Réinventer la plateforme d'expérience numérique

Au cours des deux dernières années, les sociétés de recherche Gartner, Forrester et d'autres ont annoncé l'arrivée des plateformes d'expérience numérique (DXP) ; le futur c'est maintenant et tout ça (pour une introduction au DXP, vous pourriez apprécier l'article de Pamela Parker). Mais concrètement, existe-t-il une plate-forme d'expérience numérique ? Comme l'a déclaré Tony Byrne du Real Story Group (et un contributeur de MarTech) en 2018, faisant référence au Magic Quadrant de Gartner pour les DXP, « Aucun leader numérique d'entreprise sensé n'achèterait réellement une« expérience numérique » en tant que plate-forme. DX est une stratégie et une approche, et aucune plate-forme ou fournisseur unique sur ce graphique ne vous y mènera.

Évolution de la plateforme d'expérience numérique

L'époque des plates-formes monolithiques tout-en-un s'estompe. Les fournisseurs de technologies marketing évoluent vers la « composabilité », qui offre aux spécialistes du marketing la liberté de choix qu'ils souhaitent en sélectionnant les meilleurs produits qui conviennent le mieux à leur organisation marketing et à leurs besoins commerciaux. Il s'agit d'un changement par rapport à l'approche monolithique, où les entreprises s'appuient sur un seul fournisseur pour leur système. Bien sûr, la méthode du fournisseur unique peut convenir aux responsables des achats, mais elle peut présenter des risques pour l'entreprise, comme je l'ai expliqué dans cet article. De plus, dans de nombreux cas, les clients n'obtiennent pas toute l'étendue des fonctionnalités, des fonctionnalités et du retour sur investissement de leurs investissements martech à fournisseur unique.

Un premier exemple d'évolution DXP provient des fournisseurs de gestion de contenu Web (WCM), créant des suites complexes qui combinent des fonctionnalités de WCM, de gestion des actifs numériques (DAM), de portail, de personnalisation, d'analyse, etc. Dans certains cas, ces suites « intégrées » ne sont nativement rien d'autre qu'un ensemble de solutions ponctuelles acquises qui forment ce que l'éditeur appelle une plateforme d'expérience numérique.

Assembler ces produits disparates pour créer une solution licorne est le rêve d'un partenaire d'intégration mais, dans de trop nombreux cas, le cauchemar d'un CMO. Le travail peut être complexe, long et coûteux, et les résultats ne tiennent souvent pas la promesse. Dans le rapport CMSWire sur l'état de l'expérience client numérique 2021, 80 % des plus de 1 300 responsables de l'expérience client numérique interrogés ont répondu que leur expérience numérique était « très » à « extrêmement importante » pour leur organisation. Cela dit, seulement 11 % pensaient que leurs outils « fonctionnaient bien », tandis que 42 % ont déclaré que leurs outils « avaient besoin de travail ».

Présentation de la composabilité

Un excellent exemple de composabilité en action est l'évolution de l'ancien système de gestion de contenu (CMS). Le CMS monolithique intègre du contenu, des images, HTML et CSS et fournit une interface utilisateur graphique (GUI) pour aider les utilisateurs non techniques à créer et publier du contenu. Malheureusement, il est pratiquement impossible de tirer parti d'une stratégie de réutilisation du contenu puisque le code et le contenu sont combinés.

Pour remédier à ce problème et fournir aux développeurs une méthode composable d'adapter leurs capacités d'innovation, les fournisseurs ont introduit le CMS découplé. Ce modèle frontal flexible et back-end structuré a favorisé un développement, des refontes, des mises à niveau et des déploiements de nouveaux sites plus rapides, permettant aux équipes de contenu et de développement de travailler de manière indépendante et plus efficace. Dans cette incarnation du CMS, les front-end et back-end sont séparés, ce qui signifie que les développeurs peuvent essayer de nouveaux frameworks et outils sans affecter le contenu du site.

Puis est venu le CMS sans tête, une solution back-end uniquement qui stocke le contenu et le distribue via l'API RESTful. En utilisant une approche sans tête, les spécialistes du marketing pourraient syndiquer le contenu géré de manière centralisée sur des sites Web, des applications mobiles, une signalisation numérique, des écrans de tableau de bord de voiture ou d'autres points de terminaison. Il n'y a pas de couche de présentation fournie avec un CMS sans tête, laissant aux développeurs la latitude de gérer la présentation de la manière qui convient le mieux aux exigences du jour.

