous le vivez, tous les jours - ai-je raison ? Ce que j'ai dit plus tôt mérite d'être répété; Avant de dépenser un centime dans une technologie marketing, vous devez prendre le temps et les efforts nécessaires pour définir, hiérarchiser et aligner vos objectifs commerciaux, marketing et d'expérience client. Avec les résultats de ce travail vital comme guide, vous pouvez déterminer dans quelle mesure n'importe quelle technologie marketing soutiendra la réalisation de ces objectifs avant d'acheter et profiter d'un niveau d'utilisation plus élevé après l'intégration dans votre pile.
• Investissement et retour sur investissement - Revenons aux recherches de Gartner, l'enquête annuelle sur les dépenses des CMO 2021 a montré que, même si les budgets marketing se sont un peu resserrés, les dépenses martech dominaient à 26,7% du budget total, plus que les dépenses pour les agences tierces, la main-d'œuvre ou médias. La plupart des spécialistes du marketing avec lesquels j'ai parlé ou travaillé identifient systématiquement la preuve du retour sur investissement des dépenses martech comme l'un de leurs principaux obstacles au succès. Pour maximiser votre investissement et votre retour, vous devez examiner de près les sources de revenus numériques et les coûts humains, de processus et technologiques ayant un impact sur le retour sur investissement de votre pile martech via les indicateurs de performance clés (KPI) que vous utilisez pour mesurer le succès. C'est ici que vous pouvez demander l'aide de votre directeur financier. Ils adorent utiliser des feuilles de calcul et des tableaux croisés dynamiques.

Votre future pile martech vous attend

Voilà, une approche éprouvée pour libérer la puissance de votre technologie marketing. Bien sûr, cela va demander du travail, du temps, des gens intelligents et un investissement minime. Mais armé d'activités prioritaires et alignées, de marketing, d'expérience client, d'objectifs technologiques et des connaissances acquises grâce à une évaluation approfondie de votre environnement actuel, vous pouvez envisager un état futur qui optimise vos investissements martech et votre retour sur investissement. Et si vous le faites correctement, vous pourriez également profiter d'engagements clients plus profonds, de relations plus significatives et de plus de revenus.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.