Pendant ce temps, tout au long de ce processus évolutif, le besoin de créer et de gérer des expériences client remarquables pour acquérir, convertir et fidéliser les clients a continué d'exploser. Les frontières entre découplé et sans tête se sont estompées, et même les offres CMS monolithiques ont commencé à se transformer. Les anciens fournisseurs de CMS sont revenus à la planche à dessin tandis que de nouveaux acteurs innovants sont entrés sur le marché. De plus en plus de fournisseurs de martech adoptaient le concept de solutions composables.

Adoption du DXP composable : la résistance est futile

La poussée agressive pour favoriser l'adoption de DXP est en cours, et ça marche. La société mondiale de recherche et de conseil Verified Market Research indique que la taille du marché mondial de la plateforme d'expérience numérique était évaluée à 15,88 milliards USD en 2020 et devrait atteindre 43,43 milliards USD d'ici 2028, avec une croissance à un TCAC de 13,4 % de 2021 à 2028.

Cependant, avec tout le battage médiatique, il y a une certaine confusion. Gartner définit ainsi la DXP : "Une plateforme d'expérience numérique (DXP) est un ensemble intégré de technologies de base qui prennent en charge la composition, la gestion, la diffusion et l'optimisation d'expériences numériques contextualisées." Mais comme mentionné ci-dessus, il y a une grande question; Ces « technologies de base » doivent-elles être intégrées dans une plate-forme monolithique tout-en-un, ou les « technologies de base » doivent-elles être représentées par un ensemble de solutions ponctuelles assemblées sur une base de pointe ?

La composabilité et la pile martech

Au fil du temps, certains fournisseurs de CMS hérités comme Sitecore, Optimizely (anciennement Episerver) et Sitefinity de Progress Software ont réinventé leurs plates-formes pour s'adapter à une boîte DXP, tandis que de nouveaux venus comme Contentful, Contentstack et Storyblok empruntent de nouvelles directions. Une chose est sûre; il semble que la composabilité soit là pour rester.

Le concept fait même son chemin dans la salle du conseil d'administration en tant que schéma à l'épreuve du temps pour l'entreprise post-COVID. Gartner déclare : « Une entreprise composable signifie créer une organisation à partir de blocs de construction interchangeables. La configuration modulaire permet à une entreprise de se réorganiser et de se réorienter selon les besoins en fonction de facteurs externes (ou internes) tels qu'un changement dans les valeurs des clients ou un changement soudain dans la chaîne d'approvisionnement ou les matériaux. »

Gartner identifie trois éléments constitutifs de l'entreprise composable : la pensée composable, l'architecture d'entreprise composable et les technologies composables. COVID semble avoir accéléré ce modèle dans les entreprises qui ont peut-être pris du retard dans le développement de leurs connaissances numériques fonctionnelles et de leurs muscles martech.

Modulaire c'est mieux

Construire des piles technologiques modulaires ou composables a toujours été une excellente idée, même si au début, ce n'était pas aussi acceptable qu'aujourd'hui. De plus, comme je l'ai dit ici, il y a eu des progrès des connaissances numériques fonctionnelles dans de nombreuses organisations qui ont conduit à de nouvelles façons de penser et de travailler, y compris la sélection de divers outils martech parmi les meilleurs des besoins de différents fournisseurs pour construire la pile martech.

Comme le dit Mark Demeny, directeur de la gestion des produits chez Optimizely, « Traiter avec un seul fournisseur est peut-être un peu plus sûr. Par exemple, le client peut travailler avec un fournisseur et un cycle de renouvellement au lieu de six. Mais s'il est plus facile pour l'approvisionnement, cela peut ne pas l'être du point de vue de la mise en œuvre, selon la qualité avec laquelle le fournisseur martech a assemblé son offre de produits. En fin de compte, cela dépend de la préférence de l'acheteur et des compétences de son organisation. »

Gardez à l'esprit que les choses peuvent devenir complexes - coûteuses - lors du déploiement de votre propre DXP composable. En fait, selon Byrne de Real Story Group, certains clients « dépensent 2 à 6 fois plus pour les services de mise en œuvre initiale que pour les frais de licence. Idem pour les projets d'outbound marketing et de e-commerce. Les fournisseurs de SaaS proposant des solutions multi-locataires plus productives parlent de projets de « démarrage rapide » avec des frais de services professionnels légers, mais les « MVP » qui en résultent ont tendance à être longs sur le M et légers sur le V. »

Lire ensuite : Votre équipe marketing a-t-elle besoin d'une plateforme d'expérience numérique ?

Éviter le piège DXP composable

Pour augmenter vos chances de succès et réduire les risques lors de la création de votre DXP composable, tenez compte des points suivants :

Choisissez avec soin les meilleures solutions dont vous avez besoin . Cela inclut de suivre les conseils de cet article, notamment :

• Comprenez vos priorités à long terme et celles du ou des fournisseurs de martech que vous avez choisis . Par exemple, se concentrent-ils sur l'innovation, la croissance et les nouveaux clients, ou se concentrent-ils sur le maintien de la satisfaction et de la prospérité des clients existants ?
• Découpler les logiciels des services . Bien sûr, le fournisseur peut proposer des services d'hébergement ou de mise en œuvre/de conseil, mais cela ne signifie pas nécessairement qu'il est le mieux placé pour fournir ces services à votre organisation.
• Pensez toujours à une stratégie de migration . Composable signifie flexibilité, mais même les mises à niveau peuvent nécessiter beaucoup de planification, de réflexion et de coûts. Restez au top du marché en constante évolution en recherchant et en vous engageant avec de nouveaux fournisseurs sur une base mensuelle (ou bimensuelle). Cela vous aidera à garder le doigt sur les produits et services potentiels qui sont adaptés à votre objectif dans votre pile DXP composable.

Choisissez vos consultants externes avec soin . Bien que les fournisseurs puissent fournir des services professionnels, ils se concentrent généralement sur la mise en œuvre de leurs propres produits et services.

• A savoir avant de partir . «Chaque fois que vous démarrez un projet technologique, clarifiez ce dont vous avez besoin auprès de tout consultant externe. Il y a de fortes chances que vous ayez besoin de diverses « compétences non techniques » telles que l'analyse des informations et des processus, l'expérience utilisateur et la gestion du changement, ainsi que l'assistance à la migration. » dit Byrne de Real Story Group. Envisagez de mener un examen standardisé pour comprendre les compétences et l'expérience individuelles et d'équipe disponibles requises pour créer et utiliser un DXP composable. Cela vous aidera non seulement à déterminer les compétences actuelles et les lacunes en matière de compétences, mais aussi à préparer les responsables du recrutement au recrutement potentiel et au processus de sélection des consultants externes.
• Assurez-vous qu'ils se concentrent sur vos meilleurs intérêts . Le rapport sur le marché de l'année 2021 de Luma Partners a montré une forte croissance des transactions de fusions et acquisitions martech, revenant des creux pandémiques pour atteindre une croissance de 95% en glissement annuel. Les grosses transactions s'accompagnent de grandes attentes de la part des investisseurs, qui se traduisent souvent par des mandats de croissance de 40 à 50 % par an. Une quête acharnée de revenus peut rendre un partenaire hyper concentré sur vos besoins et un autre sur le sien. Atténuez les risques et l'exposition potentiels en faisant vos devoirs, y compris en examinant les finances du partenaire.
• Choisissez d'abord les outils composables . La plupart des partenaires de services avec lesquels vous vous engagerez sont eux-mêmes associés à plusieurs fournisseurs de martech. Ces relations impliquent souvent des commissions ou des fonds coopératifs pour la publicité et les événements basés sur les ventes par le partenaire de services des produits du fournisseur martech. Ainsi, le consultant externe pourrait avoir un intérêt direct à recommander des produits ou services spécifiques. Avant de choisir un partenaire de service, la prudence dicte de développer des exigences commerciales et technologiques solides et d'effectuer des recherches sur les fournisseurs (y compris des démonstrations et une preuve de concept) pour sélectionner vos composants DXP composables. Comme le dit Byrne, « Si changer d'intégrateur, c'est comme changer de plombier, alors changer de fournisseur, c'est comme remodeler complètement votre salle de bain. Obtenez un plan, sélectionnez les appareils, puis trouvez le plombier. »

Le DXP composable pour gagner

Pour les entreprises et leurs organisations marketing à la recherche d'un moyen de créer, déployer et gérer des expériences client remarquables, le DXP composable et modulaire peut être une approche souhaitable. Au lieu de tirer parti de seulement 10 à 15 % des caractéristiques et fonctions d'une solution tout-en-un, envisagez des solutions ponctuelles qui répondent le mieux à vos besoins commerciaux, marketing et technologiques.

Un DXP composable spécialement conçu peut évoluer avec votre entreprise, vos clients, votre industrie et le paysage martech en constante évolution. Une fois que cela est en place, l'accent peut être mis sur la création d'expériences client composables remarquables. Mais c'est un autre article.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.